BCG Matrix står for Boston Consulting Group Matrix, som har været brugt i over 50 år som en metode til at analysere en portefølje af produkter.

Hvad er de fire kvadranter i BCG Matrix?

Hunde: Dette er produkter med lav vækst eller markedsandel.
Spørgsmålstegn eller problem Barn: Produkter på markeder med høj vækst med lav markedsandel.
Stjerner: Produkter på markeder med høj vækst med høj markedsandel.
Kontantkøer: Produkter på markeder med lav vækst med høj markedsandel

Hvordan at bruge BCG Matrix-modellen

Boston Consulting Groups produktporteføljematrix (BCG-matrix) er designet til at hjælpe med langsigtet strategisk planlægning, for at hjælpe en virksomhed med at overveje vækstmuligheder ved at gennemgå sin portefølje af produkter til at beslutte hvor man skal investere, stoppe eller udvikle produkter. Det er også kendt som Growth / Share Matrix.

Matrixen er opdelt i 4 kvadranter. Hver kvadrant repræsenterer en relativ position baseret på markedsvækst og relativ markedsandel.

BCG er mere relevant for større organisationer med flere tjenester og markeder. Dog kan mindre virksomheder, der har en bred vifte af produkter, bruge dette til at analysere deres produkter.

Ofte gælder 80:20 reglen. Med andre ord kommer firs procent af overskuddet fra tyve procent af produkterne, og derfor giver BCG-matrixen en metode til at analysere din portefølje og beslutninger.

De fire kvadranter forklaret

Tænk på BCG Matrix som kortlægning af en portefølje af produkter eller tjenester.

Hundeprodukter

Den anbefalede rådgivning er at fjerne hunde fra din produktportefølje, da de er et udtømning af ressourcer.
Dette kan dog være en overforenkling, da det er muligt at generere løbende indtægter med lave omkostninger. For eksempel i bilsektoren, når en billinje slutter, er der stadig et eftermarked, dvs. behovet for reservedele. Efter at SAAB ophørte med at handle og producere nye biler, opstod der en hel forretning, der leverede SAAB-dele.

Spørgsmålstegnprodukter

Som navnet antyder, kræver disse produkter ofte betydelige investeringer for at skubbe dem ind i stjernekvadrant. Udfordringen er, at der kan kræves en masse investeringer for at få et afkast. For eksempel udviklede Amazon (se Amazon-forretningsmodellen) Firefone, men kunne ikke få trækkraft på smartphone-markedet. På trods af en betydelig investering floppede den og konkurrerede ikke mod de etablerede aktører som Apple og Samsung.

Stjerneprodukter

Kan være markedsleder, men kræver løbende investeringer for at opretholde . De genererer mere ROI end andre produktkategorier.

Cash cow-produkter

Den enkle regel her er at ‘mælke disse produkter så meget som muligt uden at dræbe koen! Ofte modne, veletablerede produkter. Virksomheden Procter & Gamble, der producerer Pampers bleer til Lynx-deodoranter, er ofte blevet beskrevet som et ‘cash cow company’.

Fordele og ulemper ved BCG Matrix

Fordele ved matrixen:

• Let at udføre;
• Hjælper med at forstå de strategiske positioner i en forretningsportefølje;
• Det er et godt udgangspunkt forud for yderligere analyse.

Analyse af vækstaktie overforenkler de faktorer, der er involveret i vurderingen af fremtiden for en forretningsportefølje. Nogle andre begrænsninger inkluderer:

• Forretning kan kun klassificeres i fire kvadranter. Det kan være forvirrende at klassificere en SBU, der falder lige i midten.
• Det definerer ikke, hvad ‘marked’ er. Virksomheder kan klassificeres som kontante køer, mens de faktisk er hunde, eller omvendt.
• Omfatter ikke andre eksterne faktorer, der kan ændre situationen fuldstændigt.
• Markedsandel og brancheudvikling er ikke de eneste faktorer for rentabilitet. Desuden betyder høj markedsandel ikke nødvendigvis høje overskud.
• Det benægter, at der findes synergier mellem forskellige enheder. Hunde kan være lige så vigtige som kontantkøer for virksomheder, hvis det hjælper med at opnå konkurrencemæssige fordele for resten af virksomheden.

BCG Matrixeksempel

BCG-modellen er baseret på produkter snarere end tjenester gælder det dog for begge.Du kan bruge dette, hvis du gennemgår en række produkter, især inden du begynder at udvikle nye produkter.

Ser man på den britiske forhandler, Marks & Spencer, har de en bred vifte af produkter og mange forskellige linjer. Vi kan identificere hvert element i BCG-matrixen over deres intervaller:

• Stjerner

Eksempel: undertøj. M & S var kendt som stedet for damerundertøj på et tidspunkt, hvor valget var begrænset. I et flerkanalsmiljø er M & S undertøj stadig Storbritanniens markedsleder med høj vækst og høj markedsandel.

• Spørgsmål / problem Barn

Eksempel: Mad. I mange år nægtede M & S at overveje mad og har i dag over 400 Simply Food-butikker over hele Storbritannien. Selvom det ikke er et større supermarked, har M & S Simply Food følgende, som demonstrerer høj vækst og lav markedsandel.

• Kontantkøer

Eksempel: Klassisk rækkevidde. Lav vækst og høj markedsandel har M & S Classic-serien stærke tilhængere.

• Hunde

Eksempel: Autografområde. Et prissat udvalg af herretøj og dametøj med lav markedsandel og lav vækst. Selvom den er placeret i hundekategorien, betyder præmieprisen, at den yder et økonomisk bidrag til virksomheden.

Du kan også anvende BCG-modellen på andre områder end din produktstrategi.

For eksempel udviklede vi denne matrix som et eksempel på, hvordan et brand evaluerer sin investering i forskellige marketingkanaler. Mediet er anderledes, men strategien forbliver den samme – mælk køerne, spild ikke penge på hundene, invester i stjernerne og giv spørgsmålstegnene nogle eksperimentelle midler for at se, om de kan blive stjerner.

Hvordan BCG-matrixen passer til andre former for analyse

BCG-matrixen er et analyseniveau af porteføljer. De to andre typer analyser relateret til dette er Ansoff Matrix og produktets livscyklus.