Che cos’è la pubblicità programmatica? The Must-Have 2021 Guide

Ultimo aggiornamento il 27 gennaio 2021

I numeri non mentono.

Nel 2021, si prevede che l’88% del marketing display digitale negli Stati Uniti sarà realizzato tramite pubblicità programmatica.

Allora perché i professionisti del marketing si rivolgono alla pubblicità programmatica per le loro campagne display e che cos’è veramente?

In breve, la pubblicità programmatica è un modo per acquistare e ottimizzare automaticamente le campagne digitali, piuttosto che acquistare direttamente dagli editori.

È progettato per sostituire le negoziazioni umane con l’apprendimento automatico e l’ottimizzazione dell’IA. L’obiettivo è aumentare l’efficienza e la trasparenza sia per l’inserzionista che per l’editore.

Ciò avviene attraverso aste in tempo reale in cui gli annunci vengono acquistati nello stesso momento in cui un visitatore carica un sito web.

Se sei interessato a saperne di più sulla pubblicità programmatica e su come funziona, questo articolo è per te!

Chi utilizza la pubblicità programmatica?

La pubblicità programmatica esiste in un’ampia gamma di canali digitali, inclusi display, dispositivi mobili, video e social.

Anche i canali offline tradizionali sono sulla buona strada per essere digitalizzati.

Stiamo iniziando a vedere i canali fuori casa pubblicizzare in modo programmatico attraverso schermi digitali su autobus stazioni, centri commerciali e cartelloni pubblicitari.

In precedenza, la pubblicità programmatica era riservata a budget più ampi e agenzie pubblicitarie, ma il rapido aumento degli strumenti self-service (come Match2One) offre ai marchi più piccoli un maggiore accesso alla tecnologia e offre loro la possibilità di competere con i marchi più grandi senza passare attraverso costosi intermediari.

Definizione di pubblicità programmatica

L’uso dell’intelligenza artificiale e dell’apprendimento automatico per acquistare pubblicità in tempo reale, invece di andare attraverso negoziazioni umane e prezzi predefiniti.

Breve storia della pubblicità display e dell’ascesa della pubblicità programmatica

Il primo annuncio online in assoluto è stato pubblicato nel 1994 su quello che è ora Wired Magazine, ma allora era HotWired.com e conteneva un banner di AT & T.

Questo annuncio display era rivoluzionario ai suoi tempi, ma oggi sarebbe considerato una cattiva pratica. Eccolo:

In questi primi giorni di marketing digitale, gli annunci venivano scambiati più o meno nello stesso modo in cui compreresti un normale annuncio su una rivista.

I venditori raggiungerebbero accordi con gli inserzionisti per inserire un banner su un sito web per un periodo di tempo specifico. Ciò significava che veniva sempre visualizzato lo stesso banner, indipendentemente da chi visitava il sito.

Il primo ad server centrale, che consentiva ai venditori di vendere annunci su più siti Web, è stato creato nel 1995.

Ciò significava che potevi, ad esempio, scegliere di mostrare i tuoi annunci su più siti web di notizie di proprietà della stessa azienda.

Uno dei primi ad server è stato DoubleClick, che è stato acquistato da Google nel 2007 per $ 3,1 miliardi.

È ancora attivo oggi, ma ora è stato unito al marchio di marketing di Google Google Marketing Platform.

All’inizio, il numero di editori è cresciuto più rapidamente del numero di inserzionisti, il che significa che c’erano più siti web disponibili rispetto alle persone disposte a fare pubblicità su di essi.

Ciò ha lasciato ai publisher un eccesso di offerta di spazio pubblicitario e grandi quantità di inventario invenduto.

Come soluzione a questo, sono state create reti pubblicitarie. Sono piattaforme che raggruppano lo spazio pubblicitario invenduto di diversi editori e lo rendono disponibile agli inserzionisti a una tariffa scontata.

Un po ‘come fare acquisti dal cestino degli sconti al negozio.

Lo spazio pubblicitario premium veniva ancora gestito manualmente caso per caso, ma gli avanzi venivano venduti all’asta ai migliori offerenti.

Il problema con questo approccio era il targeting.

Se sceglievi di fare pubblicità sul sito web di un grande editore non c’era modo di sapere chi ha visto i tuoi annunci.

I prodotti destinati a un pubblico, ad esempio, di persone di età superiore ai 50 anni potrebbero essere mostrati altrettanto bene ai 25enni.

Ciò ha portato alla nascita delle offerte in tempo reale (RTB), la prima vera istanza di pubblicità programmatica.

Per ulteriori informazioni sull’offerta in tempo reale, continua a leggere!

Che cos’è l’offerta in tempo reale (RTB)?

RTB è un modo per acquistare e vendere annunci tramite aste in tempo reale, ovvero le transazioni vengono effettuate nel tempo necessario per caricare una pagina web; circa 100 ms.

Funziona in questo modo:

Quando un visitatore accede a un sito web, una richiesta viene inviato a uno scambio di annunci con informazioni sul sito Web insieme ai dati dei visitatori.

Queste informazioni vengono quindi confrontate con gli inserzionisti disponibili e si svolge un’asta in tempo reale tra gli inserzionisti che corrispondono ai criteri.

Ad esempio, supponiamo che tu visita un sito web che vende cibo biologico per cani, ma non effettui un acquisto. Successivamente visiti il tuo sito di notizie preferito e improvvisamente vedi annunci di cibo per cani biologico ovunque!

Questi annunci vengono visualizzati di fronte a te con l’aiuto delle offerte in tempo reale.

L’azienda che vende cibo per cani ha semplicemente affermato: “Voglio mostrare i miei annunci su questi siti web, ma solo ai visitatori che hanno precedentemente visitato il mio sito e non hanno effettuato un acquisto”.

Durante il tempo impiegato per caricare il sito web si svolge un’asta tra il marchio di alimenti biologici per cani e tutti gli altri interessati a mostrarti annunci.

L’offerente vincente può mostrarti il suo annuncio sul sito web dell’editore.

Storicamente, gli inserzionisti inserivano annunci su siti web che ritenevano corrispondessero al loro pubblico di destinazione, quindi un’azienda che vende caschi da motociclista potrebbe scegliere blog sulle motociclette e acquista manualmente posizionamenti su questi siti.

I loro banner pubblicitari sarebbero quindi mostrati a tutti i visitatori di quel sito web, indipendentemente dal fatto che siano clienti pertinenti o meno.

L’offerta in tempo reale consente un targeting migliore e più rapido, consentendo l’acquisto e la vendita di annunci caso per caso, ovvero su I visitatori che fanno parte del tuo pubblico di destinazione saranno soggetti all’annuncio.

Ad esempio, un utente potrebbe aver già visitato un sito che vende caschi da motociclista e, pertanto, sarebbe un target più pertinente per un annuncio casco.

L’inserzionista aumenterebbe quindi l’offerta per questi visitatori, forse addirittura superando le offerte dei grandi marchi multinazionali. Questo tipo di acquisto multimediale in tempo reale è stato l’inizio della tecnologia programmatica.

Le offerte in tempo reale sono una forma di acquisto programmatico?

Sì, le offerte in tempo reale sono una forma di pubblicità programmatica, ma non tutta la pubblicità programmatica utilizza l’offerta in tempo reale.

La pubblicità programmatica è semplicemente un modo per automatizzare l’acquisto di annunci e RTB è un modo in cui può essere fatto.

Anche se circa il 90% degli acquisti programmatici passa attraverso le offerte in tempo reale, esistono altri modi di pubblicità programmatica, vale a dire;

• Programmatic Direct
  • Un modo per acquistare una quantità garantita di impressioni su siti specifici.
  • Solitamente utilizzato per formati “premium” di grandi dimensioni come gli annunci di acquisizione a pagina intera
  • Spesso implica un accordo a prezzo fisso piuttosto che un’asta
• Acquisti di scambio privato (PMP)
  • Un mercato solo su invito in cui uno o un numero selezionato di editori invitano inserzionisti specifici a fare offerte per il loro spazio di inventario.
  • Usato come metodo di aggirare del tutto gli scambi di annunci, in cui la tua piattaforma di acquisto si collega direttamente all’inventario del publisher.
  • Di solito si svolge un’asta, ma i termini del contratto sono pre-negoziati, creando un ambiente più manuale rispetto alle normali offerte in tempo reale .

Qual è quindi esattamente la differenza tra RTB e pubblicità programmatica?

L’offerta in tempo reale è solo una parte della pubblicità programmatica ecosistema.

È un modo per mettere all’asta lo spazio pubblicitario caso per caso piuttosto che un approccio bombardamento a tappeto in cui tutti vedono lo stesso annuncio.

Affinché un sistema programmatico funzioni correttamente Devono essere presenti altri componenti chiave.

Da parte dell’inserzionista, si tratterebbe di una Demand-Side Platform (DSP), collegata a una Data Management Platform (DMP).

Fornitori (publisher ) utilizzano una Supply-Side Platform (SSP) per distribuire il proprio inventario disponibile su uno o più Ad-Exchange.

Sono molti termini di cui tenere traccia, ma non preoccuparti. Se continui a leggere scoprirai cosa significano!

Che cos’è Ad Exchange?

Un Ad Exchange è il luogo in cui i publisher incontrano gli inserzionisti e concordano un prezzo per visualizzare i propri annunci.

Funziona in modo molto simile al trading floor di un mercato azionario, ma per la pubblicità display digitale.

Al giorno d’oggi, la maggior parte degli scambi di annunci opera tramite aste in tempo reale, in cui l’acquisto di un annuncio viene effettuato contemporaneamente al caricamento di un sito web da parte di un visitatore.

Ad Exchange si trova al centro dell’ecosistema programmatico ed è collegato a una Demand-Side Platform (DSP) dal lato dell’inserzionista e a una Supply-Side Platform (SSP) dal lato del publisher.

Qual è la differenza tra una rete pubblicitaria e uno scambio di annunci?

Una rete pubblicitaria è una piattaforma collegata a un certo numero di siti web e offre spazio pubblicitario per gli inserzionisti su tali siti, mentre una piattaforma di scambio di annunci è una piattaforma di scambio in cui gli inserzionisti possono acquistare spazio pubblicitario da più reti pubblicitarie.

Ad exc Le impiccagioni sono state tradizionalmente utilizzate come un modo per i publisher di mettere all’asta l’inventario invenduto al miglior offerente, dopo aver venduto manualmente il loro spazio pubblicitario premium.

Dovresti semplicemente gettare il tuo spazio rimanente in un pool di altro spazio rimanente e sperare che qualcuno lo abbia acquistato.

La rapida crescita degli acquisti di annunci programmatici ha aumentato la pertinenza di ad exchange, dal momento che la maggior parte degli inserzionisti ha visto i vantaggi di un migliore targeting e aste in tempo reale.

Principali ad exchange 2019

Esistono numerosi ad exchange per publisher e inserzionisti connettersi a. Questi sono i più grandi:

• AppNexus
• Marketplace di AOL
• Microsoft Ad Exchange
• OpenX
• Rubicon Project Exchange.
• Smaato
• DoubleClick, è stata acquisita da Google nel 2008.

Mobile Ad Exchange

Oggigiorno la maggior parte degli scambi di annunci gestisce anche lo spazio pubblicitario per dispositivi mobili, poiché i dispositivi mobili sono una parte così importante del panorama della pubblicità digitale, ma esiste una piattaforma di proprietà di Twitter che si concentra esclusivamente sulla pubblicità in-app.

Questa piattaforma si chiama MoPub.

Ad Exchange vs DSP

Una piattaforma di scambio di annunci necessita di dati per sapere quali offerenti si qualificano per determinati siti web e segmenti di pubblico.

Questo è gestito da Demand-Side Platform (DSP) e Supply-Side Platform (SSP).

Un DSP è ciò che gli inserzionisti utilizzano per far sapere a uno scambio cosa hanno da offrire.

Continua a leggere per saperne di più sui DSP.

Che cos’è una DSP (Demand-Side Platform)?

Una piattaforma lato domanda è uno strumento o un software che consente agli inserzionisti di acquistare posizionamenti degli annunci automaticamente.

Storicamente, poiché sempre più editori offrivano possibilità pubblicitarie online, gli inserzionisti avevano bisogno di un modo per gestire automaticamente i posizionamenti e gli acquisti piuttosto che trattare con i venditori e banchi di negoziazione.

Molti hanno trovato questi metodi manuali sia costosi che inaffidabili e i DSP (come Match2one) aiutano a risolvere questo problema.

Come funziona una DSP?

Un inserzionista si iscrive a una DSP, che a sua volta è collegata a uno scambio di annunci.

L’annuncio exchange è il luogo in cui avviene l’acquisto e la vendita effettivi di annunci e inventario.

Quando un visitatore raggiunge un sito web collegato alla piattaforma di scambio di annunci, viene inviato un segnale di asta alla piattaforma di scambio.

La piattaforma di scambio chiede quindi al DSP se l’inserzionista ha annunci che potrebbero adattarsi al posizionamento.

In tal caso, il DSP invia un segnale per partecipare a un’asta con offerte in tempo reale insieme ad altri inserzionisti per competere per il posizionamento.

L’offerente vincente arriva a mostrare il suo annuncio al visitatore del sito web.

Questo è il fondamento della pubblicità programmatica da parte dell’inserzionista.

Qual è la differenza tra un DSP e un SSP?

Un DSP e un provider di servizi condivisi si connettono semplicemente a parti diverse dell’ecosistema programmatico.

Una Demand-side Platform (DSP) è lo strumento dell’inserzionista per aiutare a organizzare l’acquisto di annunci, mentre una Supply-Side Platform (SSP) è ciò che i publisher utilizzano per collegare il proprio inventario agli scambi di annunci.

DSP mobile

La maggior parte dei DSP oggi è in grado di gestire lo spazio pubblicitario sia per dispositivi mobili che desktop. Esistono formati di annunci che funzionano molto bene sia sui display mobili che tradizionali.

Puoi saperne di più sui formati di banner più popolari in questo post, ma il principale da tenere a mente è:

• 300 × 250 Annuncio rettangolo medio

Questa dimensione di un banner costituisce il 40% di tutte le impressioni della pubblicità display e funziona bene sia su dispositivi mobili che desktop.

Google Adwords è un DSP?

Tecnicamente sì, AdWords (o Google Ads come vengono ora chiamati) è un tipo di Demand-Side Platform, ma è limitato solo allo spazio pubblicitario di Google.

Anche se la Rete Display di Google ha accesso a un’ampia percentuale dei siti web di tutto il mondo, ci sono luoghi in cui non ha copertura.

Uno dei principali vantaggi dell’utilizzo di un self-service di terze parti La DSP programmatica ti consente di accedere a inventari non coperti dalla rete pubblicitaria di Google.

Gli annunci display di Facebook, ad esempio, non fanno parte dello spazio pubblicitario di Google.

Ciò significa che se pubblichi le tue campagne attraverso la Rete Display di Google, non verranno visualizzate su Facebook.

In qualità di inserzionista vorresti generalmente avere accedere a quanto più spazio pubblicitario possibile.

Soprattutto quando si eseguono campagne di pubblicità programmatica, poiché ciò aumenta le possibilità di trovare posizionamenti redditizi.

Con Match2One si ha accesso a Google Rete Display, ma anche altre reti pubblicitarie come AppNexus, che potrebbero trovarti posizionamenti più redditizi.

Che cos’è una Supply-Side Platform (SSP)?

In gran parte Allo stesso modo in cui gli inserzionisti utilizzano le piattaforme lato domanda per gestire l’acquisto di annunci programmatici, gli editori utilizzano una piattaforma lato offerta per gestire il loro spazio di visualizzazione.

Quello che in precedenza era un processo manuale in cui ogni editore aveva addetti alle vendite responsabili di contattare gli inserzionisti e vendere spazio pubblicitario è stato ora automatizzato da Supply -Piattaforme laterali.

Il provider di servizi condivisi si collega a una piattaforma di scambio di annunci e gli comunica quale tipo di inventario è disponibile e, tramite le offerte in tempo reale, questo spazio pubblicitario viene automaticamente messo all’asta off al miglior offerente.

Ovviamente, il compito di un DSP è acquistare spazio pubblicitario programmatico il più a buon mercato possibile dai publisher, ma un provider di servizi condivisi ha la funzione opposta: vendere spazio pubblicitario al prezzo più alto possibile.

Un provider di servizi condivisi può connettersi a diversi scambi di annunci per massimizzare l’esposizione del publisher a potenziali acquirenti.

Tramite un provider di servizi condivisi, un editore può anche controllare lo spazio pubblicitario in modo più efficiente; puoi impostare prezzi minimi e dettare acquirenti specifici o canali specifici.

Quali sono i principali provider di servizi condivisi nel 2019?

Molti DSP gestiscono anche piattaforme lato offerta. Questi sono i primi 10 provider di servizi condivisi sul mercato in questo momento, secondo g2crowd:

1. AerServ
2. Appnexus
3. DoubleClick for Publishers
4. BrightRoll Ad Exchange
5. MoPub
6. OpenX
7. ONE di AOL
8. PubMatic
9. Rubicon Project, per Venditori
10. ADYOULIKE
11. SmartyAds SSP

Ad Exchange vs SSP

Gli SSP sono, tra le altre cose, utilizzati per distribuire inventario su più piattaforme di scambio di annunci, quindi un editore collega il suo sito web a un provider di servizi condivisi e gli comunica che ho questi posizionamenti e formati disponibili e il provider di servizi condivisi collega tale inventario a uno o più scambi di annunci.

Quanto costa un Costo SSP?

Tutte le piattaforme lato offerta addebitano le proprie commissioni e molte dispongono di servizi aggiuntivi che costano di più.

Una tariffa media normalmente è di circa 10- 20%, con costi aggiuntivi per cose come le piattaforme di gestione dei dati e le funzionalità programmatiche.

È importante sapere cosa vuoi ottenere t del tuo SSP prima di impegnarti in uno. Hai bisogno di funzionalità programmatiche? Che tipo di opzioni di targeting desideri?

Una volta che sai di cosa hai bisogno, inizia a fare acquisti dall’elenco sopra!

Che cos’è una piattaforma di gestione dei dati (DMP)?

Viene utilizzata una piattaforma di gestione dei dati per raccogliere, archiviare e ordinare le informazioni.

Nella pubblicità programmatica, le DMP vengono spesso utilizzate in combinazione con una piattaforma lato domanda dal lato dell’inserzionista o una piattaforma lato offerta dal lato del publisher.

Per indirizzare correttamente gli annunci a visitatori specifici, è necessario che sia in atto un DMP per ordinare e segmentare i dati dei cookie in entrata.

DMP vs DSP

Per sfruttare appieno i numerosi vantaggi della pubblicità programmatica, una piattaforma lato domanda deve essere collegata a una piattaforma di gestione dati.

Il DSP è ciò che gestisce l’acquisto effettivo di spazio pubblicitario, mentre il DMP viene utilizzato per ordinare i dati e alimentare le decisioni di acquisto di annunci.

Una DMP da sola è fondamentalmente uno schedario con informazioni sugli utenti e se non è collegata a un DSP non può fare molto.

Allo stesso modo, una DSP da sola non può prendere decisioni informate su dove acquistare uno spazio pubblicitario.

Entrambi devono esistere nell’ecosistema.

Molte piattaforme lato domanda ora integrano soluzioni DMP direttamente nei loro strumenti, al fine di offrire agli inserzionisti una soluzione più completa.

Match2One è sia DSP che DMP in uno, il che significa che non è necessario un software di gestione dati di terze parti.

Il vantaggio principale di una piattaforma di gestione dei dati integrata è l’accesso alle opzioni di targeting programmatico.

Di seguito troverai ulteriori informazioni sul tipo di il targeting è disponibile con le tue campagne di pubblicità programmatica.

Che cos’è il targeting programmatico?

Esistono diversi modi in cui puoi scegliere di indirizzare i tuoi annunci con pubblicità programmatica, per ottenere migliore precisione e risultati.

Questi sono i modi più comuni utilizzati dagli inserzionisti per indirizzare i propri annunci:

• Targeting contestuale
  • Il targeting contestuale mira a mostrare annunci in base al contesto di un sito web. Per esempio; un marchio di moda potrebbe scegliere di essere visto sul sito di Vogue Magazine, ma un’azienda che vende servizi finanziari potrebbe avere più fortuna con Forbes.
• Targeting per parole chiave
  • A tipo di targeting contestuale che si concentra sulla pubblicazione di annunci in base a parole chiave specifiche. Ad esempio, se vendi pezzi di ricambio per biciclette, potresti fornire un elenco di parole chiave basate su quell’argomento. Potresti voler essere visto in articoli che menzionano il ciclismo o la sicurezza delle biciclette, ma non abbigliamento da motociclista o biciclette elettriche.
  • Il tuo elenco di parole chiave corrisponde alle parole chiave utilizzate nell’articolo per fornire la migliore corrispondenza per i tuoi annunci .
• Targeting di dati (targeting per pubblico)
  • Gli annunci possono essere visualizzati anche in base ai cookie dell’utente anziché al contesto di un sito web, il che significa che un utente che è visitato in precedenza il tuo sito di servizi finanziari potrebbe ricevere un annuncio per il tuo marchio anche se visiteranno Vogue in seguito, poiché hanno già mostrato interesse per ciò che offri.
• Targeting geografico (targeting basato sulla posizione o geo-fencing)
  • I marchi utilizzano il targeting geografico per raggiungere i clienti pertinenti alla loro località. Se gestisci un negozio di abbigliamento fisico a Parigi, potrebbe non avere senso mostrare annunci a persone che risiedono a Roma.
  • Per i marchi internazionali o i servizi online, il targeting geografico può essere utilizzato per offrire annunci specifici per lingua su misura per il pubblico di un determinato paese.
• Retargeting
  • In media il 2% dei visitatori converte quando visitano il tuo sito. Il retargeting ha lo scopo di riportare il restante 98%.
  • Ogni volta che un potenziale cliente visita il tuo sito, un cookie viene inserito nel suo computer. Queste informazioni possono essere successivamente utilizzate per indirizzare gli annunci a questa persona specifica, aumentando le possibilità che tornino a fare acquisti da te.
  • Il retargeting è un modo molto efficiente per coinvolgere nuovamente le persone con il tuo marchio poiché hanno già una relazione con te.

Quanto costa la pubblicità programmatica?

La pubblicità programmatica viene generalmente scambiata su base CPM, ovvero il costo per 1.000 impressioni dell’annuncio.

I CPM possono variare ampiamente in base alla qualità dell’elenco e al livello di targeting.

Maggiore è la qualità dello spazio pubblicitario o più specifico si desidera essere nel targeting, maggiore è il prezzo.

I prezzi variano anche in base al settore, al dispositivo, al formato e al posizionamento sulla pagina.

In media, i CPM programmatici variano da $ 0,50 a $ 2 CPM.

Si tratta di un enorme vantaggio in termini di costi rispetto al trading guidato dall’uomo, che normalmente vede prezzi intorno ai $ 10 +.

Questo è x5 il prezzo!

Quindi, programmatico può aiutarti ad ampliare i tuoi budget pubblicitari limitati da 10 a 20 volte.

Il basso costo della pubblicità programmatica offre un enorme vantaggio per le piccole imprese con budget di marketing limitati.

La parte finale di questo articolo esamina il futuro della pubblicità programmatica.

Per una visione più ampia delle tendenze di marketing nel prossimo futuro, puoi dare un’occhiata ai nostri 17 principali trend di marketing digitale per il 2019.

C’è molto sta accadendo nel programmatic in questo momento e molte aziende ad-tech stanno approfittando dei progressi dell’intelligenza artificiale per aiutare i professionisti del marketing a raggiungere i loro obiettivi.

Ecco alcune delle tendenze che stiamo vedendo in questo momento.

Piattaforme self-service

Le piattaforme self-service programmatiche rendono più facile per i marchi più piccoli competere con le aziende con budget maggiori.

La tecnologia pubblicitaria programmatica per le PMI è una tendenza in rapida crescita nel settore pubblicitario. Sta aprendo una dimensione completamente nuova che in precedenza era in gran parte inaccessibile per le aziende più piccole.

Rivoluzione interna

Con le piattaforme self-service, i marchi stanno trovando il modo di prendere il loro acquisto di annunci programmatici internamente anziché tramite agenzie pubblicitarie o altri intermediari.

Infatti, ben il 45% dei brand ha effettuato autonomamente gli acquisti programmatici nel 2018 e si prevede che questo numero salirà al 62% entro il 2022.

Conclusione

Il futuro è luminoso per la pubblicità programmatica e in questo momento è un ottimo momento per entrare in una tendenza al rialzo.

L’accessibilità non è mai stata migliore, soprattutto per i marchi più piccoli e, si spera, questo articolo ti ha dato una visione migliore di cosa si tratta.

Se ” sei entusiasta di provare la pubblicità programmatica e vedere cosa può fare per le tue campagne display, Match2One è un ottimo punto di partenza!

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