Por Todd Schoepflin, Ph.D.
Assistente Professor, Departamento de Sociologia, Universidade de Niagara
[email protected] www.niagara.edu/sociologia
Eu li o livro de George Ritzer, The McDonaldization of Society, em 1996, meu primeiro ano da pós-graduação. Adorei o livro imediatamente. Descreveu perfeitamente o mundo em que vivi, e ainda o faz. O que era verdade para mim em 1996 é ainda mais verdadeiro hoje. Estou rodeado de estabelecimentos de fast-food e outros negócios que seguem o modelo McDonald’s.
Nossa cultura continua a valorizar a eficiência, a previsibilidade e a quantidade. Trabalhadores e consumidores são controlados mais do que nunca pela tecnologia. Tenho o cuidado de não ser hipócrita quando se trata desse assunto; Eu definitivamente aproveito as vantagens de viver em um mundo McDonaldizado.
Enquanto escrevo isso em Buffalo, Nova York, faz vinte graus lá fora, então é melhor você acreditar que ocasionalmente faço uso de drive thru a fim de tomar meu café da manhã. E, de vez em quando, até vem do McDonald’s. Eu também vou a lugares McDonaldizados quando é hora de trocar o óleo. Embora eu prefira deixar meu carro com um mecânico por um dia, a conveniência de parar na Jiffy Lube ou em alguma outra empresa especializada de serviços automotivos é muito fácil de deixar passar. Há um lugar que eu vou para uma troca de óleo onde você nem mesmo deixa seu carro! O que é mais eficiente do que ficar no carro enquanto você troca o óleo em dez minutos? Mas tento patrocinar os negócios de mamãe e papai sempre que possível. Estou sempre em busca de estabelecimentos que sejam criativos, únicos e interessantes. Lugares onde tamanho e velocidade não são equivalentes à qualidade.
Está cada vez mais difícil encontrar lugares que não sigam o jeito do McDonald’s de fazer negócios onde eu moro. É por isso que é tão especial para mim passar o tempo em lugares que não são McDonaldizados. Um dos meus exemplos favoritos é um restaurante perto da minha casa chamado Marotto’s. Não vou com frequência, apenas em ocasiões especiais, e meu pai está sempre comigo quando vou porque é seu restaurante favorito. Apesar do fato de não sermos regulares, recebemos tratamento real sempre que vamos. O proprietário Mark Marotto sempre passa pela nossa mesa para bater um papo conosco. Ele não é apenas o proprietário, mas também o chef principal! Além de arranjar tempo para visitar todas as mesas, ele ilumina a experiência de todos ao tocar gaita. Quando minha família jantou lá recentemente para o aniversário do meu pai, ele saiu da cozinha para tocar “Parabéns pra você” na gaita.
Esse tratamento único me traz um grande sorriso no rosto (como você pode ver em a foto durante uma de nossas visitas ao Marotto’s … Eu sou aquele com o nariz grande, óculos e sorriso enorme). Se você quiser ver o Mark em ação, veja a história que uma estação de notícias local fez sobre ele que postou no o site do restaurante. Adoro a sensação genuína de Mark tocando gaita para entreter seus clientes.
Compare isso com o que acontece quando você entra em um lugar como o Moe’s Southwest Grill, um estabelecimento McDonaldizado no qual os trabalhadores gritam “Bem-vindo ao Moe’s! ” em uníssono quando você entra. Parece-me que os trabalhadores gritam esta frase sem entusiasmo porque estão apenas seguindo um script corporativo. Não parece real ou autêntico. Enquanto escrevia isso, olhei para o site deles e imediatamente vi um gráfico que dizia “Bem-vindo ao Moe’s, onde o tamanho é importante”. Isso não foi surpreendente porque, em um mundo McDonaldizado, maior é a promessa de melhor.
É importante lembrar que a teoria da McDonaldização não se aplica apenas a restaurantes. Pense nas árvores de Natal como outro exemplo. Comprar uma árvore falsa na Home Depot é um exemplo de McDonaldização (especialmente se você usar a tecnologia lá para comprar a árvore sem a ajuda de um funcionário). Uma árvore falsa é eficiente porque nenhuma agulha de pinheiro bagunçada cai no chão e não há problema em fazer a caixa passar pela porta da frente. Mas com certeza é insosso em comparação com comprar uma árvore de uma fazenda familiar local. Reconheço que nem todo mundo vive perto de uma fazenda de árvores, mas se você estiver a uma distância razoável de uma, recomendo a experiência.
Este ano, minha esposa e eu levamos nosso filho de dois anos para uma fazenda de árvores localizada a quarenta minutos de nossa casa. Quando chegamos, eles nos deram uma serra para cortar nossa árvore. Caminhamos algumas centenas de metros e encontramos uma bela árvore. Demorei um pouco para serrar a árvore e quase desisti, mas persisti e fiquei emocionado quando finalmente concluí o trabalho. Um trabalhador me ajudou a colocar a árvore em cima do nosso carro e meio que me ajudou a amarrá-la.
Digo “mais ou menos” porque foi aí que a aventura começou. Partimos e voltamos para a rodovia, dirigindo a 60 milhas por hora e esperando que a árvore estivesse devidamente presa.Não demorou muito para que dois jovens em um carro passassem por nós rindo e apontando para nós. Nosso pior medo foi confirmado – a árvore estava escorregando do topo do nosso carro. Paramos na beira da estrada e fizemos o possível para reposicionar a árvore e prendê-la com uma corda elástica. Enquanto minha esposa e eu trabalhávamos na tarefa com os carros passando por nós, nosso filho estava chorando muito. Talvez fosse o som alto de carros voando ou talvez ele estivesse com medo de ver seus pais contornando o carro, lutando para amarrar uma árvore. De qualquer maneira , finalmente conseguimos a árvore onde queríamos e, eventualmente, voltamos para casa. Compartilhamos uma boa risada sobre nossa manhã e sugeri que fôssemos à fazenda de árvores a cada dois anos.
Não tenho certeza se agüento um dia assim todos os anos! Mas acho que essa experiência incorporou o espírito de fazer as coisas de uma forma que não é McDonaldizada. Claro que é mais fácil comprar uma árvore em uma loja, mas é mais divertido e imprevisível cortar sua própria árvore. Uma visão comum nesta época do ano em que moro são as árvores de Natal em um estacionamento. Você pode estacionar, escolher sua árvore, pagar por ela e estar em casa em questão de minutos. Assim, você pode até obter uma árvore real de uma forma McDonaldizada. Tirei uma foto de um desses estacionamentos perto da minha casa e de onde tirei a foto também tirei uma foto de uma cena McDonaldizada comum: um Dunkin ‘Donuts, Baskin-Robbins e Valvoline, todos situados em um terreno de esquina.
Acho que não precisa ser tudo ou nada. Em outras palavras, não acho que seja necessário evitar totalmente um estilo de vida McDonaldizado. Eu acho que é uma questão de equilíbrio. Alguns encontros com lugares McDonaldizados são inevitáveis em muitos dos lugares onde as pessoas vivem. Meu conselho é aproveitar aqueles lugares ao seu redor que oferecem algo diferente. A uniformidade é reconfortante, mas também entediante. Como diz o ditado, “a variedade é o tempero da vida”. Acho que esse ditado é verdadeiro quando passamos o tempo de uma maneira que não seja McDonaldizada.
