Un été alors qu’il avait 16 ans, Nicolas Bijan Pakzad travaillait aux côtés de son père dans sa boutique pour hommes de luxe sur Rodeo Drive. Le magasin, simplement connu sous le nom de Bijan – et souvent appelé le magasin le plus cher du monde – était lent cet après-midi-là. Nicolas se souvient cependant que dans une rafale soudaine, cinq banlieues se sont arrêtées, des agents des services secrets sont descendus et le président George Bush père s’est matérialisé. Malgré l’invité de marque, il se souvient que son père était privé: il n’avait pas porté de cravate ce jour-là.

« Mon père a dit: ‘ Il est venu me rendre visite, un créateur! Il est si bien habillé et je porte une veste en cuir! »

Et c’est ainsi que Nicolas a appris à toujours porter une cravate.

C’est une chaude journée de fin juin et les rues sont toujours somnolent – le sud de la Californie s’apprête à rouvrir après que le nouveau coronavirus a mis fin à presque toutes les activités ce printemps. Nicolas me salue à la boutique, vêtu d’une veste rose saumon et d’un pantalon noir, les cheveux recouverts d’une coiffe sombre. Sous son Bijan masque facial de marque, il a un visage jeune et un sourire chaleureux, légèrement espiègle.

Son père Bijan Pakzad (qui, comme Cher ou Prince, est connu presque exclusivement par son prénom) était un visionnaire de la mode masculine de luxe. Il entreprit de fabriquer des vêtements qui n’étaient pas comme tout ce qui existe sur le marché, créez une expérience de magasinage exclusive mais pas snob, et faites le tout avec un respect pour le luxe mais aussi un sens de l’humour. La couleur de signature de la marque est un jaune choquant et elle est connue pour porter des designs si somptueux qu’ils frisent l’illégal (pensez aux vestes en crocodile qui vous coûteront facilement cinq chiffres). À l’extérieur du magasin se trouvent un parcmètre jaune et une liste tournante de véhicules jaunes de chapiteau – une Buggati Veyron, une Rolls Royce Phantom, une Aston Martin Superleggera – affichées dans un espace de stationnement désigné par Bijan. (Angelenos saura à quel point une place réservée à Beverly Hills est opulente, sans parler de celle du quartier commercial le plus branché de la ville. – y compris, dans un récent épisode d’infamie, Paul Manafort. Lorsque visiter le bureau de papa implique d’habiller Tom Cruise ou Michael Jordan, il est facile de comprendre pourquoi Nicolas a voulu suivre les traces de son père. Comptabilité, cette entreprise familiale ne l’est pas. Mais il a fini par prendre le relais plus tôt qu’il n’aurait pu l’imaginer lorsque son père est décédé en 2011.

Dans les années qui ont suivi, Nicolas a fait connaître sa présence, mais avec une touche légère. Il a fait des mises à jour, introduisant une coupe plus fine pour les hommes et des accessoires et des vêtements pour femmes. Lorsque nous nous rencontrons, il m’emmène visiter la nouvelle boutique agrandie en face de l’emplacement d’origine sur Rodeo Drive (qui a battu des records pour son prix au pied carré lorsque LVMH l’a achetée pour 122 millions de dollars en 2015).

Le décor de la nouvelle boutique est époustouflant, du lustre opulent qui vous accueille (composé d’environ 1000 bouteilles du parfum signature de Bijan – le flacon en forme de pneu est si emblématique qu’il fait partie de la collection permanente du Smithsonian) aux tables débordant de photographies encadrées de clients célèbres (Salut, Jeff Bezos!) à l’immense tableau de Botero (intitulé – Quoi d’autre? – Les Riches) accroché dans le coin. Partout où vous tournez, il y a une petite vignette ornée de portefeuilles d’alligator, de chaussons en daim et de fleurs assorties (les arrangements changent tous les jours). À l’étage, il y a une rangée de portes doubles, dont les boutons sont fabriqués à partir de plus de bouteilles d’eau de Cologne, et derrière chacune se trouve une garde-robe de couleur assortie de vêtements et de meubles pour hommes avec, encore une fois, des arrangements floraux gratuits.

Malgré les récents drames sociopolitiques, Bijan est à bien des égards à l’épreuve des crises et de la récession – il fait appel au 1 pour cent des 1 pour cent, qui sont à l’abri des caprices du marché boursier et des effets les plus débilitants de la pandémie. Et de toute façon, le produit phare réservé aux rendez-vous a pratiquement inventé le shopping socialement éloigné il y a des décennies. Pourtant, malgré toute son exclusivité clubby, Bijan devient relativement démocratique: Nicolas a ouvert des magasins au Beverly Hills Waldorf Astoria et Wynn Las Vegas où les personnes sans rendez-vous sont les bienvenues.

Nous nous sommes entretenus avec Nicolas pour discuter de l’entreprise telle qu’elle se présente actuellement, en particulier à la lumière des récents développements culturels.

Êtes-vous tu te souviens avoir d’abord compris ce que faisait ton père et ce qu’était l’entreprise familiale?

Bien sûr. Je veux dire, j’ai eu beaucoup de chance parce que cela ne m’a jamais été imposé. Mais j’étais très intéressé dès mon plus jeune âge.Quand je travaillais ici à 16 ans – mon emploi d’été – c’était captivant. Je travaillais à temps partiel lorsque mon père est décédé et nous nous sommes tous réunis – toute l’entreprise – pour perpétuer son héritage. Nous sommes la plus ancienne entreprise de Rodeo Drive, nous sommes une entreprise familiale. Lorsque mon père a ouvert la boutique en 1976, aucun de ces magasins que vous voyez ne se trouvait sur Rodeo Drive. Il y en avait quelques-uns, comme Giorgio ou David Orgell, mais ils sont tous fermés. Mon père et quelques autres ont été les premiers à pousser ces marques internationales à venir ici.

Les gens ne peuvent pas entrer sans rendez-vous. Ce qui, soit dit en passant, est contraire à la plupart des conseils de vente au détail – vous voulez que les acheteurs puissent facilement dépenser leur argent.

Eh bien, c’est une histoire séculaire: rendez les choses plus exclusives et les gens en voudront davantage. Quand mon père a ouvert le magasin, tout le monde a dit qu’il serait fermé dans six mois. Mais nous y sommes, 44 ans plus tard à cause de cette politique. Nous ne le faisons pas pour être snob, comme le feraient d’autres marques. Lorsqu’un client achète avec nous, il doit bénéficier d’un certain niveau de service client. Une expérience. Personne, même s’il n’est pas un client, ne devrait sortir de chez lui malheureux ou jugé. Nous avons une réceptionniste qui les accompagne et quelqu’un montrera au client ce que nous sommes.

C’est un processus intimidant, d’ouvrir cette porte, même si vous avez des milliards de dollars. Ouverture des boutiques du Waldorf et du Wynn… des gens qui ont peut-être été intimidés de franchir notre porte en acajou de 17 pieds, ils entrent maintenant dans le magasin, découvrent la marque et tombent amoureux. L’année dernière, les trois ou quatre premiers clients en termes de ventes étaient de nouveaux clients que nous avons créés à Las Vegas, des personnes nouvellement introduites dans la marque.

Vous ne vendez pas que des costumes bleu marine, gris et noir. Vous avez un mélange vraiment coloré et excentrique.

Nous sommes célèbres pour la couleur, et pas seulement pour le jaune. Vous savez ce pardessus imperméable en cachemire gris anthracite que nous avons regardé à l’étage? C’est assez conservateur. Mais à l’intérieur, c’est violet. C’est important et unique à notre marque. Regardez, beaucoup de marques de vêtements pour hommes sont connues pour le gris anthracite, le marron, le bleu marine, le noir – ces couleurs cachent les imperfections. Si vous le fabriquez dans une usine ou sur une machine, ou même à la main, vous devez avoir un œil averti pour remarquer que ce n’est pas une veste de bonne qualité. Mais rouge et jaune? Rose? Certainement pas. Vous le verrez tout de suite – le tissu, les coutures.

Lorsqu’un homme comme, par exemple, Jeff Bezos, porte une veste jaune de Bijan, cent fois il recevra un compliment. Lorsque je suis avec nos clients, les gens les complimentent toujours à cause de qui ils sont. Et puis ils portent une belle veste jaune en cachemire et soie? Et ça a l’air sympa? Bien sûr, ils recevront un compliment. Ensuite, ils se sentiront bien et la prochaine fois, il achètera du rouge ou du vert. La plupart de nos clients commencent avec du bleu marine et lentement ils portent plus de couleur. Après quelques visites, ils ne portent que de la couleur. Et à notre prix… pensez au nombre de costumes bleu marine que ces hommes ont. Ils veulent quelque chose de différent, quelque chose de spécial – quelque chose de Bijan. Imaginez que quelqu’un porte vos vêtements et se sent plus jeune, semble plus mince, reçoit plus de compliments? C’est la seule chose que ces hommes ne peuvent pas acheter.

En raison de la nature de votre entreprise – des vêtements personnalisés, fabriqués à la main pour les plus riches – pensez-vous que vous êtes mieux équipé pour gérer le coronavirus que d’autres marques?

C’est difficile à dire. Le monde entier en ressent les effets. Nous devons être conscients de cela, y être sensibles. Nous avons introduit les masques et nous avons la chance d’avoir pu faire don de 20 000 pièces d’équipement de protection aux premiers intervenants. Nous avons fabriqué des écrans faciaux et nous les avons mis dans une belle boîte et nous les avons envoyés à tous les clients du monde entier en cadeau.

Et puis regardez ce qui se passe aux États-Unis, dans nos communautés. Nous prévoyions de rouvrir le 1er juin, mais le week-end précédant de graves manifestations sur Rodeo Drive. C’était difficile pour nous, mais nous l’avons compris. Je ne dirai pas que nous soutenons les émeutes et les dommages à la propriété, mais nous soutenons les idées derrière le mouvement. Nous devons faire notre part pour aider à corriger ces inégalités dans notre entreprise, notre communauté et notre pays.

Nous avons essayé de manœuvrer et de nous améliorer. Hier soir, nous avons reçu un appel d’un client qui nous a dit qu’il avait perdu beaucoup de poids au cours des quatre derniers mois, donc ses vêtements ne lui allaient pas. Il a dit: « Je me sens bien et je veux bien paraître et je veux porter Bijan. » Alors maintenant, nous organisons pour moi et un tailleur de voler vers lui avec notre collection.

Qu’as-tu appris depuis que tu as pris la relève? Y a-t-il quelque chose que tu n’as jamais compris quand ton père était vivant, mais qui a maintenant du sens?

Oh oui. Ce processus décisionnel qu’il avait, c’est si clair pour moi maintenant. La chose la plus importante qu’il a inculquée était la qualité plutôt que la quantité. Il a toujours dit: «Nous ne sommes pas une marque assez riche pour rendre les choses bon marché.«Certains de ces énormes conglomérats ont assez d’argent pour fabriquer des produits de mauvaise qualité, mais nous avons les clients les plus brillants et les plus respectés au monde. Ils sont assez intelligents pour savoir que s’il s’agit d’une veste à 12 000 $, c’est parce que nous utilisons les meilleurs matériaux et les meilleurs artisans. C’est une chose que j’ai compris plus que tout: la qualité, la qualité, la qualité. Nos prix sont très élevés mais, si vous pouvez vous le permettre, nous ne sommes pas chers.

Avec la quarantaine et l’ouverture d’un nouveau magasin en même temps, je suis sûr que vous avez eu le temps de réfléchir. Que voyez-vous pour l’avenir de Bijan?

Concernant la nouvelle boutique, nous essayons de garder nos clients heureux et nostalgiques. Ils ont vraiment un lien avec la marque, donc la changer radicalement aurait été la mauvaise décision. Mais notre clientèle est devenue plus jeune. Vous pensez que les milléniaux ne se soucient pas de la qualité ou ne portent que des baskets, mais nous avons des clients aussi jeunes que 19 ans qui veulent porter Bijan. Et pas seulement les vêtements décontractés, beaucoup d’entre eux portent des costumes et des cravates. Cela dit quelque chose. Si vous êtes un jeune homme et que vous en avez les moyens – disons que vous avez hérité d’un peu d’argent ou que vous avez vendu votre start-up – et que vous voulez porter une cravate, vous voulez en porter une unique, une spéciale.

Faites-vous des choses comme des sueurs?

Nous faisons beaucoup de combinaisons de jogging, pulls en cachemire, t-shirts, casquettes de baseball. Nous avons vendu tellement de ces casquettes de baseball, c’est l’un des articles les plus en vogue que nous ayons jamais fabriqués. Le cœur de métier reste les vestes en cuir, les costumes, les vestes de sport, les cravates. Mais nous avons vu une énorme augmentation de ces choses décontractées, qui sont toujours de très haute qualité. Les T-shirts, certains sont en coton, certains sont un mélange de soie et de coton. Les combinaisons de jogging sont en pur coton ou en cachemire et soie. Les T-shirts vont de 480 $ à 1350 $. Le chapeau Crest est de 580 $. Les combinaisons de jogging vont de 2350 $ à 7500 $. Ils ont tous un prix pour cette entreprise.

Il y aura toujours des clients qui souhaitent en savoir plus, avoir une meilleure apparence, se sentir bien, respecter la qualité, l’artisanat et l’histoire. Je pense que ce 1 pour cent du monde veut de belles pièces de haute qualité et cela ne les dérangera pas de payer une prime pour celles-ci.