Par Todd Schoepflin, Ph.D.
Assistant Professeur, Département de sociologie, Université du Niagara
[email protected] www.niagara.edu/sociology
J’ai lu pour la première fois le livre de George Ritzer The McDonaldization of Society en 1996, ma première année des études supérieures. J’ai tout de suite adoré le livre. Il décrivait parfaitement le monde dans lequel je vivais et le fait toujours. Ce qui était vrai pour moi en 1996 est encore plus vrai aujourd’hui. Je suis entouré d’établissements de restauration rapide et d’autres entreprises qui suivent le modèle McDonald’s.
Notre culture continue de valoriser l’efficacité, la prévisibilité et la quantité. Les travailleurs et les consommateurs sont plus que jamais contrôlés par la technologie. Je fais attention de ne pas être hypocrite sur ce sujet; Je profite certainement de certaines commodités qui accompagnent la vie dans un monde McDonaldisé.
Au moment où j’écris ceci à Buffalo, New York, il fait vingt degrés dehors, alors vous feriez mieux de croire que j’utilise occasionnellement un conduire pour prendre mon café du matin. Et une fois dans une lune bleue, il vient même de McDonald. Je vais aussi dans les établissements McDonaldized quand il est temps de changer d’huile. Bien que je préfère laisser ma voiture avec un mécanicien pendant une journée, la commodité de s’arrêter chez Jiffy Lube ou dans une autre entreprise de service automobile spécialisée est trop facile à laisser passer. Il y a un endroit où je vais pour un changement d’huile où vous ne laissez même pas votre voiture! Quoi de plus efficace que de rester dans votre voiture pendant que vous faites une vidange d’huile en dix minutes? Mais j’essaie de fréquenter les entreprises Mom and Pop aussi souvent que possible. Je suis toujours à la recherche d’établissements créatifs, uniques et intéressants. Des endroits où la taille et la vitesse ne sont pas assimilées à la qualité.
Il est de plus en plus difficile de trouver des endroits qui ne suivent pas la manière de faire des affaires de McDonald là où je vis. C’est pourquoi c’est si spécial pour moi de passer du temps dans des endroits qui ne sont pas McDonald. Un de mes exemples préférés est un restaurant près de chez moi nommé Marotto’s. Je n’y vais pas souvent, juste pour des occasions spéciales, et mon père est toujours avec moi quand je vais parce que c’est son restaurant préféré. Malgré le fait que nous ne sommes pas des habitués, nous bénéficions du traitement royal chaque fois que nous y allons. Le propriétaire Mark Marotto s’arrête toujours à notre table pour discuter avec nous. Non seulement il est le propriétaire mais aussi le chef cuisinier! En plus de prendre le temps de visiter chaque table, il illumine l’expérience de chacun en jouant de l’harmonica. Lorsque ma famille a récemment dîné là-bas pour l’anniversaire de mon père, il est sorti de la cuisine pour jouer « Happy Birthday » à l’harmonica.
Un tel traitement unique me fait un immense sourire (comme vous pouvez le voir sur la photo lors d’une de nos visites chez Marotto … Je suis celle avec le gros nez, les lunettes et le sourire surdimensionné.) Si vous voulez voir Mark en action, regardez l’histoire qu’une station de nouvelles locale a faite à son sujet et publiée sur le site Web du restaurant. J’adore la sensation authentique de Mark jouant de l’harmonica pour divertir ses clients.
Comparez cela à ce qui se passe lorsque vous entrez dans un endroit comme Moe’s Southwest Grill, un établissement McDonaldized dans lequel les travailleurs crient «Bienvenue chez Moe’s! » à l’unisson lorsque vous entrez. Il me semble que les employés crient sans enthousiasme cette phrase parce qu’ils ne font que suivre un script d’entreprise. Cela ne semble pas réel ou authentique. En écrivant ceci, j’ai regardé leur site Web et j’ai immédiatement vu un graphique indiquant « Bienvenue chez Moe’s, où la taille compte. » Ce n’était pas surprenant, car dans un monde McDonaldisé, plus gros est une promesse de mieux.
Il est important de se rappeler que la théorie de la McDonaldisation ne s’applique pas uniquement aux restaurants. Pensez aux arbres de Noël comme un autre exemple. L’achat d’un faux arbre chez Home Depot est un exemple de McDonaldisation (surtout si vous utilisez la technologie pour acheter l’arbre sans l’aide d’un employé). Un faux arbre est efficace car aucune aiguille de pin en désordre ne tombe sur le sol et il n’y a aucun problème à faire passer la boîte par la porte d’entrée. Mais c’est vraiment fade par rapport à l’achat d’un arbre dans une ferme familiale locale. Je reconnais que tout le monde ne vit pas à proximité d’une plantation d’arbres, mais si vous êtes à une distance raisonnable en voiture d’une, je recommande vivement l’expérience.
Cette année, ma femme et moi avons emmené notre fils de deux ans à une ferme arborée située à quarante minutes de notre maison. Quand nous sommes arrivés, ils nous ont donné une scie pour couper notre arbre. Nous avons marché quelques centaines de mètres et avons trouvé un bel arbre. Il m’a fallu un certain temps pour scier l’arbre, et j’ai failli abandonner, mais j’ai persisté et j’étais ravi quand j’ai finalement fait le travail. Un ouvrier m’a aidé à mettre l’arbre sur le toit de notre voiture et m’a en quelque sorte aidé à l’attacher.
Je dis «en quelque sorte» parce que c’est là que l’aventure a commencé. Nous sommes partis et sommes rentrés à l’autoroute, conduisant à 60 miles par heure et en espérant que l’arbre était correctement attaché.Il ne fallut pas longtemps avant que deux jeunes gars dans une voiture nous dépassent en riant et en nous montrant du doigt. Notre pire crainte s’est confirmée: l’arbre glissait du toit de notre voiture. Nous nous sommes arrêtés sur le bord de la route et avons fait de notre mieux pour repositionner l’arbre et le fixer avec un élastique. Alors que ma femme et moi travaillions sur la tâche avec des voitures qui filaient à côté de nous, notre fils pleurait. C’était peut-être le bruit des voitures qui passaient ou peut-être qu’il avait peur de voir ses parents grimper autour de la voiture, luttant pour attacher un arbre. De la manière , nous avons finalement obtenu l’arbre où nous le voulions et sommes finalement rentrés chez nous. Nous avons bien ri de notre matinée et j’ai suggéré que nous allions à la ferme arboricole tous les deux ans.
Je ne suis pas sûr de pouvoir gérer une journée comme celle-là chaque année! Mais je pense que cette expérience incarne l’esprit de faire les choses d’une manière qui n’est pas McDonald. Bien sûr, il est plus facile d’acheter un arbre dans un magasin, mais il est plus amusant et imprévisible de couper son propre arbre. Un spectacle courant à cette période de l’année où je vis est les arbres de Noël dans un parking. Vous pouvez vous garer, choisir votre arbre, le payer et être chez vous en quelques minutes. Ainsi, vous pouvez même obtenir un vrai arbre de manière McDonald. J’ai pris une photo de l’un de ces parkings près de chez moi, et d’où j’ai pris la photo, j’ai également pris une photo d’une scène McDonaldized commune: un Dunkin ‘Donuts, Baskin-Robbins et Valvoline tous situés sur un coin de rue.
Je suppose que ça ne doit pas être tout ou rien. En d’autres termes, je ne pense pas qu’il faille éviter totalement un mode de vie McDonaldisé. Je pense que c’est une question d’équilibre. Certaines rencontres avec des établissements McDonaldisés sont inévitables dans de nombreux endroits où vivent les gens. Mon conseil est de profiter de ces endroits autour de vous qui offrent quelque chose de différent. Sameness est réconfortant mais aussi ennuyeux. Comme le dit le dicton, «la variété est le piment de la vie». Je pense que ce dicton est vrai lorsque nous passons du temps d’une manière qui n’est pas McDonald.
