Hva er programmatisk annonsering? Must-Have 2021-veiledningen

Sist oppdatert 27. januar 2021

Tallene lyver ikke.

I 2021 forventes 88% av digital markedsføring i USA å skje via programmatisk reklame.

Så hvorfor går markedsførere over til programmatiske for displaykampanjer, og hva er det egentlig?

For å si det kort, er programmatisk annonsering en måte å automatisk kjøpe og optimalisere digitale kampanjer i stedet for å kjøpe direkte fra utgivere.

Den er designet for å erstatte menneskelige forhandlinger med maskinlæring og AI-optimalisering. Målet er å øke effektiviteten og gjennomsiktigheten til både annonsøren og utgiveren.

Dette gjøres gjennom auksjoner i sanntid der annonser kjøpes samtidig som en besøkende laster inn et nettsted.

Hvis du er interessert i å lære litt mer om programmatisk og hvordan det fungerer – denne artikkelen er for deg!

Hvem bruker programmatisk?

Programmatisk reklame finnes i et bredt spekter av digitale kanaler, inkludert skjerm, mobil, video og sosiale.

Tradisjonelle frakoblede kanaler er også godt på vei til å bli digitaliserte.

Vi begynner å se kanaler utenfor hjemmet annonsere programmatisk gjennom digitale skjermer på buss stasjoner, kjøpesentre og reklametavler.

Tidligere har programmatic blitt reservert for større budsjetter og mediebyråer, men den raske økningen av selvbetjeningsverktøy (som Match2One) gir mindre merker økt tilgang til teknologien og gir dem muligheten til konkurrere med større merkevarer uten å gå gjennom dyre mellommenn.

Definisjon av programmatisk annonsering

Bruk av kunstig intelligens og maskinlæring for å kjøpe reklame i sanntid, i stedet for å gå gjennom menneskelige forhandlinger og forhåndsinnstilte priser.

En kort historie om visningsannonsering og økningen av programmatiske

Den første nettannonsen noensinne kjørte helt tilbake i 1994 på det som er nå Wired Magazine, men var da HotWired.com, og inneholdt et banner fra AT & T.

Denne visningsannonsen var revolusjonerende på sin tid, men vil i dag bli ansett som dårlig praksis. Her er det:

I disse tidlige dagene med digital markedsføring ble annonser handlet på omtrent samme måte som du kjøper en vanlig magasinannonse.

Selgere ville inngå avtaler med annonsører om å plassere et banner på et nettsted i en bestemt periode. Dette betydde at det samme banneret alltid ble vist, uansett hvem som besøkte nettstedet.

Den første sentrale annonsetjeneren, som tillot selgere å selge annonser på flere nettsteder, ble opprettet i 1995.

Dette betydde at du for eksempel kunne velge å vise annonsene dine på flere nyhetsnettsteder som eies av samme firma.

En av de første annonsetjenerne var DoubleClick, som ble kjøpt av Google i 2007 for 3,1 milliarder dollar.

Den er fortsatt aktiv i dag, men er nå slått sammen med Googles markedsføringsmerke Google Marketing Platform.

I de tidlige dager vokste antall utgivere raskere enn antall annonsører – noe som betyr at det var flere nettsteder tilgjengelig enn folk som var villige til å annonsere på dem.

Dette ga utgivere et overforbruk av annonseplass og store mengder usolgt beholdning.

Som en løsning på dette ble annonsenettverk opprettet. De er plattformer som samler usolgt annonseplass fra flere utgivere og gjør den tilgjengelig for annonsører til nedsatt pris.

Slags som å handle fra rabattkassen i butikken.

Premiumbeholdning ble fremdeles håndtert manuelt fra sak til sak, men restene ble auksjonert til de høyestbydende.

Problemet med denne tilnærmingen var målretting.

Hvis du valgte å annonsere på et stort forleggs nettsted, var det ingen måte å vite hvem som så annonsene dine.

Produkter rettet mot et publikum på for eksempel personer over 50 år kunne like godt vises til 25-åringer.

Dette førte til fødselen av Real-Time Bidding (RTB) – den første virkelige forekomsten av programmatisk reklame.

For å lære mer om sanntidsbudgivning, fortsett å lese!

Hva er sanntidsbudgivning (RTB)?

RTB er en måte å kjøpe og selge annonser gjennom auksjoner i sanntid, noe som betyr at transaksjoner gjøres i den tiden det tar å laste en webside; rundt 100 ms.

Det fungerer slik:

Når en besøkende kommer inn på et nettsted, blir en forespørsel blir sendt til en annonsebørs med informasjon på nettstedet sammen med besøksdata.

Denne informasjonen matches deretter med tilgjengelige annonsører, og det foregår en auksjon i sanntid mellom annonsørene som samsvarer med kriteriene.

La oss for eksempel si deg besøk et nettsted som selger organisk hundemat, men du kjøper ikke noe. Senere besøker du favorittnyhetssiden din, og plutselig ser du annonser om organisk hundemat overalt!

Disse annonsene plasseres foran deg ved hjelp av sanntidsbudgivning.

Firmaet som selger hundemat har ganske enkelt uttalt: «Jeg vil vise annonsene mine på disse nettstedene – men bare til besøkende som tidligere besøkte nettstedet mitt og ikke kjøpte noe.».

I løpet av den tiden det tar deg å laste inn nettstedet, foregår det en auksjon mellom det økologiske hundematvaremerket og alle andre som også er interessert i å vise deg annonser.

Den vinnende budgiveren får vise annonsen sin for deg på forlagets nettsted.

Historisk sett ville annonsører plassere annonser på nettsteder de trodde samsvarte med målgruppen – så et selskap som selger motorsykkelhjelmer vil kanskje skille seg ut blogger om motorsykler, og kjøpe plasseringer manuelt på disse nettstedene.

Deres bannerannonser vil da bli vist for alle besøkende på nettstedet, uansett om de er relevante kunder eller ikke.

Sanntidsbudgivning muliggjør bedre og raskere målretting, slik at annonser kan kjøpes og selges per sak, noe som betyr besøkende som er i målgruppene dine vil bli utsatt for annonsen.

For eksempel kan en bruker tidligere ha besøkt et nettsted som selger motorsykkelhjelmer, og vil derfor være et mer relevant mål for en hjelmannonse.

Annonsøren vil da øke budet for disse besøkende, kanskje til og med by større multinasjonale merker. Denne typen mediekjøp i sanntid var begynnelsen på programmatisk teknologi.

Er sanntidsbudgivning en form for programmatisk kjøp?

Ja, RTB er en form for programmatisk annonsering, men ikke alle programmatiske bruker sanntidsbudgivning.

Programmatic er rett og slett en måte å automatisere annonsekjøp på, og RTB er en måte dette kan være gjort.

Selv om omtrent 90% av programmatiske kjøp går gjennom sanntidsbudgivning, er det andre måter å programmere reklame på, nemlig;

• Programmatic Direct
  • En måte å kjøpe en garantert mengde visninger på bestemte nettsteder.
  • Vanligvis brukt i store «premium» -formater som helsides overtakelsesannonser
  • Innebærer ofte en fastprisavtale i stedet for en auksjon
• Private Exchange-kjøp (PMP)
  • En markedsplass bare for invitasjoner der en eller et utvalgt antall utgivere inviterer bestemte annonsører til å by på lagerbeholdningen.
  • Brukt som en måte å omgå annonseutveksling helt, der kjøpsplattformen din kobles direkte til forlagets varelager.
  • En auksjon finner vanligvis sted, men vilkårene i avtalen er forhåndsforhandlet, og skaper et mer manuelt miljø enn vanlig RTB .

Så hva er egentlig forskjellen mellom RTB og Programmatic?

Sanntidsbudgivning er bare en del av den programmatiske annonseringen. økosystem.

Det er en måte å auksjonere ut annonseplass fra sak til sak, i stedet for en teppebombertilnærming der alle ser den samme annonsen.

For at et programmatisk system skal fungere ordentlig der e må være andre viktige komponenter på plass.

På annonsørens side vil dette være en DSP (Demand-Side Platform), koblet til en Data Management Platform (DMP).

Leverandører (utgivere) ) bruker en Supply-Side Platform (SSP) for å distribuere tilgjengelig lagerbeholdning på en eller flere annonseutvekslinger.

Det er mange vilkår å holde styr på, men ikke bekymre deg. Hvis du fortsetter å lese, finner du ut hva de betyr!

Hva er en Ad Exchange?

En Ad Exchange er der utgivere møter annonsører og blir enige om en pris til vise annonsene sine.

Den fungerer omtrent som handelsflaten i et aksjemarked, men for digital displayannonsering.

I dag opererer de fleste annonseutvekslinger gjennom auksjoner i sanntid, der et annonsekjøp gjøres samtidig som en besøkende laster inn et nettsted.

Annonsebørsen sitter midt i det programmatiske økosystemet og er plugget inn i en Demand-Side Platform (DSP) på annonsørens side og en Supply-Side Platform (SSP) på utgiverens side.

Hva er forskjellen mellom et annonsenettverk og en annonseutveksling?

Et annonsenettverk er en plattform som er koblet til et bestemt antall nettsteder, og tilbyr beholdning for annonsører på disse nettstedene, mens en annonseutveksling er et handelsgulv der annonsører kan kjøpe annonseplass fra flere annonsenettverk.

Annonse eks hanges har tradisjonelt blitt brukt som en måte for utgivere å auksjonere ut usolgt varelager til høystbydende, etter å ha solgt sin premiumbeholdning manuelt.

Du vil ganske enkelt kaste resterende plass i et utvalg av andre resterende rom og håpe noen kjøpte den.

Den raske veksten av programmatiske annonsekjøp har økt relevansen av annonseutvekslinger, siden de fleste annonsører har sett fordelene med bedre målretting og auksjoner i sanntid.

Topp annonseutvekslinger 2019

Det er mange annonseutvekslinger for utgivere og annonsører å koble til. Dette er de største:

• AppNexus
• AOLs markedsplass
• Microsoft Ad Exchange
• OpenX
• Rubicon Project Exchange.
• Smaato
• DoubleClick, ble kjøpt opp av Google i 2008.

Mobile Ad Exchange

I dag håndterer de fleste annonsebørser også mobilbeholdning, siden mobil er en så stor del av det digitale annonseringslandskapet – men det er en Twitter-eid plattform som utelukkende fokuserer på annonsering i app.

Denne plattformen heter MoPub.

Annonsebytte mot DSP

En annonseutveksling trenger data for å vite hvilke budgivere som kvalifiserer for bestemte nettsteder og målgrupper.

Dette håndteres av Demand-Side Platforms (DSP’s) og Supply-Side Platforms (SSP’s).

En DSP er det annonsører bruker for å fortelle en børs hva de har å tilby.

Les videre for å lære mer om DSP.

Hva er en DSP (Demand-Side Platform)?

En etterspørselsplattform er et verktøy eller programvare som lar annonsører kjøpe annonseplasseringer automatisk.

Siden flere og flere utgivere tilbød annonseringsmuligheter på nettet, trengte annonsører en måte å administrere plasseringer og kjøp automatisk i stedet for å håndtere selgere og handelsbord.

Mange fant disse manuelle metodene både dyre og upålitelige – og DSP (som Match2one) hjelper til med å løse det problemet.

Hvordan fungerer en DSP?

En annonsør registrerer seg med en DSP som igjen er koblet til en annonseutveksling.

Annonsen utveksling er der selve kjøp og salg av annonser og beholdning finner sted.

Når en besøkende kommer til et nettsted som er koblet til annonsebørsen, sendes et auksjonssignal til sentralen.

Børsen spør deretter DSP hvis annonsøren har annonser som kan passe til plasseringen.

Hvis den gjør det, sender DSP et signal om å delta i sanntidsbudauksjon sammen med andre annonsører for å konkurrere om plasseringen.

Den vinnende budgiveren får vise annonsen sin til besøkende på nettstedet.

Dette er grunnlaget for programmatisk annonsering på annonsørens side.

Hva er forskjellen mellom en DSP og en SSP?

En DSP og en SSP kobles ganske enkelt til forskjellige deler av det programmatiske økosystemet.

En DSP (Demand-side Platform) er annonsørens verktøy for å organisere annonsekjøp – mens det er en Supply-Side Platform (SSP) er hva utgivere bruker for å koble beholdningen sin til annonsebørser.

Mobil DSP

De fleste DSP-er i dag kan håndtere både mobil- og skrivebordsbeholdning. Det er annonseformater som gjør det veldig bra både på mobile og tradisjonelle skjermer.

Du kan lære mer om de mest populære bannerformatene i dette innlegget, men det viktigste du må huske på er:

• 300 × 250 Medium rektangelannonse

Denne ene bannerstørrelsen utgjør 40% av alle visningsannonsevisninger og fungerer bra både på mobil og stasjonær.

Er Google Adwords en DSP?

Teknisk sett er Adwords (eller Google Ads som de heter nå) en type etterspørselsplattform – men det er bare begrenset til Googles lagerbeholdning.

Selv om Google Display-nettverk har tilgang til en stor andel av verdens nettsteder, er det steder de ikke har rekkevidde.

En av de viktigste fordelene ved å bruke en tredjeparts selvbetjening programmatisk DSP er at du får tilgang til beholdning som ikke dekkes av Googles annonsenettverk.

Facebook-annonser er for eksempel ikke en del av Googles annonsebeholdning.

Dette betyr at hvis du kjører kampanjene dine gjennom Google Displaynettverk, vil de ikke vises på Facebook.

Som annonsør vil du generelt ha tilgang til så mye lager som mulig.

Spesielt når du kjører programmatiske reklamekampanjer, siden dette øker sjansene dine for å finne lønnsomme plasseringer.

Med Match2One får du tilgang til Google Displaynettverk – men også andre annonsenettverk som AppNexus, som kan gi deg mer lønnsomme plasseringer.

Hva er en Supply-Side Platform (SSP)?

I mye på samme måte som annonsører bruker Demand-Side-plattformer for å administrere sine programmatiske annonsekjøp, bruker utgivere en Supply-Side Platform for å administrere visningsområdet.

Det som tidligere var en manuell prosess der hver utgiver ville ha selgere som var ansvarlige for å nå ut til annonsører og selge annonseplass, er nå automatisert av Supply -Side plattformer.

SSP kobles til en annonseutveksling og forteller den hva slags beholdning som er tilgjengelig – og gjennom sanntidsbudgivning auksjoneres denne beholdningen automatisk. av til høystbydende.

En DSPs oppgave er selvfølgelig å kjøpe programmatisk annonseplass så billig som mulig fra utgivere, men en SSP har den motsatte funksjonen – å selge annonseplass til høyest mulig pris.

En SSP kan koble til flere forskjellige annonseutvekslinger for å maksimere utgiverens eksponering for potensielle kjøpere.

Gjennom en SSP kan en utgiver også kontrollere lagerbeholdningen på en mer effektiv måte; du kan angi minstepriser og diktere bestemte kjøpere eller spesifikke kanaler.

Hvilke er de beste SSP-ene i 2019?

Mange DSP-er administrerer også Supply-Side Platforms. Dette er de 10 beste SSP-ene på markedet akkurat nå, ifølge g2crowd:

1. AerServ
2. Appnexus
3. DoubleClick for Publishers
4. BrightRoll Ad Exchange
5. MoPub
6. OpenX
7. ONE av AOL
8. PubMatic
9. Rubicon Project, For Selgere
10. ADYOULIKE
11. SmartyAds SSP

Annonseutveksling vs SSP

SSP-er brukes blant annet til å distribuere beholdning på tvers av flere annonseutvekslinger – så en utgiver kobler nettstedet sitt til en SSP og forteller at jeg har disse plasseringene og formatene tilgjengelige, og SSP kobler denne beholdningen til en eller flere annonseutvekslinger.

Hvor mye koster en SSP-kostnad?

Alle plattformer på forsyningssiden tar sine egne provisjoner, og mange har tilleggstjenester som koster ekstra.

En gjennomsnittsavgift vil vanligvis være rundt 10- 20% – med tilleggsavgifter for ting som Data Management Platforms og programmatiske funksjoner.

Det er viktig å vite hva du vil få ou t av SSP før du forplikter deg til en. Trenger du programmatiske funksjoner? Hva slags målrettingsalternativer vil du ha?

Når du vet hva du trenger – begynn å shoppe rundt fra listen over!

Hva er en Data Management Platform (DMP)?

En datastyringsplattform brukes til å samle inn, lagre og sortere informasjon.

I programmatisk brukes oftest DMP-er i kombinasjon med en Demand-Side-plattform på annonsørens side – eller en Supply-Side Platform på forlagssiden.

For å kunne målrette annonser mot bestemte besøkende, må en DMP være på plass for å sortere og segmentere innkommende informasjonskapsler.

DMP vs DSP

For å dra full nytte av de mange fordelene med programmatisk annonsering, må en plattform på etterspørselen være koblet til en datastyringsplattform.

DSP er det som håndterer den faktiske kjøp av annonseplass, mens DMP brukes til å sortere data og gi drivstoff til annonsekjøpsbeslutninger.

En DMP alene er i utgangspunktet et arkivskap med informasjon om brukere, og hvis det ikke er koblet til en DSP, kan det ikke gjøre mye.

Likeledes kan en DSP alene ikke ta informerte beslutninger om hvor de skal kjøpe annonseplass.

De trenger begge å eksistere i økosystemet.

Mange plattformer på etterspørselssiden integrerer nå DMP-løsninger direkte i verktøyene sine for å tilby annonsører en mer komplett løsning.

Match2One er både en DSP og en DMP i ett, noe som betyr at det ikke er behov for tredjeparts datahåndteringsprogramvare.

Den største fordelen med en integrert plattform for dataadministrasjon er tilgangen til programmatiske målrettingsalternativer.

Nedenfor finner du mer informasjon om hva slags målretting er tilgjengelig med programmatiske reklamekampanjer.

Hva er programmatisk målretting?

Det er flere måter du kan velge å målrette annonsene dine med programmatisk annonsering for å oppnå bedre nøyaktighet og resultater.

Dette er de vanligste måtene annonsører bruker for å målrette annonser:

• Innholdsmålretting
  • Innholdsmålretting har som mål å vise annonser basert på konteksten til et nettsted. For eksempel; et motemerke kan velge å bli sett på Vogue Magazines nettsted, men et selskap som selger finansielle tjenester kan ha bedre hell med Forbes.
• Søkeordmålretting
  • A type innholdsmålretting som fokuserer på visning av annonser basert på spesifikke søkeord. Hvis du for eksempel selger reservedeler til sykkel, kan du oppgi en liste over nøkkelord basert på dette emnet. Det kan være lurt å bli sett i artikler som nevner sykling eller sykkel, men ikke motorsykkelutstyr eller elektriske sykler.
  • Søkeordlisten din samsvarer med nøkkelordene som brukes i artikkelen for å gi best samsvar for annonsene dine .
• Datamålretting (målretting mot målgruppe)
  • Annonser kan også vises basert på brukerens informasjonskapsler i stedet for konteksten til et nettsted – noe som betyr at en bruker som er tidligere besøkte nettstedet for finansielle tjenester kan det bli vist en annonse for merkevaren din selv om de besøker Vogue neste gang, siden de allerede har vist interesse for det du tilbyr.
• Geo-Targeting (Location-Based Targeting or Geo-Fencing)
  • Merker bruker geografisk målretting for å nå kunder som er relevante for deres lokalitet. Hvis du driver en fysisk klesbutikk i Paris, er det kanskje ikke fornuftig å vise annonser til folk som er basert i Roma.
  • For internasjonale merker eller elektroniske tjenester kan geografisk målretting brukes til å vise språkspesifikke annonser skreddersydd for publikum i et bestemt land.
• Retargeting
  • I gjennomsnitt konverterer 2% av de besøkende når de besøker nettstedet ditt. Retargeting tar sikte på å bringe tilbake de andre 98%.
  • Når en potensiell kunde besøker nettstedet ditt, plasseres en informasjonskapsel på datamaskinen. Denne informasjonen kan senere brukes til å målrette annonser mot denne spesifikke personen, noe som øker sjansene for at de kommer tilbake for å kjøpe fra deg.
  • Retargeting er en svært effektiv måte å engasjere folk på nytt med merkevaren din siden de allerede har et forhold til deg.

Hvor mye koster programmatisk annonsering?

Programmatic handles vanligvis på CPM-basis, noe som betyr kostnad pr. 1000 annonseinntrykk.

CPM-er kan variere vilt basert på kvaliteten på listen og nivået på målretting.

Jo høyere kvaliteten på varelageret er, eller jo mer spesifikt vil du være i målrettingen din, jo høyere prisen.

Prisene varierer også etter bransje, enhet, format og plassering på siden.

I gjennomsnitt varierer programmatiske CPMer mellom $ 0,50 og $ 2 CPM.

Dette er en enorm kostnadsfordel sammenlignet med menneskedrevet handel, som normalt ser priser rundt $ 10+.

Det er x5 prisen!

Så, programmatisk kan hjelpe deg med å strekke de begrensede annonsebudsjettene 10 til 20 ganger lenger.

De lave kostnadene ved programmatic gir en enorm fordel for små bedrifter med begrensede markedsføringsbudsjetter.

Den siste delen av denne artikkelen ser på fremtiden til programmatisk.

For et bredere oversikt over markedsføringstrender i nær fremtid, kan du se på våre topp 17 digitale markedsføringstrender for 2019.

Det er mye skjer i programmatisk akkurat nå, og mange ad-tech-selskaper benytter seg av fremskritt innen kunstig intelligens for å hjelpe markedsførere med å nå sine mål.

Her er noen av trendene vi ser akkurat nå.

Selvbetjeningsplattformer

Programmatiske selvbetjeningsplattformer gjør det lettere for mindre merkevarer å konkurrere med selskaper med større budsjetter.

Programmatisk adteknologi for SMB-er er en raskt økende trend i reklamebransjen. Det åpner en helt ny dimensjon som tidligere har vært stort sett utilgjengelig for mindre selskaper.

Intern revolusjon

Med selvbetjeningsplattformer finner merkevarer måter å ta sine programmatisk annonsekjøp internt i stedet for å gå gjennom mediebyråer eller andre mellommenn.

Faktisk så kjøpte hele 45% av merkevarene sine programmatiske kjøp i 2018 – og dette tallet antas å klatre til 62% innen 2022.

Konklusjon

Fremtiden er lys for programmatisk annonsering og akkurat nå er det et utmerket tidspunkt å komme inn på en stigende trend.

Tilgjengelighet har aldri vært bedre, spesielt for mindre merker, og forhåpentligvis har denne artikkelen gitt deg en bedre oversikt over hva det handler om.

Hvis du ‘ gleder oss over å prøve programmatisk og se hva det kan gjøre for displaykampanjene dine, Match2One er et utmerket sted å starte!

Vi tilbyr en selvbetjent programmatisk plattform uten minimumsutgifter, og du kan være sett opp med kampanjen din på få minutter.

Bare følg denne lenken og kom i gang i dag.

Skal du prøve programmatisk i 2020? Legg igjen en kommentar nedenfor!

Ikke glem å dele denne artikkelen hvis du kjenner noen som kan være interessert i å lære mer om programmatisk!