Sokan úgy gondolják, hogy az eladás legfontosabb szakasza az, amikor az ügyfél átadja a pénzt. De valójában a fogyasztói magatartás befolyásolásának kérdésében a fogyasztói döntéshozatali folyamat minden egyes lépése fontos szerepet játszik. A vállalkozások maximalizálása érdekében elengedhetetlen, hogy figyeljenek a vásárlási folyamat minden szakaszára.
A fogyasztók nem csak a vásárlás mellett döntenek. Vásárlási magatartásukat sokféle tényező határozza meg. És túl sok vállalkozás összpontosít bizonyos lépések optimalizálására – a fizetés javítására, az ügyfelek megszerzésére SEO vagy PPC segítségével stb. – anélkül, hogy ránézne az összképre.
De mielőtt elkezdené az optimalizálást vagy az UGC-hez hasonló stratégiák használatát a támogatás érdekében a vevő útját, meg kell értenie az egyes szakaszokat. Itt van, amit tudnia kell a vásárlók döntéshozatali folyamatáról.
Mi a fogyasztói döntéshozatali folyamat?
A fogyasztói döntéshozatali folyamat az a folyamat, amelynek során a fogyasztók megismerik és azonosítják igényeiket; információkat gyűjt arról, hogy miként lehet a legjobban megoldani ezeket az igényeket; értékelje a rendelkezésre álló alternatív lehetőségeket; vásárlási döntést hoz; és értékelje vásárlásukat.
A fogyasztói döntéshozatali folyamat megértése minden vállalkozás számára fontos, de az e-kereskedelmi vállalkozásoknak egyedülálló lehetőségük van optimalizálni. Mivel az online vásárlók sokkal több adatot generálnak, mint a hagyományos áruházak, az online kiskereskedők ezeket az adatokat felhasználhatják konverziós stratégiák végrehajtására a folyamat minden szakaszában.
Kezdő lépések
A fogyasztói döntéshozatali folyamat 5 szakasza – és hogyan optimalizálható
Fontos megjegyezni, hogy a fogyasztói döntéshozatali folyamatnak sokféle neve van, beleértve, de nem kizárólag, a vevő útját, a vásárlási ciklust, a vevő tölcsérét és a fogyasztói vásárlási döntés folyamatát. De az összes név lényegében ugyanarra a dologra utal: Az az út, amelyet az ügyfél vásárláskor megtesz.
Tehát itt van egy részletezés az egyes lépésekről:
- Szükség van felismerésre (tudatosságra): A vásárlási folyamat első és legfontosabb szakasza, mert minden értékesítés akkor kezdődik, amikor az ügyfél tudomást szerez arról, hogy szüksége van valamilyen termékre vagy szolgáltatásra.
- Információkeresés (kutatás): Ebben a szakaszban az ügyfelek meg akarják tudni a lehetőségeiket.
- Alternatívák értékelése (megfontolás): Ez az a szakasz, amikor az ügyfél összehasonlítja a lehetőségeket a legjobb választás érdekében.
- Vásárlási döntés (konverzió): Ebben a szakaszban a vásárlási magatartás cselekvéssé válik – itt az ideje, hogy a vásárló vásároljon!
- Vásárlás utáni értékelés (újravásárlás): A vásárlás után a fogyasztók mérlegelik, hogy megérte-e, ajánlják-e a terméket / szolgáltatást / márkát mások, vásárolnak-e újra, és milyen visszajelzést adnak.
Az alábbiakban bemutatjuk a vásárlói vásárlási folyamat példáit, amelyek bemutatják az e-kereskedelmi márka maximalizálásának egyes lépéseit és módjait annak bemutatására, hogy a vásárlási folyamat ezen szakaszai hogyan valósulnak meg a való életben. eredmények minden szakaszban.
Szükségfelismerés (tudatosság)
A fogyasztói döntéshozatali folyamat igényfelismerési szakasza akkor kezdődik, amikor a fogyasztó felismeri a szükségletet. A szükségletek két okból adódnak:
- Belső ingerek, általában fiziológiai vagy érzelmi igények, mint például éhség, szomjúság, betegség, álmosság, szomorúság, féltékenység stb.
- Külső ingerek, például reklám, finom ételek illata stb.
Még akkor is, ha a legfontosabb ok hiúság vagy kényelem, a legalapvetőbb szinten szinte az összes vásárlást valós vagy vélt fiziológiai vagy érzelmi igények vezérlik. Ezeknek az ingereknek az okai lehetnek szociálisak (hűvösnek és jól öltözöttnek akarnak lenni) vagy funkcionálisak (jobb számítógépre van szükségük a hatékonyabb munkavégzéshez), de ugyanazokkal az alapvető meghajtókkal beszélnek.
Élelmiszert vásárolunk mert étkezés nélkül a házban éhesek leszünk. Új ruhákat vásárolunk, mert fázunk, vagy úgy érezzük, hogy mindenkinek a szezon legújabb kézitáskája van, és nem akarunk kimaradni.
Példa: Új fényképezőgép keresése
Gondoljon bele: Miért kezd valaki új kamerát keresni? Valószínű, hogy régi kamerájuk már nem működik jól, vagy egyszerűen csak szebb kamerát akarnak. Talán jön egy nyaralás. Vagy talán a kamerát akarják ajándékba adni a húguknak, akinek éppen most született első gyermeke. Egyszerű.Kamera nélkül nem tudják dokumentálni a különleges pillanatokat; ezért érzelmi vágyuk, hogy megmentsék ezeket a pillanatokat, hogy boldogok és ne szomorúak legyenek.
Ez az érzelmi vágy a belső ingerek ebben a helyzetben. Persze, a kamera nem olyan életszükséglet, amely megakadályozza őket a túlélésben, de megoldja az alapvető érzelmi igényeket.
Mi történik, miután valaki azonosította a szükségletet? Kezdenek megoldást keresni! Ami az ügyfélút következő lépéséhez vezet: információ kereséshez.
Információkeresés (kutatás)
Amint a fogyasztó felismeri egy igényt és elkezd választ keresni, ott kell lennie, hogy segítsen! És általában hol keresik a fogyasztók a választ? Google!
Példa: Fényképezőgépek kutatása
Most, hogy az ügyfél felismerte, hogy új kamerát kell beszereznie, itt az ideje, hogy megoldásokat találjon problémájára. Ebben a szakaszban elengedhetetlen, hogy láthassa a választ kereső fogyasztó.
Íme néhány dolog, amelyet a fogyasztó kereshet:
- Legjobb kamerák 2020
- Mi a legkedvezőbb árú kamera?
- Melyik fényképezőgép a legjobb besorolású?
Attól függ, hogy mennyi információra van szüksége az ügyfélnek a kereséshez mennyit tud már a rendelkezésre álló megoldásokról, valamint a választások összetettségéről. Tegyük fel például, hogy van, aki fényképezőgépet keres ajándékba, és fogalma sincs arról, hogy milyen típusú fényképezőgépet szeretne, vagy milyen funkciókra van szüksége.
Több információra lesz szüksége, mint valakinek, aki már ismeri pontosan milyen típusú fényképezőgépet akar vásárolni, de csak meg kell találnia a megfelelő terméket és a megvásárlásának megfelelő módját.
A szükséges keresés mennyisége teljes mértékben a helyzettől függ, és nagyban változhat .
Tehát hogyan keresnek információt az ügyfelek? Belső információk (korábbi ismereteik egy termékről vagy márkáról), valamint külső információk (barátok vagy családtagok által adott termékről vagy márkáról szóló információk, vélemények, ajánlások, sajtószemlék stb.) Felhasználásával.
Az online vállalkozás optimalizálásának legnagyobb módja a szükségletek felismerésének és tudatosításának szakaszában az, ha gondoskodik arról, hogy megjelenjen a keresési eredmények között – és hogy a fogyasztó által látottak benyomást keltenek.
Optimalizálandó stratégiák a kutatási szakaszban
Először is győződjön meg arról, hogy optimalizálja az e-kereskedelmi üzlethelyiségét, hogy rangsorolja a márkája szempontjából fontos kulcsszavakat. Az e-kereskedelmi SEO teljes útmutatóját itt találhatja meg.
Miután megtudta, hogyan kell stratégiai szempontból meghatározni SEO-ját, ügyelnie kell arra, hogy eredményei jól optimalizálódjanak a konverzióhoz. A felhasználók által létrehozott vélemények segíthetnek a márka ismertségének növelésében a kutatási szakaszban. Valójában ez az egyik leghatékonyabb módszer erre.
A vélemények elősegíthetik áruházának megjelenését a keresési eredmények között, mivel növeli annak valószínűségét, hogy boltja megjelenik a hosszú farok kulcsszavaknál. A vélemények javítják a keresőoptimalizálást, mivel online vállalkozásának állandó kulcsszóval gazdag, releváns tartalmat biztosítanak.
Tehát amikor valaki kinyitja laptopját, és új fényképezőgépet keres, a vélemények segítenek Önnek ott lenni:
A véleményeket használó online vállalkozásoknál nő a keresési forgalom. Kihasználhatja az áttekintéseket a Google Rich Snippets és a termékinformáció-hirdetésekben, így ha egy ügyfél a Google-ban keres, akkor hitelességet adott az adatlapnak. Azok a vállalkozások, amelyek a keresési eredményeikben mutatják az értékeléseket, kiemelkednek a versenytársak közül!
Alternatívák értékelése (megfontolás)
Most, hogy a fogyasztó végzett kutatást, itt az ideje, hogy értékelje választásaikat, és lássa, vannak-e ígéretes alternatívák. Ebben a szakaszban a vásárlók tisztában vannak az Ön márkájával, és azért vezették őket az Ön webhelyére, hogy megfontolják, vásárolnak-e Öntől vagy egy versenytársától.
A fogyasztók vásárlási döntéseket hoznak az alapján, hogy melyik elérhető lehetőségek felelnek meg legjobban az igényeiknek, és a rossz befektetés kockázatának minimalizálása érdekében meggyőződnek arról, hogy nincsenek jobb lehetőségek számukra.
Értékelésüket két fő jellemző befolyásolja:
- Cél: Tulajdonságok, funkcionalitás, ár, egyszerű használat
- Szubjektív: Márkával kapcsolatos érzések (korábbi tapasztalatok vagy korábbi vásárlók hozzájárulásán alapulva)
Példa: Összehasonlító vásárlás a fényképezőgéphez
Ha fényképezőgép-eladó vagy -márka, akkor a mérlegelés szakaszában az a célja, hogy meggyőzze az ügyfeleket, hogy a fényképezőgép a legjobb választás . Ennek leghatékonyabb módja, ha hosszabb ideig tartja őket a webhelyén, és megtalálja a bizalom elnyerésének módját.
A fogyasztók először mérlegelni fogják a fényképezőgép objektív jellemzőit. Rendelkezik minden olyan tulajdonsággal, amit szeretnék? Könnyen használható? Van a költségvetésemben? Majd beindul a szubjektív megfontolás: Úgy gondolják-e mások, hogy minden olyan tulajdonsággal rendelkezik, amire kellene?Van valaki más, aki megvette, bármilyen nehézséget kifejez a használatának megtanulásában? Általában jó ár-érték aránynak számít?
Csak egy lövésed van – tehát ki kell használnod a legtöbbet. Természetesen fontos, hogy webhelye informatív legyen, versenyképes legyen az ára, tiszta legyen az értéke stb. De ha minden szempontból azonos vagy a versenytárssal, akkor a korábbi vásárlók szavai különböztetnek meg téged.
Optimalizálási stratégiák a mérlegelés szakaszában
Ebben a szakaszban a webhelyen található vélemények és felhasználók által létrehozott tartalmi példák segítségével növelheti az elkötelezettséget és növelheti az ügyfelek bizalmát.
Az első hely, ahol véleményt kell szereznie, a kezdőlapon található, így amint az ügyfelek az Ön webhelyére érkeznek, meglátják a korábbi vásárlók tartalmát. A termékoldalain is meg kell jelenítenie a véleményeket, így az információkat kereső ügyfelek megbízható információkat láthatnak a korábbi vásárlóktól.
Ezenkívül a vélemények felhasználása a kezdőoldal körhintájában csökkenti a visszafordulási arányt, miközben növeli a webhelyen és az oldalmegtekintésekben töltött időt. Ez az elkötelezettség növelése növeli annak valószínűségét, hogy az ügyfelek többet megtudjanak az Ön üzletéről, és pozitívan emlékeznek a webhelyére a márkájáról.
A vélemények szintén segítenek elindítani a navigációt más termékoldalakon. Győződjön meg róla, hogy sokféle termékről kap véleményt, hogy növelje az átkattintásokat a kategóriaoldalakról a termékoldalakra.
A közösségi kérdések és válaszok a felhasználók által létrehozott tartalom másik hatékony típusa, amelyek segíthetnek a válaszokban. a vásárlók kérdései, hogy ne legyen okuk, hogy ne vásároljanak tőled.
Vásárlási döntés (konverzió)
Rendben, most itt a pénz. Ez az a szakasz, amikor az ügyfelek készek vásárolni, eldöntötték, hogy hol és mit akarnak vásárolni, és készek elővenni hitelkártyájukat.
De várj! Nem olyan gyorsan. Ebben a szakaszban továbbra is elveszítheti az ügyfelét. Ez az a szakasz, amikor a vásárlási élmény kulcsfontosságú – elengedhetetlen, hogy a lehető legegyszerűbbé tegye.
Példa: A fényképezőgép fizetésének elhagyása
Tegyük fel, hogy potenciális vásárlója eljutott vásárlásának fizetési szakasza, és további gondolatai vannak: Mi van akkor, ha a címzett más kamerát akar? Mi van, ha ennek a kamerának hiányzik egy olyan kulcsfontosságú funkció, amelyet a címzett szeretne? Mennyire lesz nehéz a címzettnek visszaküldeni a fényképezőgépet, ha az nem felel meg az igényeinek?
Ez a vásárló valószínűleg elhagyja a kosarát, és visszatér a kutatási szakaszba. Talán vissza fog térni a webhelyére, de talán nem. A cél ebben a szakaszban az, hogy elérje, hogy most teljesítse a vásárlást, hogy ne veszítse el örökre.
Stratégiák az optimalizálásra a konverzió szakaszában
Sok vállalkozás választja a megjelenítést vélemények a pénztár oldalain. Ez hatékony lehet, ha helyesen végezzük. A bizalom kialakítására kell összpontosítania, de ne vonja el a vásárló figyelmét a vásárlás befejezésétől.
Ha a fizetés során a felhasználók által létrehozott tartalmat szeretné megjeleníteni, akkor az ügyfélfotók vagy a termékismertetők helyett használjon webhely-véleményeket, és ellenőrizze, hogy nem kattinthatók-e. A bizalom kiépítésére és nem a figyelemelterelésre akar koncentrálni.
Vásárlás utáni értékelés (újravásárlás)
A fogyasztói vásárlási döntés ezen szakaszában a fogyasztók elmélkednek a legutóbbi vásárlásukról. . Elgondolkodnak azon, hogy mit éreznek iránta, hogy ez jó befektetés volt-e, és ami a legfontosabb, ha visszatérnek a márkához a jövőbeni vásárlásokhoz, és ajánlják a márkát barátainak és családtagjaiknak.
Ebben a szakaszban vásárlás utáni stratégiával kell rendelkeznie annak érdekében, hogy növelje annak valószínűségét, hogy az ügyfelek a jövőben újra kapcsolatba lépnek az Ön márkájával. A visszatérő ügyfelek átlagosan az áruház teljes jövedelmének 1/3-át teszik ki, ezért ügyeljen arra, hogy ne hagyja ki ezt a rendkívül értékes lehetőséget az e-kereskedelem konverziós arányának növelésére azáltal, hogy a vásárlókat ismételt vásárlókká változtatja.
Példa : Visszajelzés és ösztönzés az ismételt vásárlásokra
A fényképezőgéppéldában az ügyfél már vásárolt az Ön márkájából, és értékeli vásárlásukat. Ilyenkor általában áttekintést adnak tapasztalataikról. Akkor is, amikor a legjobban foglalkoznak az Ön márkájával, és hajlamosak lehetnek a hosszú távú elkötelezettséget ösztönző stratégiákra.
Ebben a szakaszban biztosítani szeretné, hogy az ügyfelek újra vásároljanak, és arra szeretné ösztönözni őket, hogy hagyják el az UGC-t, amely a jövőben más vásárlókat segít.
Optimalizálási stratégiák a konverziós szakaszban
Noha az ügyfelek vállalhatják, hogy véleményt írnak, sokkal nagyobb valószínűséggel teszik ezt meg, ha Ön ezt kéri. Ha vásárlóktól vásárlás utáni e-mailben véleményeket kér az ügyfelek tapasztalatairól, akkor nemcsak betekintést nyújt a teljesítményébe, hanem értékes, felhasználók által létrehozott tartalmakat is felhasználhat a jövőbeli ügyfelek vonzása érdekében.
Fontos megjegyezni hogy az ügyfelek már adtak neked valami nagyon értékeset: a pénzüket!Tehát nem akar túl sokat kérni, ha visszajelzést kér. Annak érdekében, hogy az ügyfeleket vélemények írására ösztönözzük, tegye a lehető legegyszerűbbé a visszajelzés leadását:
Emellett használja ezt az e-mailt más termékek keresztértékesítésére. Több mint 2000 üzlet adatai azt mutatják, hogy azoknak az ügyfeleknek a 27,5% -a, akik a vásárlás utáni felülvizsgálati kérelmet tartalmazó e-mailekben látják a promóciós termékeket, végül konverzióra képesek – és ezek az ügyfelek értékesek.
Vásárlás után ez is jó lehetőség a hűségprogram népszerűsítésére. A hűségprogramokban az ügyfelek folyamatosan magasabb élettartamot biztosítanak, mint azok, akik nem azért, mert a programokat vásárlások ösztönzésére tervezték.
Mi az árképzés jelentősége a fogyasztói vásárlási folyamatban?
Az e-kereskedelmi márkák által feltett egyik gyakori kérdés az, hogy a fogyasztók hogyan veszik figyelembe az árakat a vásárlási döntéseik során. Amikor a fogyasztók értékelnek egy terméket, az ár természetesen óriási tényező. De nem csak a termék áráról van szó, hanem a vásárlás teljes költségéről is.
Tegyük fel, hogy fényképezőgépei jó ár-érték arányúak, versenyképes árúak és tisztességes véleményekkel rendelkeznek. Mi történik, amikor az ügyfelek pénztárhoz jutnak, és látják, hogy magas a szállítási költsége? A vásárlás befejezése helyett megnézik, mi a szállítási költség a többi kamerán, amelyet fontolgattak. És mi van, ha egyikük ingyenes szállítást kínál? Elveszítheti ezt az ügyfelet.
Nem akarja, hogy a vásárlókat meglepjék a további költségek, amikor pénztárhoz érnek. Ne felejtse el kiszámolni az adókat és a szállítási költségeket, mielőtt az utolsó lépéshez jutnának. Minél átláthatóbb lehet az árazásával kapcsolatban, annál valószínűbb, hogy befejezi az eladást.
Ha egy potenciális ügyfelet hűséges márkavédővé akar alakítani, fontos a bizalom növelése és a folyamat minden lépésében elkötelezettségének fenntartása. A felhasználók által létrehozott tartalom hatékony eszköz a márka ismertségének növelésére, a termékeivel kapcsolatos legjobb dolgok kiemelésére, és végül az eredmény növelésére.
