Qu’est-ce que la publicité programmatique? The Must-Have 2021 Guide

Dernière mise à jour le 27 janvier 2021

Les chiffres ne mentent pas.

En 2021, 88% du marketing d’affichage numérique aux États-Unis devrait se faire via la publicité programmatique.

Alors pourquoi les spécialistes du marketing se tournent-ils vers le programmatique pour leurs campagnes display, et qu’est-ce que c’est vraiment?

En bref, la publicité programmatique est un moyen d’acheter et d’optimiser automatiquement des campagnes numériques, plutôt que d’acheter directement auprès des éditeurs.

Il est conçu pour remplacer les négociations humaines par l’apprentissage automatique et l’optimisation de l’IA. L’objectif est d’accroître l’efficacité et la transparence tant pour l’annonceur que pour l’éditeur.

Cela se fait par le biais d’enchères en temps réel où les annonces sont achetées en même temps qu’un visiteur charge un site Web.

Si vous souhaitez en savoir un peu plus sur le programmatique et son fonctionnement, cet article est pour vous!

Qui utilise le programmatique?

La publicité programmatique existe dans un large éventail de canaux numériques, y compris le display, le mobile, la vidéo et les réseaux sociaux.

Les chaînes hors ligne traditionnelles sont également en bonne voie de se numériser.

Nous commençons à voir des chaînes hors domicile faire de la publicité par programmation via des écrans numériques en bus gares, centres commerciaux et panneaux d’affichage.

Auparavant, le programmatique était réservé aux plus gros budgets et aux agences média, mais l’essor rapide des outils en libre-service (comme Match2One) donne aux petites marques un accès accru à la technologie et leur offre la possibilité de rivaliser avec les grandes marques sans passer par des intermédiaires coûteux.

Définition de la publicité programmatique

L’utilisation de l’intelligence artificielle et de l’apprentissage automatique pour acheter de la publicité en temps réel, au lieu d’aller grâce à des négociations humaines et à des prix prédéfinis.

Bref historique de la publicité display et de l’essor du programmatique

La toute première publicité en ligne a été diffusée en 1994 sur ce qui est maintenant Wired Magazine, mais était alors HotWired.com, et présentait une bannière de AT & T.

Cette annonce graphique était révolutionnaire en son temps, mais serait aujourd’hui considérée comme une mauvaise pratique. La voici:

À ces débuts du marketing numérique, les publicités étaient échangées de la même manière que vous achèteriez une publicité dans un magazine ordinaire.

Les commerciaux concluraient des accords avec les annonceurs pour placer une bannière sur un site Web pendant une période donnée. Cela signifiait que la même bannière était toujours affichée, quel que soit le visiteur du site.

Le premier serveur publicitaire central, qui permettait aux vendeurs de vendre des annonces sur plusieurs sites Web, a été créé en 1995.

Cela signifiait que vous pouviez, par exemple, choisir de diffuser vos annonces sur plusieurs sites Web d’actualités appartenant à la même entreprise.

L’un des premiers serveurs publicitaires était DoubleClick, acheté par Google en 2007 pour 3,1 milliards de dollars.

Il est toujours actif aujourd’hui, mais a maintenant été fusionné avec la marque marketing de Google, Google Marketing Platform.

Au début, le nombre d’éditeurs augmentait plus rapidement que le nombre d’annonceurs – ce qui signifie qu’il y avait plus de sites Web disponibles que de personnes désireuses de faire de la publicité sur eux.

Cela a laissé les éditeurs avec une offre excédentaire d’espace publicitaire et de grandes quantités d’inventaire invendu.

Pour résoudre ce problème, des réseaux publicitaires ont été créés. Ce sont des plateformes qui regroupent l’espace publicitaire invendu de plusieurs éditeurs et le mettent à la disposition des annonceurs à un tarif réduit.

Un peu comme faire du shopping dans le panier de réduction du magasin.

L’inventaire Premium était toujours géré manuellement au cas par cas, mais les restes étaient vendus aux enchères aux plus offrants.

Le problème avec cette approche était le ciblage.

Si vous choisissez de faire de la publicité sur le site Web d’un grand éditeur, vous ne pouvez pas savoir qui a vu vos annonces.

Les produits destinés, par exemple, à un public de plus de 50 ans pourraient tout aussi bien être montrés aux jeunes de 25 ans.

Cela a donné naissance aux enchères en temps réel (RTB) – la première véritable instance de publicité programmatique.

Pour en savoir plus sur les enchères en temps réel, continuez à lire!

Qu’est-ce que les enchères en temps réel (RTB)?

Le RTB est un moyen d’acheter et de vendre des annonces via des enchères en temps réel, ce qui signifie que les transactions sont effectuées dans le temps nécessaire pour charger une page Web; environ 100 ms.

Cela fonctionne comme ceci:

Lorsqu’un visiteur entre sur un site Web, une demande est envoyé à un échange d’annonces avec des informations sur le site Web ainsi que des données sur les visiteurs.

Ces informations sont ensuite comparées aux annonceurs disponibles et une enchère en temps réel a lieu entre les annonceurs qui correspondent aux critères.

Par exemple, disons que vous visitez un site Web qui vend de la nourriture biologique pour chiens, mais vous ne faites pas d’achat. Plus tard, vous visitez votre site d’actualités préféré et vous voyez soudainement des publicités sur les aliments biologiques pour chiens partout!

Ces annonces sont placées devant vous à l’aide des enchères en temps réel.

La société qui vend de la nourriture pour chiens a simplement déclaré: « Je souhaite diffuser mes annonces sur ces sites Web, mais uniquement auprès des visiteurs qui ont déjà visité mon site et n’ont pas effectué d’achat. »

Pendant le temps qu’il vous faut pour charger le site Web, une vente aux enchères a lieu entre la marque d’aliments biologiques pour chiens et tous ceux qui sont également intéressés à vous montrer des annonces.

L’enchérisseur gagnant peut vous afficher son annonce sur le site Web de l’éditeur.

Historiquement, les annonceurs plaçaient des annonces sur des sites Web qui, selon eux, correspondaient à leur public cible. Une entreprise vendant des casques de moto pourrait donc se distinguer blogs sur les motos et acheter manuellement des emplacements sur ces sites.

Leurs bannières publicitaires seraient ensuite affichées à tous les visiteurs de ce site Web, qu’ils soient des clients pertinents ou non.

Les enchères en temps réel permettent un ciblage plus efficace et plus rapide, permettant d’acheter et de vendre des annonces au cas par cas, c’est-à-dire sur Les visiteurs appartenant à votre public cible seront soumis à l’annonce.

Par exemple, un utilisateur peut avoir déjà visité un site de vente de casques de moto et serait donc une cible plus pertinente pour un annonce de casque.

L’annonceur augmenterait alors l’enchère de ces visiteurs, surpassant peut-être même les grandes marques multinationales. Ce type d’achat de médias en temps réel a été le début de la technologie programmatique.

Les enchères en temps réel sont-elles une forme d’achat programmatique?

Oui, le RTB est une forme de La publicité programmatique, mais tous les programmatiques n’utilisent pas les enchères en temps réel.

Le programmatique est simplement un moyen d’automatiser l’achat d’annonces, et le RTB en est une fait.

Même si environ 90% des achats programmatiques passent par les enchères en temps réel, il existe d’autres moyens de publicité programmatique, à savoir;

• Programmatic Direct
  • Un moyen d’acheter un nombre garanti d’impressions sur des sites spécifiques.
  • Habituellement utilisé pour les grands formats « premium » comme les annonces OPA d’une page entière
  • Implique souvent un accord à prix fixe plutôt qu’une enchère
• Achat sur une place de marché privée (PMP)
  • Une place de marché sur invitation uniquement où un ou un certain nombre d’éditeurs invitent des annonceurs spécifiques à enchérir sur leur espace d’inventaire.
  • Utilisé comme un moyen de contourner complètement les échanges d’annonces, où votre plate-forme d’achat se connecte directement à l’inventaire de l’éditeur.
  • Une enchère a généralement lieu, mais les conditions de l’accord sont pré-négociées, créant un environnement plus manuel que RTB classique .

Quelle est donc exactement la différence entre RTB et programmatique?

Les enchères en temps réel ne sont qu’une partie de la publicité programmatique écosystème.

C’est une façon de mettre aux enchères des espaces publicitaires au cas par cas plutôt qu’une approche de bombardement de tapis où tout le monde voit la même annonce.

Pour qu’un système programmatique fonctionne correctement, Il faut que d’autres éléments clés soient en place.

Du côté de l’annonceur, il s’agirait d’une plate-forme côté demande (DSP), connectée à une plate-forme de gestion de données (DMP).

Fournisseurs (éditeurs ) utilisent une plate-forme côté offre (SSP) pour distribuer leur inventaire disponible sur un ou plusieurs Ad-Exchanges.

C’est beaucoup de termes à suivre, mais ne vous inquiétez pas. Si vous continuez à lire, vous découvrirez ce qu’ils signifient!

Qu’est-ce qu’un Ad Exchange?

Un Ad Exchange est le lieu où les éditeurs rencontrent les annonceurs et conviennent d’un prix à afficher leurs publicités.

Il fonctionne un peu comme la salle des marchés d’une bourse, mais pour la publicité d’affichage numérique.

De nos jours, la plupart des bourses d’annonces fonctionnent par le biais d’enchères en temps réel, où un achat d’annonce est effectué en même temps qu’un visiteur charge un site Web.

L’échange d’annonces se situe au milieu de l’écosystème programmatique et est connecté à une plate-forme côté demande (DSP) du côté de l’annonceur et une plate-forme côté offre (SSP) du côté de l’éditeur.

Quelle est la différence entre une régie publicitaire et une bourse d’annonces?

Une régie publicitaire est une plate-forme connectée à un certain nombre de sites Web et qui propose un inventaire aux annonceurs sur ces sites, alors qu’une bourse d’annonces est une salle des marchés où les annonceurs peuvent acheter de l’espace publicitaire sur plusieurs réseaux publicitaires.

Ad exc Les hanges ont traditionnellement été utilisées pour permettre aux éditeurs de vendre aux enchères les stocks invendus au plus offrant, après avoir vendu manuellement leur inventaire premium.

Il vous suffit de jeter votre espace restant dans un pool d’autres espaces restants et d’espérer que quelqu’un l’achète.

La croissance rapide de l’achat d’annonces programmatiques a augmenté la pertinence de les échanges d’annonces, car la plupart des annonceurs ont constaté les avantages d’un meilleur ciblage et des enchères en temps réel.

Meilleures places de marché d’annonces 2019

Il existe de nombreux échanges d’annonces permettant aux éditeurs et annonceurs se connecter à. Voici les plus importants:

• AppNexus
• AOL’s Marketplace
• Microsoft Ad Exchange
• OpenX
• Rubicon Project Exchange.
• Smaato
• DoubleClick, a été acquis par Google en 2008.

Mobile Ad Exchanges

De nos jours, la plupart des bourses de publicité gèrent également l’inventaire mobile, car le mobile est une si grande partie du paysage publicitaire numérique – mais il existe une plate-forme appartenant à Twitter qui se concentre exclusivement sur la publicité intégrée aux applications.

Cette plate-forme s’appelle MoPub.

Ad exchange vs DSP

Un échange d’annonces a besoin de données pour savoir quels enchérisseurs sont éligibles pour certains sites Web et certains publics.

Ceci est géré par les plates-formes côté demande (DSP) et les plates-formes côté offre (SSP).

Un DSP est ce que les annonceurs utilisent pour informer un échange de ce qu’il a à offrir.

Poursuivez votre lecture pour en savoir plus sur les DSP.

Qu’est-ce qu’une plate-forme côté demande (DSP)?

Une plate-forme côté demande est un outil ou un logiciel qui permet aux annonceurs d’acheter emplacements d’annonces automatiquement.

Historiquement, alors que de plus en plus d’éditeurs offraient des possibilités de publicité en ligne, les annonceurs avaient besoin d’un moyen de gérer automatiquement les emplacements et les achats plutôt que de traiter avec des vendeurs et bureaux de négociation.

Beaucoup ont trouvé ces méthodes manuelles à la fois coûteuses et peu fiables – et les DSP (comme Match2one) aident à résoudre ce problème.

Comment fonctionne un DSP?

Un annonceur s’inscrit avec un DSP, qui à son tour est connecté à un échange d’annonces.

L’annonce l’échange est l’endroit où les achats et les ventes réels d’annonces et d’inventaire ont lieu.

Lorsqu’un visiteur accède à un site Web connecté à la bourse d’annonces, un signal d’enchère est envoyé à la bourse.

La bourse demande alors DSP si l’annonceur a des annonces susceptibles de correspondre à l’emplacement.

Si tel est le cas, le DSP envoie un signal pour participer à une enchère en temps réel avec d’autres annonceurs afin de concourir sur l’emplacement.

L’enchérisseur gagnant obtient de montrer son annonce au visiteur du site Web.

C’est le fondement de la publicité programmatique du côté de l’annonceur.

Quelle est la différence entre un DSP et un SSP?

Un DSP et un SSP se connectent simplement à différentes parties de l’écosystème programmatique.

Une plate-forme côté demande (DSP) est l’outil de l’annonceur pour aider à organiser l’achat d’annonces – tandis qu’une plate-forme côté offre (SSP) est ce que les éditeurs utilisent pour connecter leur inventaire aux places de marché publicitaires.

DSP mobile

La plupart des DSP actuels peuvent gérer à la fois l’inventaire des mobiles et des ordinateurs de bureau. Il existe des formats d’annonces qui fonctionnent très bien sur les écrans mobiles et traditionnels.

Vous pouvez en savoir plus sur les formats de bannières les plus populaires dans cet article, mais le principal à garder à l’esprit est:

• 300 × 250 Annonce rectangulaire moyenne

Cette taille de bannière unique représente 40% de toutes les impressions publicitaires display et fonctionne bien à la fois sur mobile et sur ordinateur.

Google Adwords est-il un DSP?

Techniquement, oui, AdWords (ou Google Ads comme on les appelle maintenant) est un type de plate-forme côté demande, mais elle est uniquement limitée à l’inventaire de Google.

Même si le Réseau Display de Google a accès à un grand pourcentage des sites Web du monde, il y a des endroits où ils n’ont pas de portée.

L’un des principaux avantages de l’utilisation d’un libre-service tiers Le DSP programmatique vous permet d’accéder à un inventaire qui n’est pas couvert par le réseau publicitaire de Google.

Les annonces graphiques Facebook, par exemple, ne font pas partie de l’inventaire publicitaire de Google.

Cela signifie que si vous diffusez vos campagnes via le Réseau Display de Google, elles ne seront pas affichées sur Facebook.

En tant qu’annonceur, vous souhaiteriez généralement avoir accéder à autant d’inventaire que possible.

Surtout lorsque vous exécutez des campagnes de publicité programmatique, car cela augmente vos chances de trouver des emplacements rentables.

Avec Match2One, vous avez accès à Google Réseau Display – mais aussi d’autres réseaux publicitaires comme AppNexus, qui pourraient vous trouver des emplacements plus rentables.

Qu’est-ce qu’une plate-forme côté offre (SSP)?

De la même manière que les annonceurs utilisent les plates-formes côté demande pour gérer leurs achats publicitaires programmatiques, les éditeurs utilisent une plate-forme côté offre pour gérer leur espace d’affichage.

Ce qui était auparavant un processus manuel où chaque éditeur avait des commerciaux chargés de contacter les annonceurs et de vendre de l’espace publicitaire a maintenant été automatisé par Supply -Plates-formes latérales.

Le SSP se connecte à un échange d’annonces et lui indique quel type d’inventaire est disponible – et grâce aux enchères en temps réel, cet inventaire est automatiquement mis aux enchères au plus offrant.

Bien sûr, le travail d’un DSP est d’acheter de l’espace publicitaire programmatique aussi bon marché que possible auprès des éditeurs, mais un SSP a la fonction opposée: vendre de l’espace publicitaire au prix le plus élevé possible.

Un fournisseur de services partagés peut se connecter à plusieurs bourses d’annonces différentes afin de maximiser l’exposition de l’éditeur aux acheteurs potentiels.

Grâce à un SSP, un éditeur peut également contrôler l’inventaire de manière plus efficace; vous pouvez définir des prix minimaux et dicter des acheteurs spécifiques ou des canaux spécifiques.

Quels sont les meilleurs SSP en 2019?

De nombreux DSP gèrent également des plates-formes côté approvisionnement. Voici les 10 meilleurs SSP actuellement sur le marché, selon g2crowd:

1. AerServ
2. Appnexus
3. DoubleClick for Publishers
4. BrightRoll Ad Exchange
5. MoPub
6. OpenX
7. ONE by AOL
8. PubMatic
9. Projet Rubicon, pour Vendeurs
10. ADYOULIKE
11. SmartyAds SSP

Ad exchange vs SSP

Les SSP sont, entre autres, utilisés pour distribuer l’inventaire sur plusieurs bourses d’annonces: un éditeur connecte son site Web à un fournisseur de services partagés et lui indique que ces emplacements et formats sont disponibles, et le fournisseur de services partagés connecte cet inventaire à une ou plusieurs places de marché publicitaires.

Coût du SSP?

Toutes les plates-formes côté offre facturent leurs propres commissions, et beaucoup ont des services complémentaires qui coûtent plus cher.

Les frais moyens seraient généralement d’environ 10- 20% – avec des frais supplémentaires pour des éléments tels que les plates-formes de gestion de données et les fonctionnalités de programmation.

Il est important de savoir ce que vous voulez obtenir ou t de votre SSP avant de vous engager dans un. Avez-vous besoin de fonctionnalités programmatiques? Quel type d’options de ciblage souhaitez-vous?

Une fois que vous savez ce dont vous avez besoin, commencez à magasiner dans la liste ci-dessus!

Qu’est-ce qu’une plateforme de gestion de données (DMP)?

Une plateforme de gestion des données permet de collecter, stocker et trier les informations.

En programmatique, les DMP sont le plus souvent utilisés en combinaison avec une plate-forme côté demande côté annonceur – ou une plate-forme côté offre côté éditeur.

Afin de cibler correctement les annonces sur des visiteurs spécifiques, un DMP doit être en place pour trier et segmenter les données de cookies entrantes.

DMP vs DSP

Pour profiter pleinement des nombreux avantages de la publicité programmatique, une plate-forme côté demande doit être connectée à une plate-forme de gestion de données.

Le DSP est ce qui gère l’achat réel d’espace publicitaire, tandis que le DMP est utilisé pour trier les données et alimenter les décisions d’achat d’annonces.

Un DMP en lui-même est essentiellement un classeur contenant des informations sur les utilisateurs, et s’il n’est pas connecté à un DSP, il ne peut pas faire grand-chose.

De même, un DSP seul ne peut pas prendre de décisions éclairées sur l’endroit où acheter de l’espace publicitaire.

Ils doivent tous deux exister dans l’écosystème.

De nombreuses Plateformes Demand Side intègrent désormais des solutions DMP directement dans leurs outils, afin d’offrir aux annonceurs une solution plus complète.

Match2One est à la fois un DSP et un DMP, ce qui signifie qu’il n’y a pas besoin de logiciel de gestion de données tiers.

Le principal avantage d’une plate-forme de gestion des données intégrée est l’accès aux options de ciblage programmatique.

Vous trouverez ci-dessous plus d’informations sur le type de le ciblage est disponible avec vos campagnes de publicité programmatique.

Qu’est-ce que le ciblage programmatique?

Vous pouvez choisir de cibler vos annonces avec la publicité programmatique de différentes manières, pour meilleure précision et résultats.

Voici les moyens les plus couramment utilisés par les annonceurs pour cibler leurs annonces:

• Ciblage contextuel
  • Le ciblage contextuel vise à diffuser des annonces basé sur le contexte d’un site Web. Par exemple; une marque de mode peut choisir d’être vue sur le site de Vogue Magazine, mais une entreprise vendant des services financiers peut avoir plus de chance avec Forbes.
• Ciblage par mots clés
  • A type de ciblage contextuel qui se concentre sur la diffusion d’annonces basées sur des mots clés spécifiques. Par exemple, si vous vendez des pièces de rechange pour vélos, vous pouvez fournir une liste de mots-clés basés sur ce sujet. Vous souhaiterez peut-être figurer dans des articles mentionnant le cyclisme ou la sécurité à vélo, mais pas les équipements de moto ou les vélos électriques.
  • Votre liste de mots clés correspond aux mots clés utilisés dans l’article pour fournir la meilleure correspondance pour vos annonces .
• Ciblage des données (ciblage d’audience)
  • Les annonces peuvent également être diffusées en fonction des cookies de l’utilisateur plutôt que du contexte d’un site Web, ce qui signifie qu’un utilisateur qui déjà visité votre site de services financiers pourrait recevoir une annonce pour votre marque, même s’ils visitent Vogue ensuite, car ils ont déjà montré un intérêt pour ce que vous proposez.
• Ciblage géographique (ciblage géographique ou géolocalisation)
  • Les marques utilisent le ciblage géographique pour toucher des clients pertinents pour leur localité. Si vous gérez un magasin de vêtements physique à Paris, il peut ne pas être judicieux de diffuser des publicités auprès de personnes basées à Rome.
  • Pour les marques internationales ou les services en ligne, le ciblage géographique peut être utilisé pour diffuser des annonces spécifiques à une langue et adaptées aux audiences d’un pays donné.
• Retargeting
  • En moyenne, 2% des visiteurs effectuent des conversions lorsqu’ils visitent votre site. Le reciblage vise à ramener les 98% restants.
  • Chaque fois qu’un client potentiel visite votre site, un cookie est placé sur son ordinateur. Ces informations peuvent ensuite être utilisées pour cibler des annonces sur cette personne spécifique, ce qui augmente les chances qu’elle revienne acheter chez vous.
  • Le reciblage est un moyen très efficace de réengager les internautes avec votre marque, car ils l’ont déjà une relation avec vous.

Combien coûte la publicité programmatique?

Le programmatique est généralement négocié sur la base du CPM, soit le coût par 1 000 impressions d’annonces.

Les CPM peuvent varier considérablement en fonction de la qualité de la liste et du niveau de ciblage.

Plus la qualité de l’inventaire est élevée ou plus votre ciblage est précis, plus le prix est élevé.

Les prix varient également en fonction du secteur, de l’appareil, du format et de l’emplacement sur la page.

En moyenne, les CPM programmatiques varient entre 0,50 USD et 2 USD.

C’est un énorme avantage en termes de coûts par rapport au trading dirigé par l’homme, qui voit normalement des prix autour de 10 $ +.

C’est x5 le prix!

Donc, le programmatique peut vous aider à étendre vos budgets publicitaires limités 10 à 20 fois plus loin.

Le faible coût du programmatique offre un énorme avantage pour les petites entreprises aux budgets marketing limités.

La dernière partie de cet article se penche sur l’avenir du programmatique.

Pour une vision plus large des tendances marketing dans un avenir proche, vous pouvez consulter nos 17 principales tendances marketing numérique pour 2019.

Il y en a beaucoup se passe actuellement dans le domaine du programmatique, et de nombreuses entreprises de technologie publicitaire tirent parti des progrès de l’intelligence artificielle pour aider les spécialistes du marketing à atteindre leurs objectifs.

Voici quelques-unes des tendances que nous observons actuellement.

Plateformes en libre-service

Les plates-formes en libre-service programmatiques permettent aux petites marques de concurrencer plus facilement les entreprises aux budgets plus importants.

La technologie publicitaire programmatique pour les PME est une tendance à la hausse rapide dans le secteur de la publicité. Cela ouvre une toute nouvelle dimension qui était auparavant largement inaccessible pour les petites entreprises.

Révolution interne

Avec les plateformes en libre-service, les marques trouvent des moyens de prendre leur achat d’annonces programmatiques en interne plutôt que de passer par des agences média ou d’autres intermédiaires.

En fait, jusqu’à 45% des marques ont fait leurs achats programmatiques elles-mêmes en 2018 – et ce nombre devrait grimper à 62% d’ici 2022.

Conclusion

L’avenir est radieux pour la publicité programmatique et le moment est idéal pour entrer dans une tendance à la hausse.

L’accessibilité n’a jamais été aussi bonne, en particulier pour les petites marques, et j’espère que cet article vous a donné une meilleure vue de tout ce dont il s’agit.

Si vous ‘ êtes ravi d’essayer le programmatique et de voir ce qu’il peut faire pour vos campagnes display, Match2One est un excellent point de départ!

Nous offrons une plate-forme programmatique en libre-service sans dépenses minimales et vous pouvez être configurez votre campagne en quelques minutes.

Il vous suffit de suivre ce lien et de commencer dès aujourd’hui.

Allez-vous essayer le programmatique en 2020? Laissez un commentaire ci-dessous!

N’oubliez pas de partager cet article si vous connaissez quelqu’un qui pourrait être intéressé à en savoir plus sur le programmatique!