Vad är programmatisk reklam? Must-Have 2021-guiden

Senast uppdaterad den 27 januari 2021

Siffrorna ljuger inte.

År 2021 beräknas 88% av den digitala marknadsföringen i USA ske via programmatisk reklam.

Så varför vänder marknadsförare sig till programmatiska för sina displaykampanjer, och vad är det egentligen?

För att uttrycka det kort är programmatisk reklam ett sätt att automatiskt köpa och optimera digitala kampanjer, snarare än att köpa direkt från utgivare.

Den är utformad för att ersätta mänskliga förhandlingar med maskininlärning och AI-optimering. Målet är att öka effektiviteten och transparensen för både annonsören och utgivaren.

Detta görs genom auktioner i realtid där annonser köps på samma sätt som en besökare laddar en webbplats.

Om du är intresserad av att lära dig lite mer om programmatik och hur det fungerar – den här artikeln är för dig!

Vem använder programmatisk?

Programmatisk reklam finns i ett brett spektrum av digitala kanaler, inklusive display, mobil, video och social.

Traditionella offline-kanaler är också långt på väg att bli digitaliserade.

Vi börjar se att kanaler utanför hemmet annonserar programmatiskt via digitala skärmar på bussen stationer, köpcentra och skyltar.

Tidigare har programmatic reserverats för större budgetar och mediebyråer, men den snabba ökningen av självbetjäningsverktyg (som Match2One) ger mindre varumärken ökad tillgång till tekniken och ger dem möjlighet att konkurrera med större varumärken utan att gå igenom dyra mellanhänder.

Definition av programmatisk reklam

Användningen av artificiell intelligens och maskininlärning för att köpa reklam i realtid istället för att gå genom mänskliga förhandlingar och förinställda priser.

En kort historia av visningsannonsering och ökningen av programmatisk

Den första onlineannonsen någonsin sprang helt tillbaka 1994 på vad som är nu Wired Magazine, men var då HotWired.com och innehöll en banner från AT & T.

Denna visningsannons var revolutionerande på sin tid men skulle idag betraktas som dålig praxis. Här är det:

Under dessa tidiga dagar av digital marknadsföring, såldes annonser på ungefär samma sätt som du skulle köpa en vanlig tidningsannons.

Säljare skulle komma överens med annonsörer om att placera en banner på en webbplats under en viss tidsperiod. Detta innebar att samma banner alltid visades, oavsett vem som besökte webbplatsen.

Den första centrala annonsservern, som gjorde det möjligt för säljare att sälja annonser på flera webbplatser, skapades 1995.

Detta innebar att du till exempel kunde välja att visa dina annonser på flera nyhetswebbplatser som ägs av samma företag.

En av de första annonsservrarna var DoubleClick, som köptes av Google 2007 för 3,1 miljarder dollar.

Det är fortfarande aktivt idag men har nu slagits samman med Googles marknadsföringsmärke Google Marketing Platform.

I de tidiga dagarna ökade antalet utgivare snabbare än antalet annonsörer – vilket innebär att det fanns fler webbplatser än människor som var villiga att annonsera på dem.

Detta gav utgivarna ett överutbud av annonsutrymme och stora mängder osålt lager.

Som en lösning på detta skapades annonsnätverk. De är plattformar som samlar osålt annonsutrymme från flera utgivare och gör det tillgängligt för annonsörer till rabatterat pris.

Lite som att shoppa från rabattkorgen i butiken.

Premiuminventering hanterades fortfarande manuellt från fall till fall, men resterna auktionerades ut till de högsta anbudsgivarna.

Problemet med denna metod var inriktning.

Om du väljer att annonsera på en stor utgivares webbplats var det inget sätt att veta vem som såg dina annonser.

Produkter riktade till en publik på exempelvis personer över 50 år kunde lika gärna visas för 25-åringar.

Detta ledde till födelsen av Real-Time Bidding (RTB) – den första verkliga förekomsten av programmatisk reklam.

Om du vill veta mer om realtidsbudgivning, fortsätt läsa!

Vad är realtidsbudgivning (RTB)?

RTB är ett sätt att köpa och sälja annonser genom auktioner i realtid, vilket innebär att transaktioner görs under den tid det tar att ladda en webbsida; cirka 100 ms.

Det fungerar så här:

När en besökare kommer in på en webbplats, begär en begäran skickas till ett annonsutbyte med information på webbplatsen tillsammans med besökardata.

Denna information matchas sedan mot tillgängliga annonsörer och en auktion i realtid äger rum mellan de annonsörer som matchar kriterierna.

Låt oss till exempel säga att du besök en webbplats som säljer ekologisk hundmat, men du gör inget köp. Senare besöker du din favoritnyhetssida och plötsligt ser du annonser om ekologisk hundmat överallt!

Dessa annonser placeras framför dig med hjälp av budgivning i realtid.

Företaget som säljer hundmat har helt enkelt sagt: ”Jag vill visa mina annonser på dessa webbplatser – men bara till besökare som tidigare besökte min webbplats och inte köpte.”.

Under den tid det tar dig att ladda webbplatsen sker en auktion mellan det ekologiska hundmatvarumärket och alla andra som också är intresserade av att visa annonser.

Den vinnande budgivaren får visa sin annons för dig på utgivarens webbplats.

Historiskt sett skulle annonsörer placera annonser på webbplatser som de trodde matchade deras målgrupp – så ett företag som säljer motorcykelhjälmar kanske skulle utmärka sig bloggar om motorcyklar och manuellt köpa placeringar på dessa webbplatser.

Deras bannerannonser visas då för alla besökare på den webbplatsen, oavsett om de är relevanta kunder eller inte.

Realtidsbudgivning möjliggör bättre och snabbare inriktning, vilket gör att annonser kan köpas och säljas per fall, vilket betyder besökare som är i din målgrupp kommer att utsättas för annonsen.

Till exempel kan en användare tidigare ha besökt en webbplats som säljer motorcykelhjälmar och skulle därför vara ett mer relevant mål för en hjälmannons.

Annonsören skulle då öka budet för dessa besökare, kanske till och med bjuda ut stora multinationella varumärken. Denna typ av medieköp i realtid var början på programmatisk teknik.

Är realtidsbud en form av programmatisk köp?

Ja, RTB är en form av programmatisk reklam, men inte alla programmatiska använder realtidsbudgivning.

Programmatic är helt enkelt ett sätt att automatisera annonsköp och RTB är ett sätt detta kan vara gjort.

Även om ungefär 90% av programmatiska köp går genom realtidsbud, finns det andra sätt att programmera reklam, nämligen;

• Programmatic Direct
  • Ett sätt att köpa en garanterad mängd visningar på specifika webbplatser.
  • Används vanligtvis för stora ”premium” -format som helsides övertagsannonser
  • Ofta innebär det ett fastprisavtal snarare än en auktion
• Private Exchange-köp (PMP)
  • En marknadsplats endast där en eller ett utvalt antal utgivare bjuder in specifika annonsörer att bjuda på sitt lagerutrymme.
  • Används som ett sätt att helt kringgå annonsutbyten, där din köpplattform ansluts direkt till utgivarens lager.
  • En auktion äger vanligtvis rum, men villkoren i affären förhandlas ut, vilket skapar en mer manuell miljö än vanlig RTB .

Så vad exakt är skillnaden mellan RTB och Programmatic?

Realtidsbud är bara en del av den programmatiska annonseringen ekosystem.

Det är ett sätt att auktionera ut annonsutrymme från fall till fall snarare än en matta-bombningsmetod där alla ser samma annons.

För att ett programmatiskt system ska fungera ordentligt där e måste vara andra viktiga komponenter på plats.

På annonsörens sida skulle detta vara en DSP (Demand-Side Platform), kopplad till en Data Management Platform (DMP).

Leverantörer (utgivare ) använder en plattform för utbudssidan (SSP) för att distribuera deras tillgängliga lager över en eller flera annonsutbyten.

Det är många termer att hålla koll på, men oroa dig inte. Om du fortsätter att läsa får du reda på vad de betyder!

Vad är en Ad Exchange?

En Ad Exchange är där utgivare träffar annonsörer och kommer överens om ett pris till visa sina annonser.

Det fungerar ungefär som börsen på en aktiemarknad, men för digital displayannonsering.

Numera fungerar de flesta annonsutbyten via auktioner i realtid, där ett annonsköp görs samtidigt som en besökare laddar en webbplats.

Annonsutbytet sitter mitt i det programmatiska ekosystemet och är anslutet till en DSP (Demand-Side Platform) på annonsörens sida och en Supply-Side Platform (SSP) på utgivarens sida.

Vad är skillnaden mellan ett annonsnätverk och ett annonsutbyte?

Ett annonsnätverk är en plattform som är kopplad till ett visst antal webbplatser och erbjuder lager för annonsörer på dessa webbplatser, medan en annonsbörs är en handelsgolv där annonsörer kan köpa annonsutrymme från flera annonsnätverk.

Annons ex hanges har traditionellt använts som ett sätt för utgivare att auktionera ut osålda lager till högst budgivare efter att ha sålt sitt premiumlager manuellt.

Du kastar helt enkelt ditt överblivna utrymme i en pool av annat kvarvarande utrymme och hoppas att någon har köpt det.

Den snabba tillväxten av programmatiska annonsköp har ökat annonsutbyten, eftersom de flesta annonsörer har sett fördelarna med bättre inriktning och auktioner i realtid.

De bästa annonsutbytena 2019

Det finns många annonsutbyten för utgivare och annonsörer att koppla till. Dessa är de största:

• AppNexus
• AOLs marknadsplats
• Microsoft Ad Exchange
• OpenX
• Rubicon Project Exchange.
• Smaato
• DoubleClick, förvärvades av Google 2008.

Mobilannonsbyten

Numera hanterar de flesta annonsutbyten också mobilinventering, eftersom mobil är en så stor del av det digitala reklamlandskapet – men det finns en Twitter-ägd plattform som enbart fokuserar på annonsering i appen.

Denna plattform heter MoPub.

Annonsutbyte mot DSP

En annonsutbyte behöver data för att veta vilka budgivare som kvalificerar sig för vissa webbplatser och målgrupper.

Detta hanteras av Demand-Side Platforms (DSP’s) och Supply-Side Platforms (SSP’s).

En DSP är vad annonsörer använder för att låta ett utbyte veta vad de har att erbjuda.

Läs vidare för att lära dig mer om DSP.

Vad är en DSP (Demand-Side Platform)?

En efterfrågesidan är ett verktyg eller programvara som gör det möjligt för annonsörer att köpa annonsplaceringar automatiskt.

Eftersom fler och fler utgivare erbjuder reklammöjligheter online behövde annonsörer ett sätt att hantera placeringar och inköp automatiskt snarare än att hantera säljare och handelsdiskar.

Många tyckte att dessa manuella metoder var både dyra och opålitliga – och DSP (som Match2one) hjälper till att lösa det problemet.

Hur fungerar en DSP?

En annonsör registrerar sig med en DSP som i sin tur är kopplad till ett annonsutbyte.

Annonsen utbyte är där den faktiska köp och försäljning av annonser och lager sker.

När en besökare når en webbplats som är ansluten till annonsutbytet skickas en auktionssignal till växeln.

Börsen frågar sedan DSP om annonsören har några annonser som kan passa placeringen.

Om det gör det skickar DSP en signal för att delta i en auktion i realtid tillsammans med andra annonsörer för att tävla om placeringen.

Den vinnande budgivaren får visa sin annons för webbplatsbesökaren.

Detta är grunden för programmatisk reklam på annonsörens sida.

Vad är skillnaden mellan en DSP och en SSP?

En DSP och en SSP ansluter helt enkelt till olika delar av det programmatiska ekosystemet.

En DSP (Demand-side Platform) är annonsörens verktyg för att organisera annonsköp – samtidigt som en plattform på utbudssidan (SSP) är vad publicister använder för att koppla sitt lager till annonsutbyten.

Mobil DSP

De flesta DSP: er idag kan hantera både mobila och stationära inventeringar. Det finns annonsformat som gör mycket bra både på mobila och traditionella skärmar.

Du kan lära dig mer om de mest populära bannerformaten i det här inlägget, men det viktigaste att tänka på är:

• 300 × 250 Medium rektangelannons

Den här bannerstorleken utgör 40% av alla visningsannonser och fungerar bra både på mobilen och på skrivbordet.

Är Google Adwords en DSP?

Tekniskt sett är Adwords (eller Google Ads som de heter nu) en typ av plattform på efterfrågesidan – men det är bara begränsat till Googles lager.

Även om Googles Display-nätverk har tillgång till en stor andel av världens webbplatser finns det platser där de inte har någon räckvidd.

En av de största fördelarna med att använda en tredje parts självbetjäning programmatisk DSP är att du får tillgång till inventering som inte täcks av Googles annonsnätverk.

Facebook-annonser till exempel ingår inte i Googles annonsinventar.

Detta innebär att om du kör dina kampanjer via Googles Display-nätverk kommer de inte att visas på Facebook.

Som annonsör vill du i allmänhet ha tillgång till så mycket lager som möjligt.

Speciellt när du kör programmatiska reklamkampanjer, eftersom detta ökar dina chanser att hitta lönsamma placeringar.

Med Match2One får du tillgång till Google Display-nätverket – men även andra annonsnätverk som AppNexus, som kan ge dig mer lönsamma placeringar.

Vad är en leveranssidan-plattform (SSP)?

I mycket mycket på samma sätt som annonsörer använder plattformar på efterfrågesidan för att hantera sina programmatiska annonsköp, använder utgivare en plattform på utbudssidan för att hantera sitt visningsutrymme.

Vad som tidigare var en manuell process där varje utgivare skulle ha säljare som ansvarar för att nå ut till annonsörer och sälja annonsutrymme har nu automatiserats av Supply Sidoplattformar.

SSP ansluter till ett annonsutbyte och berättar vilken typ av lager som är tillgängligt – och genom realtidsbud auktioneras automatiskt detta lager. av till högst budgivare.

En DSP: s uppgift är naturligtvis att köpa programmatiskt annonsutrymme så billigt som möjligt från utgivare, men en SSP har motsatt funktion – att sälja annonsutrymme till högsta möjliga pris.

En SSP kan ansluta till flera olika annonsutbyten för att maximera utgivarens exponering för potentiella köpare.

Genom en SSP kan en utgivare också styra inventeringen på ett mer effektivt sätt; du kan ställa in minimipriser och diktera specifika köpare eller specifika kanaler.

Vilka är de bästa SSP-erna under 2019?

Många DSP: er hanterar också plattformar på utbudssidan. Dessa är de 10 bästa SSP: erna på marknaden just nu, enligt g2crowd:

1. AerServ
2. Appnexus
3. DoubleClick for Publishers
4. BrightRoll Ad Exchange
5. MoPub
6. OpenX
7. ONE av AOL
8. PubMatic
9. Rubicon Project, For Säljare
10. ADYOULIKE
11. SmartyAds SSP

Annonsutbyte mot SSP

SSP: er används bland annat för att distribuera inventering över flera annonsutbyten – så en utgivare ansluter sin webbplats till en SSP och berättar att jag har dessa placeringar och format tillgängliga, och SSP ansluter lagret till ett eller flera annonsutbyten.

Hur mycket kostar en SSP-kostnad?

Alla plattformar på utbudssidan debiterar sina egna provisioner, och många har tilläggstjänster som kostar extra.

En genomsnittlig avgift skulle vanligtvis vara cirka 10- 20% – med extra avgifter för saker som Data Management Platforms och programmatiska funktioner.

Det är viktigt att veta vad du vill få ou t av din SSP innan du förbinder dig till en. Behöver du programmatiska funktioner? Vilken typ av inriktningsalternativ vill du ha?

När du vet vad du behöver – börja handla från listan ovan!

Vad är en Data Management Platform (DMP)?

En datahanteringsplattform används för att samla in, lagra och sortera information.

I programmatik används ofta DMP i kombination med en plattform på efterfrågesidan på annonsörens sida – eller en plattform på utbudssidan på utgivarens sida.

För att rikta in annonser till specifika besökare måste en DMP vara på plats för att sortera och segmentera inkommande cookiedata.

DMP vs DSP

För att dra full nytta av de många fördelarna med programmatisk reklam, måste en plattform på efterfrågan anslutas till en datahanteringsplattform.

DSP är det som hanterar det faktiska köpet av annonsutrymme, medan DMP används för att sortera data och driva beslut om annonsköp.

En DMP på egen hand är i grunden ett arkivskåp med information om användare, och om det inte är anslutet till en DSP kan det inte göra mycket.

På samma sätt kan en DSP inte fatta välgrundade beslut om var man kan köpa annonsutrymme.

De behöver båda finnas i ekosystemet.

Många plattformar på efterfrågesidan integrerar nu DMP-lösningar direkt i sina verktyg för att erbjuda annonsörer en mer komplett lösning.

Match2One är både en DSP och en DMP i ett, vilket betyder att det inte finns något behov av dataprogramvara från tredje part.

Den största fördelen med en integrerad datahanteringsplattform är tillgången till programmatiska inriktningsalternativ.

Nedan hittar du mer information om vilken typ av inriktning är tillgänglig med dina programmatiska reklamkampanjer.

Vad är programmatisk inriktning?

Det finns ett antal sätt du kan välja att rikta in dina annonser med programmatisk reklam för att uppnå bättre noggrannhet och resultat.

Det här är de vanligaste sätten som annonsörer använder för att rikta sina annonser:

• Inriktningsinriktning
  • Inriktningsinriktning syftar till att visa annonser baserat på sammanhanget på en webbplats. Till exempel; ett modemärke kan välja att ses på Vogue Magazines webbplats, men ett företag som säljer finansiella tjänster kan ha bättre lycka till Forbes.
• Sökordsinriktning
  • A typ av innehållsinriktning som fokuserar på att visa annonser baserat på specifika sökord. Om du till exempel säljer cykelreservdelar kan du tillhandahålla en lista med nyckelord baserat på det ämnet. Du kanske vill se i artiklar som nämner cykling eller cykelsäkerhet, men inte motorcykelutrustning eller elektriska cyklar.
  • Din lista med nyckelord matchas med nyckelorden som används i artikeln för att ge bästa matchning för dina annonser. .
• Datainriktning (målgruppsinriktning)
  • Annonser kan också visas baserat på användarens kakor snarare än på webbplatsens sammanhang – vilket innebär att en användare som är tidigare besökte din finansiella webbplats kan det visas en annons för ditt varumärke även om de besöker Vogue nästa, eftersom de redan har visat intresse för vad du erbjuder.
• Geo-Targeting (Location-Based Targeting or Geo-Fencing)
  • Varumärken använder geografisk inriktning för att nå kunder som är relevanta för deras lokalitet. Om du driver en fysisk klädaffär i Paris är det kanske inte meningsfullt att visa annonser för personer som är baserade i Rom.
  • För internationella varumärken eller onlinetjänster kan geografisk inriktning användas för att visa språkspecifika annonser skräddarsydda för målgrupper i ett visst land.
• Retargeting
  • I genomsnitt konverterar 2% av besökarna när de besöker din webbplats. Retargeting syftar till att få tillbaka de andra 98%.
  • När en potentiell kund besöker din webbplats placeras en cookie på sin dator. Denna information kan senare användas för att rikta annonser till denna specifika person, vilket ökar chanserna att de återvänder för att köpa från dig.
  • Retargeting är ett mycket effektivt sätt att engagera människor med ditt varumärke igen eftersom de redan har en relation med dig.

Hur mycket kostar programmatisk annonsering?

Programmatic handlas vanligtvis på CPM-basis, vilket betyder kostnad per 1 000 annonsvisningar.

CPM kan variera vilt baserat på listans kvalitet och inriktningsnivån.

Ju högre kvalitet på lagret eller desto mer specifikt vill du ha i din inriktning, ju högre pris.

Priserna varierar också efter bransch, enhet, format och placering på sidan.

I genomsnitt varierar programmatiska CPMs mellan $ 0,50 och $ 2 CPM.

Detta är en enorm kostnadsfördel jämfört med mänsklig driven handel, som normalt ser priser runt $ 10+.

Det är x5 priset!

Så, programmatiskt kan hjälpa dig att sträcka ut dina begränsade annonsbudgetar 10 till 20 gånger längre.

Den låga kostnaden för programmatik erbjuder en enorm fördel för småföretag med begränsade marknadsföringsbudgetar.

Den sista delen av den här artikeln tittar på programmatikens framtid.

För en bredare bild av marknadsföringstrender inom en snar framtid kan du titta på våra 17 bästa digitala marknadsföringstrender för 2019.

Det finns mycket händer i programmatik just nu, och många ad-tech-företag utnyttjar framstegen inom artificiell intelligens för att hjälpa marknadsförare att uppnå sina mål.

Här är några av de trender vi ser just nu.

Självbetjäningsplattformar

Programmatiska självbetjäningsplattformar gör det lättare för mindre varumärken att konkurrera med företag med större budgetar.

Programmatisk adteknik för små och medelstora företag är en snabbt stigande trend i reklambranschen. Det öppnar en helt ny dimension som tidigare varit till stor del otillgänglig för mindre företag.

Intern revolution

Med självbetjäningsplattformar hittar varumärken sätt att ta sitt programmatisk annons som köper internt snarare än att gå via mediebyråer eller andra mellanhänder.

Faktum är att så många som 45% av varumärkena köpte sig själva programmatiskt 2018 – och detta antal förutspås stiga till 62% till 2022.

Slutsats

Framtiden är ljus för programmatisk reklam och just nu är det en utmärkt tid att komma in på en stigande trend.

Tillgänglighet har aldrig varit bättre, särskilt för mindre märken, och förhoppningsvis har den här artikeln gett dig en bättre bild av vad det handlar om.

Om du ’ är glada över att prova programmatiskt och se vad det kan göra för dina displaykampanjer, Match2One är ett utmärkt ställe att börja!

Vi erbjuder en självbetjäningsprogrammatisk plattform utan minimikostnader och du kan vara ställ in din kampanj på några minuter.

Följ bara den här länken och kom igång idag.

Ska du prova programmatisk 2020? Lämna en kommentar nedan!

Glöm inte att dela den här artikeln om du känner någon som kan vara intresserad av att lära sig mer om programmatik!