O que é publicidade programática? O Guia 2021 indispensável

Última atualização em 27 de janeiro de 2021

Os números não mentem.

Em 2021, projeta-se que 88% do marketing de display digital nos EUA seja feito por meio de publicidade programática.

Então, por que os profissionais de marketing optam pela programática em suas campanhas da Rede de Display e o que isso realmente significa?

Resumindo, a publicidade programática é uma forma de comprar e otimizar automaticamente campanhas digitais, em vez de comprar diretamente dos editores.

Ele foi projetado para substituir negociações humanas por aprendizado de máquina e otimização de IA. O objetivo é aumentar a eficiência e a transparência para o anunciante e o editor.

Isso é feito por meio de leilões em tempo real, onde os anúncios são comprados no mesmo momento que um visitante carrega um site.

Se você estiver interessado em aprender um pouco mais sobre programática e como ela funciona, este artigo é para você!

Quem usa a programática?

A publicidade programática existe em uma ampla variedade de canais digitais, incluindo display, celular, vídeo e social.

Os canais off-line tradicionais também estão em vias de se tornarem digitalizados.

Estamos começando a ver canais fora de casa anunciando programaticamente por meio de telas digitais no ônibus estações, shoppings e outdoors.

Anteriormente, a programática era reservada para orçamentos maiores e agências de mídia, mas o rápido aumento das ferramentas de autoatendimento (como Match2One) dá às marcas menores maior acesso à tecnologia e oferece a capacidade de competir com marcas maiores sem passar por intermediários caros.

Definição de publicidade programática

O uso de inteligência artificial e aprendizado de máquina para comprar publicidade em tempo real, em vez de ir por meio de negociações humanas e preços predefinidos.

Uma breve história da publicidade gráfica e a ascensão da programática

O primeiro anúncio on-line foi veiculado em 1994 sobre o que é agora Wired Magazine, mas na época era HotWired.com, e apresentava um banner da AT & T.

Esse anúncio gráfico foi revolucionário em seu tempo, mas hoje seria considerado uma prática inadequada. Aqui está:

Nos primeiros dias do marketing digital, os anúncios eram negociados da mesma forma que você compraria um anúncio de revista normal.

Os vendedores fariam acordos com anunciantes para colocar um banner em um site por um período de tempo específico. Isso significava que o mesmo banner era sempre exibido, independentemente de quem visitava o site.

O primeiro servidor central de anúncios, que permitia aos vendedores vender anúncios em vários sites, foi criado em 1995.

Isso significa que você pode, por exemplo, optar por exibir seus anúncios em vários sites de notícias de propriedade da mesma empresa.

Um dos primeiros servidores de anúncios foi o DoubleClick, que foi comprado pelo Google em 2007 por US $ 3,1 bilhões.

Ainda está ativo hoje, mas agora foi fundido com a marca de marketing Google Marketing Platform.

No início, o número de editores cresceu mais rápido do que o número de anunciantes – o que significa que havia mais sites disponíveis do que pessoas dispostas a anunciar neles.

Isso deixou os editores com um excesso de oferta de espaço de anúncio e grandes quantidades de estoque não vendido.

Como solução, foram criadas redes de anúncios. São plataformas que reúnem espaços publicitários não vendidos de vários editores e os disponibilizam aos anunciantes com desconto.

Mais ou menos como fazer compras na caixa de descontos da loja.

O estoque premium ainda era tratado manualmente, caso a caso, mas as sobras eram leiloadas para os licitantes mais altos.

O problema com essa abordagem era o direcionamento.

Se você optou por anunciar no site de um grande editor, não havia como saber quem viu seus anúncios.

Produtos voltados para um público de, digamos, pessoas com mais de 50 anos de idade, podem ser exibidos também para pessoas de 25 anos.

Isso trouxe o nascimento do Real-Time Bidding (RTB) – a primeira instância real de publicidade programática.

Para saber mais sobre os lances em tempo real, continue lendo!

O que são lances em tempo real (RTB)?

RTB é uma forma de comprar e vender anúncios por meio de leilões em tempo real, ou seja, as transações são feitas no tempo que leva para carregar uma página da web; cerca de 100 ms.

Funciona assim:

Quando um visitante entra em um site, uma solicitação é enviado para um ad-exchange com informações sobre o site junto com os dados do visitante.

Essas informações são então comparadas aos anunciantes disponíveis e um leilão em tempo real ocorre entre os anunciantes que correspondem aos critérios.

Por exemplo, digamos que você visite um site que vende comida orgânica para cães, mas você não faz uma compra. Mais tarde, você visita seu site de notícias favorito e, de repente, vê anúncios sobre comida orgânica para cães em todos os lugares!

Esses anúncios são colocados na sua frente com a ajuda de lances em tempo real.

A empresa que vende comida para cachorro declarou simplesmente: “Quero mostrar meus anúncios nesses sites – mas apenas para visitantes que já visitaram meu site e não fizeram uma compra.”

Durante o tempo que você leva para carregar o site, ocorre um leilão entre a marca de ração orgânica e todos os outros que também estão interessados em exibir anúncios para você.

O licitante vencedor exibe seu anúncio para você no site do editor.

Historicamente, os anunciantes colocavam anúncios em sites que acreditavam corresponder ao seu público-alvo – portanto, uma empresa que vende capacetes para motociclistas poderia destacar blogs sobre motocicletas e compra manualmente veiculações nesses sites.

Seus anúncios em banner seriam exibidos a todos os visitantes do site, independentemente de serem clientes relevantes ou não.

O lance em tempo real permite uma segmentação melhor e mais rápida, permitindo que os anúncios sejam comprados e vendidos por caso, ou seja, Somente os visitantes que estão em seu público-alvo serão submetidos ao anúncio.

Por exemplo, um usuário pode ter visitado anteriormente um site que vende capacetes para motociclistas e, portanto, seria um alvo mais relevante para um anúncio de capacete.

O anunciante, então, aumentaria o lance para esses visitantes, talvez até superando os lances de grandes marcas multinacionais. Esse tipo de compra de mídia em tempo real foi o início da tecnologia programática.

Os lances em tempo real são uma forma de compra programática?

Sim, RTB é uma forma de publicidade programática, mas nem toda programática usa lances em tempo real.

Programática é simplesmente uma forma de automatizar a compra de anúncios, e RTB é uma forma de feito.

Embora cerca de 90% das compras programáticas sejam feitas por meio de lances em tempo real, há outras formas de publicidade programática, a saber;

• Programático direto
  • Uma maneira de comprar uma quantidade garantida de impressões em sites específicos.
  • Normalmente usado para grandes formatos “premium”, como anúncios de aquisição de página inteira
  • Freqüentemente envolve um contrato de preço fixo em vez de um leilão
• Compra de troca privada (PMP)
  • Um mercado somente para convidados onde um ou um número seleto de editores convida anunciantes específicos para licitar em seu espaço de inventário.
  • Usado como uma forma de ignorar completamente as trocas de anúncios, onde sua plataforma de compra se conecta diretamente ao inventário do editor.
  • Um leilão geralmente ocorre, mas os termos do acordo são pré-negociados, criando um ambiente mais manual do que o RTB normal .

Então, qual é exatamente a diferença entre RTB e programático?

Os lances em tempo real são apenas uma parte da publicidade programática ecossistema.

É uma forma de leiloar o espaço publicitário caso a caso, em vez de uma abordagem de bombardeio em que todos veem o mesmo anúncio.

Para um sistema programático funcionar corretamente lá e precisa haver outros componentes-chave no lugar.

Do lado do anunciante, seria uma plataforma de demanda (DSP), conectada a uma plataforma de gerenciamento de dados (DMP).

Fornecedores (editores ) usam uma plataforma de fornecimento (SSP) para distribuir seu inventário disponível em uma ou várias bolsas de anúncios.

São muitos termos para controlar, mas não se preocupe. Se você continuar lendo, descobrirá o que eles significam!

O que é um Ad Exchange?

Um Ad Exchange é onde os editores encontram anunciantes e combinam um preço para exibir seus anúncios.

Funciona de forma muito semelhante ao pregão de uma bolsa de valores, mas para publicidade gráfica digital.

Hoje em dia, a maioria das trocas de anúncios opera por meio de leilões em tempo real, onde uma compra de anúncio é feita ao mesmo tempo que um visitante carrega um site.

O Ad Exchange fica no meio do ecossistema programático e é conectado a uma plataforma de demanda (DSP) do lado do anunciante e a uma plataforma de fornecimento (SSP) do editor.

Qual é a diferença entre uma rede de anúncios e uma troca de anúncios?

Uma rede de anúncios é uma plataforma que está conectada a um certo número de sites e oferece estoque para anunciantes em esses sites, enquanto uma bolsa de anúncios é um pregão onde os anunciantes podem comprar espaço publicitário de várias redes de anúncios.

Anúncio exc Os hanges têm sido tradicionalmente usados como uma forma de os editores leiloarem o estoque não vendido para o licitante com lance mais alto, após terem vendido seu estoque premium manualmente.

Você simplesmente jogaria seu espaço restante em um pool de outro espaço restante e esperaria que alguém o comprasse.

O rápido crescimento da compra de anúncios programáticos aumentou a relevância de trocas de anúncios, uma vez que a maioria dos anunciantes viu os benefícios de uma melhor segmentação e leilões em tempo real.

Principais trocas de anúncios 2019

Existem várias trocas de anúncios para editores e anunciantes conectar a. Estes são os maiores:

• AppNexus
• Marketplace da AOL
• Microsoft Ad Exchange
• OpenX
• Rubicon Project Exchange.
• Smaato
• DoubleClick, foi adquirido pelo Google em 2008.

Mobile Ad Exchange

Hoje em dia, a maioria das trocas de anúncios também lida com inventário para celular, já que o celular é uma grande parte do cenário da publicidade digital, mas há uma plataforma do Twitter que se concentra exclusivamente na publicidade no aplicativo.

Esta plataforma é chamada de MoPub.

Ad Exchange vs DSP

Um Ad Exchange precisa de dados para saber quais licitantes estão qualificados para determinados sites e públicos.

Isso é tratado por plataformas de demanda (DSP’s) e plataformas de fornecimento (SSP’s).

Um DSP é o que os anunciantes usam para permitir que uma bolsa saiba o que eles têm a oferecer.

Continue lendo para saber mais sobre os DSPs.

O que é uma plataforma de demanda (DSP)?

Uma plataforma de demanda é uma ferramenta ou software que permite aos anunciantes comprar posicionamentos de anúncios automaticamente.

Historicamente, à medida que mais e mais editores ofereciam possibilidades de publicidade online, os anunciantes precisavam de uma maneira de gerenciar canais e compras automaticamente, em vez de lidar com vendedores e mesas de negociação.

Muitos acharam esses métodos manuais caros e não confiáveis – e os DSP (como o Match2one) ajudam a resolver esse problema.

Como funciona um DSP?

Um anunciante se inscreve com um DSP, que por sua vez é conectado a um Ad Exchange.

O anúncio troca é onde a compra e venda real de anúncios e inventário ocorre.

Quando um visitante chega a um site que está conectado à troca de anúncios, um sinal de leilão é enviado à troca.

A troca então pergunta ao DSP se o anunciante tiver algum anúncio que possa se adequar ao canal.

Em caso afirmativo, o DSP envia um sinal para entrar em um leilão de lances em tempo real junto com outros anunciantes para competir pelo canal.

O licitante vencedor consegue mostrar seu anúncio ao visitante do site.

Esta é a base da publicidade programática do lado do anunciante.

Qual é a diferença entre um DSP e um SSP?

Um DSP e um SSP simplesmente se conectam a diferentes partes do ecossistema programático.

Uma plataforma de demanda (DSP) é a ferramenta do anunciante para ajudar a organizar a compra de anúncios – enquanto uma plataforma de fornecimento (SSP) é o que os editores usam para conectar seu inventário às trocas de anúncios.

DSP móvel

A maioria dos DSPs hoje pode lidar com inventários de dispositivos móveis e desktops. Existem formatos de anúncio que funcionam muito bem em telas tradicionais e móveis.

Você pode aprender mais sobre os formatos de banner mais populares neste post, mas o principal a se ter em mente é:

• 300 × 250 Anúncio de retângulo médio

Esse tamanho de banner representa 40% de todas as impressões de publicidade gráfica e funciona bem em dispositivos móveis e computadores.

O Google Adwords é um DSP?

Tecnicamente, sim, o Adwords (ou Google Ads, como são chamados agora) é um tipo de plataforma de demanda, mas está limitada apenas ao inventário do Google.

Embora a Rede de Display do Google tenha acesso a uma grande porcentagem dos sites do mundo, existem lugares onde eles não têm alcance.

Um dos principais benefícios de usar um autoatendimento de terceiros DSP programático é que você obtém acesso ao inventário que não é coberto pela rede de anúncios do Google.

Os anúncios gráficos do Facebook, por exemplo, não fazem parte do inventário de anúncios do Google.

Isso significa que se você veicular suas campanhas por meio da Rede de Display do Google, elas não serão exibidas no Facebook.

Como anunciante, você geralmente gostaria de ter acesso ao máximo de inventário possível.

Especialmente ao executar campanhas de publicidade programática, pois isso aumenta suas chances de encontrar canais lucrativos.

Com o Match2One, você obtém acesso ao Google Rede de Display – mas também outras redes de anúncios, como AppNexus, que podem resultar em canais mais lucrativos.

O que é uma plataforma de fornecimento (SSP)?

Em muitos Da mesma forma que os anunciantes usam as plataformas de demanda para gerenciar sua compra de anúncios programáticos, os editores usam uma plataforma de fornecimento para gerenciar seu espaço de exibição.

O que antes era um processo manual em que cada editor teria vendedores responsáveis por alcançar anunciantes e vender espaço de anúncio agora foi automatizado pelo fornecimento -Plataformas laterais.

O SSP se conecta a um Ad Exchange e informa que tipo de inventário está disponível – e por meio dos lances em tempo real esse inventário é leiloado automaticamente para o licitante com lance mais alto.

Claro, o trabalho de um DSP é comprar espaço de anúncio programático o mais barato possível dos editores, mas um SSP tem a função oposta – vender espaço de anúncio pelo preço mais alto possível.

Um SSP pode se conectar a várias trocas de anúncios diferentes para maximizar a exposição do editor a compradores em potencial.

Por meio de um SSP, um editor também pode controlar o estoque de maneira mais eficiente; você pode definir preços mínimos e ditar compradores ou canais específicos.

Quais são os principais SSPs em 2019?

Muitos DSPs também gerenciam plataformas de fornecimento. Estes são os 10 principais SSPs no mercado no momento, de acordo com g2crowd:

1. AerServ
2. Appnexus
3. DoubleClick for Publishers
4. BrightRoll Ad Exchange
5. MoPub
6. OpenX
7. ONE da AOL
8. PubMatic
9. Rubicon Project, For Vendedores
10. ADYOULIKE
11. SSP SmartyAds

Ad Exchange vs SSP

SSP são, entre outras coisas, usados para distribuir inventário em várias trocas de anúncios – assim, um editor conecta seu site a um SSP e diz que tenho esses canais e formatos disponíveis, e o SSP conecta esse inventário a uma ou várias trocas de anúncios.

Quanto custa um Custo do SSP?

Todas as plataformas de fornecimento cobram suas próprias comissões e muitas têm serviços complementares que têm um custo extra.

Uma taxa média normalmente fica em torno de 10- 20% – com encargos adicionais para coisas como plataformas de gerenciamento de dados e funcionalidades programáticas.

É importante saber o que você deseja obter t do seu SSP antes de se comprometer com um. Você precisa de recursos programáticos? Que tipo de opções de segmentação você deseja?

Depois de saber o que você precisa, comece a pesquisar na lista acima!

O que é uma plataforma de gerenciamento de dados (DMP)?

Uma plataforma de gerenciamento de dados é usada para coletar, armazenar e classificar informações.

Na programática, os DMPs são mais frequentemente usados em combinação com uma plataforma do lado da demanda do lado do anunciante – ou uma plataforma do lado da oferta do lado do editor.

A fim de direcionar anúncios adequadamente para visitantes específicos, um DMP precisa estar em vigor para classificar e segmentar os dados de cookies recebidos.

DMP vs DSP

Para aproveitar ao máximo os muitos benefícios da publicidade programática, uma plataforma de demanda deve estar conectada a uma plataforma de gerenciamento de dados.

O DSP é o que lida com a compra real de espaço publicitário, enquanto o DMP é usado para classificar dados e tomar decisões de compra de anúncios.

Um DMP por si só é basicamente um arquivo com informações sobre os usuários e, se não estiver conectado a um DSP, não pode fazer muito.

Da mesma forma, um DSP sozinho não pode tomar decisões informadas sobre onde comprar espaço de anúncio.

Ambos precisam existir no ecossistema.

Muitas plataformas de demanda agora integram soluções DMP diretamente em suas ferramentas, a fim de oferecer aos anunciantes uma solução mais completa.

Match2One é um DSP e um DMP em um, o que significa que não há necessidade de software de gerenciamento de dados de terceiros.

O principal benefício de uma plataforma de gerenciamento de dados integrada é o acesso às opções de segmentação programática.

Abaixo, você encontrará mais informações sobre o tipo de a segmentação está disponível com suas campanhas de publicidade programática.

O que é a segmentação programática?

Existem várias maneiras de você escolher segmentar seus anúncios com publicidade programática para alcançar melhor precisão e resultados.

Estas são as formas mais comuns que os anunciantes usam para segmentar seus anúncios:

• Segmentação contextual
  • A segmentação contextual visa mostrar anúncios com base no contexto de um site. Por exemplo; uma marca de moda pode optar por ser vista no site da Vogue Magazine, mas uma empresa que vende serviços financeiros pode ter mais sorte com a Forbes.
• Segmentação por palavra-chave
  • A tipo de segmentação contextual que se concentra na exibição de anúncios com base em palavras-chave específicas. Por exemplo, se você vende peças sobressalentes de bicicletas, pode fornecer uma lista de palavras-chave com base nesse assunto. Você pode querer ser visto em artigos que mencionam ciclismo ou segurança para bicicletas, mas não em equipamentos para motociclistas ou bicicletas elétricas.
  • Sua lista de palavras-chave corresponde às palavras-chave usadas no artigo para fornecer a melhor correspondência para seus anúncios .
• Segmentação de dados (segmentação de público)
  • Os anúncios também podem ser exibidos com base nos cookies do usuário, em vez do contexto de um site – o que significa que um usuário que visitou anteriormente seu site de serviços financeiros pode ser veiculado um anúncio de sua marca, mesmo se eles visitarem a Vogue em seguida, uma vez que já demonstraram interesse no que você está oferecendo.
• Segmentação geográfica (segmentação baseada em localização ou geo-fencing)
  • As marcas usam segmentação geográfica para alcançar clientes relevantes para sua localidade. Se você administra uma loja física de roupas em Paris, pode não fazer sentido exibir anúncios para pessoas que moram em Roma.
  • Para marcas internacionais ou serviços online, a segmentação geográfica pode ser usada para veicular anúncios em idiomas específicos, feitos sob medida para públicos em um determinado país.
• Retargeting
  • Em média, 2% dos visitantes convertem quando visitam seu site. O redirecionamento visa trazer de volta os outros 98%.
  • Sempre que um cliente em potencial visita o seu site, um cookie é colocado no computador dele. Essas informações podem ser usadas posteriormente para direcionar anúncios a essa pessoa específica, aumentando as chances de ela voltar a comprar de você.
  • Retargeting é uma forma altamente eficiente de reengajar as pessoas com sua marca, pois elas já o fizeram um relacionamento com você.

Quanto custa a publicidade programática?

A programática é normalmente negociada com base no CPM, ou seja, custo por 1.000 impressões de anúncios.

Os CPMs podem variar amplamente com base na qualidade da lista e no nível de segmentação.

Quanto maior a qualidade do inventário ou mais específico você deseja ser em sua segmentação, quanto mais alto o preço.

Os preços também variam de acordo com a indústria, dispositivo, formato e canal na página.

Em média, os CPMs programáticos variam em torno de US $ 0,50 a US $ 2 CPM.

Este é um grande benefício de custo em comparação com a negociação dirigida por humanos, que normalmente tem preços em torno de US $ 10 +.

Isso é x5 o preço! pode ajudá-lo a esticar seus orçamentos de publicidade limitados de 10 a 20 vezes mais.

O baixo custo da programática oferece um enorme benefício para pequenas empresas com orçamentos de marketing limitados.

A parte final deste artigo examina o futuro da programática.

Para uma visão mais ampla das tendências de marketing em um futuro próximo, você pode dar uma olhada em nossas 17 principais tendências de marketing digital para 2019.

Há muitas acontecendo na programática agora, e muitas empresas de tecnologia de publicidade estão aproveitando os avanços da Inteligência Artificial para ajudar os profissionais de marketing a atingir seus objetivos.

Aqui estão algumas das tendências que estamos vendo agora.

Plataformas de autoatendimento

As plataformas programáticas de autoatendimento tornam mais fácil para marcas menores competir com empresas com orçamentos maiores.

A tecnologia de anúncios programáticos para pequenas e médias empresas é uma tendência em rápido crescimento no setor de publicidade. Está abrindo uma dimensão totalmente nova que antes era amplamente inacessível para empresas menores.

Revolução interna

Com plataformas de autoatendimento, as marcas estão encontrando maneiras de assumir compra de anúncios programáticos internamente em vez de passar por agências de mídia ou outros intermediários.

Na verdade, até 45% das marcas fizeram suas compras programáticas em 2018 – e esse número está previsto para subir para 62% até 2022.

Conclusão

O futuro é brilhante para a publicidade programática e agora é um excelente momento para entrar em uma tendência crescente.

A acessibilidade nunca foi melhor, especialmente para marcas menores e, felizmente, este artigo deu a você uma visão melhor do que se trata.

Se você ‘ Estou animado para experimentar a programática e ver o que ela pode fazer por suas campanhas da Rede de Display, Match2One é um excelente lugar para começar!

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Você vai experimentar a programática em 2020? Deixe um comentário abaixo!

Não se esqueça de compartilhar este artigo se você conhece alguém que possa estar interessado em aprender mais sobre programática!