Într-o vară, când avea 16 ani, Nicolas Bijan Pakzad lucra alături de tată la buticul său de lux pentru bărbați de pe Rodeo Drive. Magazinul, cunoscut pur și simplu ca Bijan – și adesea denumit cel mai scump magazin din lume – a fost lent în acea după-amiază. Nicolas își amintește, totuși, că, într-o revoltă bruscă, cinci suburbani s-au oprit, agenții serviciului secret au coborât și președintele George Bush Sr. s-a materializat. În ciuda distinsului invitat, el își amintește că tatăl său a fost lipsit: nu purtase cravată în acea zi.

„Tatăl meu a spus:” A venit să mă viziteze – un designer! Este îmbrăcat atât de frumos și port o jachetă de piele! ‘”

Și așa a învățat Nicolas să poarte mereu o cravată.

Este o zi călduroasă la sfârșitul lunii iunie, iar străzile sunt încă somnoros – California de Sud începe să se deschidă după ce noul coronavirus a pus capăt aproape tuturor activităților din această primăvară. Nicolas mă întâmpină la magazin, purtând o jachetă roz somon și pantaloni negri, cu părul învelit într-o coifă întunecată. -mască de față de marcă, are o față tânără și un zâmbet cald, ușor imens.

Tatăl său Bijan Pakzad (care, la fel ca Cher sau Prince, este cunoscut aproape exclusiv prin prenumele său) a fost un vizionar de îmbrăcăminte de lux pentru bărbați. Și-a propus să facă haine care nu erau la fel ca orice altceva de pe piață, creați o experiență de cumpărături exclusivă, dar nu snobă, și faceți totul cu respect pentru lux, dar și prin simțul umorului. Culoarea semnăturii mărcii este galben șocant și este cunoscută pentru că poartă modele atât de somptuoase încât mărginesc ilegal (gândiți-vă la jachete de crocodil care vă vor ajuta să întoarceți cu ușurință cinci figuri). În afara magazinului se află un parcometru galben și o listă rotativă de vehicule galbene – un Buggati Veyron, un Rolls Royce Phantom, un Aston Martin Superleggera – afișate într-un loc de parcare desemnat de Bijan. (Angelenos va ști cât de opulent este un loc rezervat în Beverly Hills, să nu mai vorbim de unul din cel mai toni bloc al orașului).

Bijan a îmbrăcat președinți, șefi de stat, vedete, miliardari tehnologi și toți cei din mijloc —Inclusiv, într-un recent atac de infamie, Paul Manafort. Când vizitați biroul tatălui, îl implicați pe Tom Cruise sau pe Michael Jordan, este ușor să vedeți de ce Nicolas a vrut să urmeze urmele tatălui său. Contabilitate, această afacere de familie nu este. Dar a ajuns să preia conducerea mai devreme decât ar fi putut prevedea când tatăl său a murit în 2011.

În anii de după, Nicolas și-a făcut cunoscută prezența, dar cu o atingere ușoară. El a făcut actualizări, introducând croială mai subțire pentru bărbați și accesorii și îmbrăcăminte pentru femei. Când ne întâlnim, el mă duce într-un tur al noului butic extins, vizavi de locația inițială de pe Rodeo Drive (care a doborât recorduri pentru prețul pe metru pătrat când LVMH l-a cumpărat cu 122 de milioane de dolari în 2015).

Decorul noului boutique este uimitor, de la candelabrul opulent care vă întâmpină (format din aproximativ 1.000 de sticle de parfum semnat de Bijan – flaconul în formă de anvelopă este atât de iconic, încât face parte din colecția permanentă a Smithsonianului) până la mese debordând de fotografii înrămate ale unor clienți celebri (Bună, Jeff Bezos!) la imensa pictură Botero (intitulată – ce altceva? – Bogatul) atârnată în colț. Oriunde te întorci, există o mică vinietă împodobită cu portofolii de aligatori, papuci din piele de căprioară și flori pe măsură (aranjamentele se schimbă zilnic). La etaj, există un șir de uși duble, ale căror butoane sunt realizate din mai multe sticle de colonie, natch, iar în spatele fiecăruia se află o garderobă de îmbrăcăminte și mobilier pentru bărbați, cu, din nou, aranjamente florale gratuite.

În ciuda dramelor sociopolitice recente, Bijan este în multe privințe rezistentă la criză și recesiune – face apel la 1 la sută din 1 la sută, care sunt ferite de capriciile pieței bursiere și de efectele cele mai debilitante ale pandemiei. Și oricum, flagship-ul doar pentru întâlniri a inventat practic cumpărăturile la distanță socială în urmă cu zeci de ani. Cu toate acestea, pentru toată exclusivitatea clubby, Bijan devine relativ democratic: Nicolas a introdus magazine la Beverly Hills Waldorf Astoria și Wynn Las Vegas, unde walk-in-urile sunt binevenite.

Ne-am așezat cu Nicolas pentru a discuta despre afacerea actuală, mai ales în lumina evoluțiilor culturale recente.

îți amintești că ai înțeles mai întâi ce a făcut tatăl tău și care a fost afacerea de familie?

Desigur. Adică am fost foarte norocos pentru că acest lucru nu a fost niciodată împins asupra mea. Dar am fost foarte interesat de la o vârstă fragedă.Când lucram aici ca un tânăr de 16 ani – slujba mea de vară – a fost captivant. Lucram cu jumătate de normă când tatăl meu a murit și ne-am reunit cu toții – întreaga companie – pentru a-și continua moștenirea. Suntem cea mai veche companie din Rodeo Drive, suntem o companie administrată de o familie. Când tatăl meu a deschis buticul în 1976, niciunul dintre aceste magazine pe care le vedeți nu era pe Rodeo Drive. Au fost câțiva, cum ar fi Giorgio sau David Orgell, dar toți au închis. Tatăl meu și câțiva alții au fost primii care au împins aceste mărci internaționale să vină aici.

Oamenii nu pot intra fără o programare. Ceea ce, apropo, este antitetic pentru majoritatea sfaturilor cu amănuntul – doriți să facilitați cumpărătorilor să-și cheltuiască banii.

Ei bine, este povestea veche: faceți lucrurile mai exclusive și oamenii vor dori mai mult. Când tatăl meu a deschis magazinul, toată lumea a spus că va fi închis peste șase luni. Dar iată-ne, 44 de ani mai târziu din cauza acestei politici. Nu o facem pentru a fi snob, așa cum ar putea face alte mărci. Atunci când un client face cumpărături cu noi, ar trebui să primească un anumit nivel de servicii pentru clienți. O experienta. Nimeni, chiar dacă nu este client, nu ar trebui să iasă pe ușă simțindu-se nefericit sau judecat. Avem o recepționeră care să le aducă și cineva îi va arăta clientului despre ce suntem.

Este un proces intimidant să deschizi ușa respectivă – chiar dacă ai miliarde de dolari. Deschizând buticurile de la Waldorf și Wynn … oameni care ar fi putut fi intimidați să treacă prin ușa noastră de mahon de 17 metri, acum intră în magazin, află despre marcă și se îndrăgostesc. Anul trecut, primii trei sau patru clienți după vânzări au fost clienți noi pe care i-am făcut în Las Vegas, oameni nou introduși în marcă.

Nu vindeți doar costume bleumarin, gri și negru. Aveți un amestec foarte colorat, excentric.

Suntem renumiți pentru culoare și nu doar pentru galben. Știți că pardoseala impermeabilă din cașmir gri cărbune pe care am privit-o la etaj? Este destul de conservator. Dar în interior este purpuriu. Acest lucru este important și unic pentru marca noastră. Uite, o mulțime de mărci de bărbați sunt cunoscute pentru gri cărbune, maro, bleumarin, negru – acele culori ascund imperfecțiunile. Dacă o faceți într-o fabrică sau pe o mașină sau chiar manual, ar trebui să aveți un ochi instruit pentru a observa că nu este o jachetă de bună calitate. Dar roșu și galben? Roz? În nici un caz. Veți vedea asta imediat – țesătura, cusăturile.

Când un domn ca, să zicem, Jeff Bezos, poartă o jachetă galbenă de la Bijan, de o sută de ori va primi un compliment. Când sunt în preajma clienților noștri, oamenii îi fac mereu complimente datorită cine sunt. Și apoi poartă o frumoasă jachetă cașmir și galben de mătase? Și arată frumos? Desigur, vor primi un compliment. Apoi se vor simți bine și data viitoare va cumpăra roșu sau verde. Cei mai mulți dintre clienții noștri încep cu bleumarin și încet poartă mai multă culoare. După câteva vizite, purtau doar culoare. Și la prețul nostru … gândiți-vă la câte costume de culoare bleumarin au acești bărbați. Vor ceva diferit, ceva special – ceva Bijan. Imaginați-vă că cineva vă îmbracă hainele și se simte mai tânăr, arată mai subțire, primește mai multe complimente? Acesta este singurul lucru pe care acești bărbați nu îl pot cumpăra.

Datorită naturii afacerii dvs. – articole de îmbrăcăminte personalizate, confecționate manual pentru cei extrem de bogați – credeți că ați fost mai bine echipați pentru a face față coronavirusului? decât alte mărci?

Este greu de spus. Întreaga lume simte efectele. Trebuie să fim conștienți de asta, sensibili la aceasta. Am introdus măști și suntem destul de norocoși că am putut dona 20.000 de echipamente de protecție primilor respondenți. Am făcut scuturi faciale și le-am pus într-o cutie frumoasă și le-am trimis cadou fiecărui client din întreaga lume.

Și apoi uită-te la ce se întâmplă în Statele Unite, în comunitățile noastre. Plănuiam să redeschidem 1 iunie, dar în weekendul dinaintea a existat proteste severe pe Rodeo Drive. A fost greu pentru noi, dar am înțeles-o. Nu voi spune că susținem revolta și deteriorarea proprietăților, dar susținem ideile din spatele mișcării. Trebuie să facem partea noastră pentru a ajuta la remedierea acelor inegalități din compania noastră, din comunitatea noastră și din țara noastră.

Am încercat să manevrăm și să ne îmbunătățim. Aseară, am primit un telefon de la un client care ne-a spus că a pierdut mult în greutate în ultimele patru luni, astfel încât hainele lui nu i se potrivesc. El a spus: „Mă simt bine și vreau să arăt bine și vreau să port Bijan”. Așa că acum aranjăm pentru mine și pentru un croitor să mergem la el cu colecția noastră.

Ce ai învățat de când ai preluat? Există ceva ce nu ai înțeles niciodată când tatăl tău era în viață, dar acum are sens?

Oh, da. Procesul de luare a deciziilor pe care l-a avut, acum este atât de clar pentru mine. Cel mai important lucru pe care l-a insuflat a fost calitatea în raport cu cantitatea. El a spus mereu: „Nu suntem o marcă suficient de bogată pentru a face lucrurile ieftine.”Unele dintre aceste imense conglomerate au destui bani pentru a face lucrurile într-un mod de calitate scăzută, dar avem cei mai străluciți și respectați clienți din lume. Sunt suficient de inteligenți pentru a ști că, dacă este o jachetă de 12.000 USD, se datorează faptului că folosim cele mai bune materiale și cei mai buni meșteșugari. Acesta este un lucru pe care l-am înțeles mai mult decât orice: calitate, calitate, calitate. Prețurile noastre sunt foarte mari, dar, dacă vă permiteți, nu suntem scumpi.

Odată cu carantina și deschiderea unui nou magazin, în același timp, sunt sigur că ați avut este timpul să ne gândim. Ce vedeți pentru viitorul Bijan?

În ceea ce privește noul butic, încercăm să păstrăm clienții noștri fericiți și nostalgici. Chiar au o legătură cu marca, așa că schimbarea dramatică ar fi fost o mișcare greșită. Dar clientela noastră a devenit mai tânără. Vă gândiți că milenialilor nu le pasă de calitate sau purta doar adidași, dar avem clienți de până la 19 ani care vor să poarte Bijan. Și nu doar lucrurile casual, multe dintre ele poartă costume și cravate. Asta spune ceva. Dacă ești tânăr și îți poți permite – să presupunem că ai moștenit niște bani sau ai vândut start-up-ul – și vrei să porți o cravată, vrei să porți una specială.

Faceți lucruri precum transpirațiile?

Facem o mulțime de costume de jogging, pulovere din cașmir, tricouri, șepci de baseball. Am vândut atât de multe dintre aceste șepci de baseball, încât este unul dintre cele mai tari articole pe care le-am făcut vreodată. Activitatea principală este încă jachete din piele, costume, jachete sport, cravate. Dar am văzut o creștere uriașă a acestor lucruri obișnuite, care sunt încă de foarte bună calitate. Tricourile, unele sunt din bumbac, altele sunt un amestec de mătase și bumbac. Costumele de jogging sunt din bumbac pur sau cașmir și mătase. Tricourile variază de la 480 $ la 1.350 $. Pălăria Crest este de 580 USD. Costumele de jogging merg de la 2.350 dolari la 7.500 dolari. Toate sunt la prețuri pentru această afacere.

Vor exista întotdeauna clienți interesați să învețe mai mult, să arate mai bine, să se simtă bine, să respecte calitatea, măiestria și istoria. Cred că acest procent de 1 din lume dorește piese frumoase de înaltă calitate și nu le va deranja să plătească o primă pentru ele.