Mucha gente piensa que la etapa más importante en una venta es cuando un cliente entrega el dinero. Pero en realidad, cuando se trata de cómo influir en el comportamiento del consumidor, cada paso en el proceso de toma de decisiones del consumidor juega un papel importante. Para que las empresas maximicen las ganancias, es imperativo que presten atención a cada etapa del proceso de compra.
Los consumidores no solo deciden comprar. Su comportamiento de compra está determinado por muchos factores diferentes. Y demasiadas empresas se enfocan en optimizar ciertos pasos (mejorar el pago, adquirir clientes a través de SEO o PPC, etc.) sin mirar el panorama general.
Pero antes de que pueda comenzar a optimizar o usar estrategias como UGC para respaldar El viaje del comprador, debe comprender todas y cada una de las etapas. Esto es lo que necesita saber sobre el proceso de toma de decisiones para los compradores.
¿Qué es el proceso de toma de decisiones del consumidor?
El proceso de toma de decisiones del consumidor es el proceso mediante el cual los consumidores se dan cuenta e identifican sus necesidades; recopilar información sobre cómo resolver mejor estas necesidades; evaluar opciones alternativas disponibles; tomar una decisión de compra; y evaluar su compra.
Comprender el proceso de toma de decisiones del consumidor es importante para cualquier empresa, pero las empresas de comercio electrónico tienen una oportunidad única para optimizarlo. Debido a que los compradores en línea generan muchos más datos que los de las tiendas físicas, los minoristas en línea pueden usar esos datos para implementar estrategias de conversión para cada etapa del proceso.
Comenzar
Las 5 etapas del proceso de toma de decisiones del consumidor y cómo optimizar
Es importante tener en cuenta que el proceso de toma de decisiones del consumidor tiene muchos nombres diferentes, incluidos, entre otros, el recorrido del comprador, el ciclo de compra, el embudo de compra y el proceso de decisión de compra del consumidor. Pero todos los nombres se refieren esencialmente a lo mismo: el recorrido que atraviesa un cliente cuando realiza una compra.
Por lo tanto, aquí hay un desglose de lo que sucede en cada paso:
- Necesidad de reconocimiento (conciencia): La primera y más importante etapa del proceso de compra, porque toda venta comienza cuando un cliente se da cuenta de que necesita un producto o servicio.
- Búsqueda de información (investigación): durante esta etapa, los clientes quieren conocer sus opciones.
- Evaluación de alternativas (consideración): esta es la etapa en la que un cliente está comparando opciones para tomar la mejor decisión.
- Decisión de compra (conversión): durante esta etapa, el comportamiento de compra se convierte en acción: ¡es hora de que el consumidor compre!
- Evaluación posterior a la compra (recompra): después de realizar una compra, los consumidores consideran si valió la pena, si recomendarán el producto / servicio / marca a otros, si volverían a comprar y qué comentarios darían.
Ahora, para mostrarle cómo se desarrollan estas etapas del proceso de decisión de compra en la vida real, aquí hay ejemplos del proceso de compra del consumidor que describen cada uno de los pasos y formas para que su marca de comercio electrónico maximice resultados durante cada etapa.
Necesidad de reconocimiento (conciencia)
La etapa de reconocimiento de la necesidad del proceso de toma de decisiones del consumidor comienza cuando el consumidor se da cuenta de una necesidad. Las necesidades surgen por dos razones:
- Estímulos internos, normalmente necesidades fisiológicas o emocionales, como hambre, sed, enfermedad, somnolencia, tristeza, celos. , etc.
- Estímulos externos, como un anuncio, el olor a comida deliciosa, etc.
Incluso si la causa principal Ya sea por vanidad o conveniencia, en el nivel más básico, casi todas las compras están impulsadas por necesidades fisiológicas o emocionales reales o percibidas. Las causas de estos estímulos pueden ser sociales (querer verse bien y bien vestido) o funcionales (necesitar una mejor computadora para trabajar de manera más efectiva), pero se refieren a los mismos impulsores básicos.
Compramos comestibles porque sin comida en casa, tendremos hambre. Compramos ropa nueva porque tendremos frío, o sentimos que todos los demás tienen el último bolso de la temporada y no queremos quedarnos afuera.
Ejemplo: buscando una cámara nueva
Piénselo: ¿Por qué alguien empieza a buscar una cámara nueva? Es probable que su vieja cámara ya no funcione bien o simplemente quieran una cámara mejor. Quizás se acerquen unas vacaciones. O tal vez quieran regalar la cámara a su hermana, que acaba de tener su primer hijo.
¿Cómo diablos se relaciona esto con una necesidad fisiológica? Sencillo.Sin una cámara, no podrán documentar momentos especiales; por lo tanto, tienen un deseo emocional de salvar estos momentos para que estén felices y no tristes.
Este deseo emocional es el estímulo interno en esta situación. Claro, una cámara no es una necesidad vital que les impida sobrevivir, pero resuelve una necesidad emocional fundamental.
¿Qué sucede después de que alguien identifica una necesidad? ¡Empiezan a buscar una solución! Lo que nos lleva al siguiente paso en el recorrido del cliente: la búsqueda de información.
Búsqueda de información (investigación)
Tan pronto como un consumidor reconoce una necesidad y comienza a buscar una respuesta, ¡usted debe estar allí para ayudar! ¿Y adónde van los consumidores hoy en día para buscar respuestas? ¡Google!
Ejemplo: investigación de cámaras
Ahora que el cliente se ha dado cuenta de la necesidad de adquirir una nueva cámara, es hora de encontrar soluciones a su problema. En esta etapa, es imperativo que sea visible para el consumidor que busca una respuesta.
A continuación, se incluyen algunas cosas que un consumidor puede estar buscando:
- Las mejores cámaras de 2020
- ¿Cuál es la cámara más asequible?
- ¿Qué cámaras tienen la mejor calificación?
La cantidad de información que un cliente necesita buscar depende de cuánto sabe sobre las soluciones disponibles, así como la complejidad de las opciones. Por ejemplo, supongamos que alguien está buscando una cámara como regalo y no tiene idea de qué tipo de cámara quiere o qué funciones necesita.
Necesitará más información que alguien que ya sabe exactamente el tipo de cámara que desea comprar, pero solo necesita encontrar el producto adecuado y la forma correcta de comprarlo.
La cantidad de búsqueda necesaria depende completamente de la situación y puede variar ampliamente .
Entonces, ¿cómo buscan información los clientes? Mediante el uso de información interna (su conocimiento previo de un producto o marca) así como información externa (información sobre un producto o marca de amigos o familiares, reseñas, respaldos, reseñas de prensa, etc.).
El La mejor manera de optimizar su negocio en línea durante la etapa de reconocimiento y conocimiento de la necesidad es asegurándose de aparecer en los resultados de búsqueda y de que lo que ve el consumidor cause una impresión.
Estrategias para optimizar durante la etapa de investigación
En primer lugar, asegúrese de optimizar su escaparate de comercio electrónico para clasificar las palabras clave que son importantes para su marca. Para obtener una guía completa sobre SEO de comercio electrónico, consulte nuestra guía aquí.
Una vez que sepa cómo diseñar una estrategia de SEO, querrá asegurarse de que sus resultados estén bien optimizados para realizar conversiones. Las reseñas generadas por los usuarios pueden ayudarlo a crear conciencia de marca durante la etapa de investigación. De hecho, es una de las formas más efectivas de hacerlo.
Las reseñas pueden ayudar a que su tienda aparezca en los resultados de búsqueda al aumentar la probabilidad de que su tienda aparezca para palabras clave de cola larga. Las reseñas mejoran el SEO porque le brindan a su negocio en línea una fuente constante de contenido relevante y rico en palabras clave.
Entonces, cuando alguien abre su computadora portátil y comienza a buscar una nueva cámara, las reseñas lo ayudarán a estar presente:
Las empresas en línea que utilizan reseñas ven un aumento en el tráfico de búsqueda. Puede aprovechar las reseñas en los fragmentos enriquecidos de Google y los anuncios de ficha de producto para que, si un cliente busca en Google, usted haya agregado credibilidad a su ficha. Las empresas que muestran reseñas en sus resultados de búsqueda se destacan de la competencia.
Evaluación de alternativas (consideración)
Ahora que el consumidor ha investigado, es hora de evaluar sus opciones y ver si existen alternativas prometedoras. Durante esta fase, los compradores conocen su marca y se les ha llevado a su sitio para considerar si comprarle a usted oa un competidor.
Los consumidores toman decisiones de compra en función de las opciones disponibles que se adaptan mejor a sus necesidades y para minimizar el riesgo de invertir mal, se asegurarán de que no haya mejores opciones para ellos.
Su evaluación está influenciada por dos características principales:
- Objetivo: características, funcionalidad, precio, facilidad de uso
- Subjetivo: sentimientos acerca de una marca (basados en experiencias previas o aportes de clientes anteriores)
Ejemplo: comparación de compras para una cámara
Si es un vendedor o una marca de cámaras, su objetivo en la etapa de consideración es convencer a los clientes de que su cámara es la mejor opción . Y la forma más eficaz de hacerlo es mantenerlos en su sitio por más tiempo y encontrar formas de ganarse su confianza.
Los consumidores primero sopesarán las características objetivas de su cámara. ¿Tiene todas las funciones que quiero? ¿Es fácil de usar? ¿Está en mi presupuesto? Entonces, la consideración subjetiva entrará en acción: ¿otras personas piensan que tiene todas las características que debería?¿Alguien más que lo compró expresó alguna dificultad para aprender a usarlo? ¿Se considera en general una buena relación calidad-precio?
Solo tiene una oportunidad, por lo que debe aprovecharla al máximo. Por supuesto, es importante que su sitio sea informativo, sus precios sean competitivos, su valor sea claro, etc. Pero si es idéntico a un competidor en todos los sentidos, la palabra de los clientes anteriores es lo que lo diferenciará.
Estrategias para optimizar en la etapa de consideración
En esta etapa, utilice reseñas y ejemplos de contenido generado por el usuario en su sitio para aumentar la participación y aumentar la confianza del cliente.
El primer lugar donde debe tener reseñas es en su página de inicio, de modo que tan pronto como los clientes accedan a su sitio, vean el contenido de los compradores anteriores. También debe mostrar reseñas en las páginas de sus productos, de modo que los clientes que buscan información puedan ver información confiable de compradores anteriores.
Además, el uso de reseñas en un carrusel de la página de inicio reduce la tasa de rebote y aumenta el tiempo dedicado a las visitas al sitio y a la página. Ese impulso en el compromiso aumenta la probabilidad de que los clientes aprendan más sobre su tienda y abandonen su sitio con un recuerdo positivo de su marca.
Las reseñas también ayudan a iniciar la navegación a otras páginas de productos. Asegúrese de obtener reseñas sobre una amplia variedad de productos para aumentar los clics desde las páginas de categorías a las páginas de productos.
Además, las preguntas y respuestas de la comunidad son otro tipo poderoso de contenido generado por el usuario que puede ayudar a responder preguntas de los compradores para que no tengan motivos para no comprarle.
Decisión de compra (conversión)
Muy bien, ahora es el momento del dinero. Esta es la etapa en la que los clientes están listos para comprar, han decidido dónde y qué quieren comprar y están listos para sacar sus tarjetas de crédito.
¡Pero espera! No tan rapido. Aún puede perder un cliente en esta etapa. Esta es la etapa en la que la experiencia de compra es clave; es imperativo hacerlo lo más fácil posible.
Ejemplo: Abandonar el pago por una cámara
Digamos que su cliente potencial ha llegado a la etapa de pago de su compra, y lo piensa mejor: ¿Qué pasa si el destinatario quiere una cámara diferente? ¿Qué pasa si a esta cámara le falta una función clave que el destinatario querría? ¿Qué tan difícil será para el destinatario devolver la cámara si no satisface sus necesidades?
Es probable que este comprador abandone su carrito y vuelva a la etapa de investigación. Tal vez termine de nuevo en su sitio, pero tal vez no. Su objetivo en esta etapa es lograr que complete la compra ahora, para que no lo pierda para siempre.
Estrategias para optimizar en la etapa de conversión
Muchas empresas optan por mostrar reseñas en las páginas de pago. Esto puede resultar eficaz si se hace correctamente. Debe concentrarse en generar confianza, pero no distraiga al cliente de completar la compra.
Si desea mostrar contenido generado por el usuario durante el pago, utilice reseñas del sitio en lugar de fotos de clientes o reseñas de productos, y asegúrese de que no se pueda hacer clic en ellos. Quiere centrarse en generar confianza y no en distraer.
Evaluación posterior a la compra (recompra)
En esta etapa del proceso de decisión de compra del consumidor, los consumidores reflexionan sobre su compra reciente . Piensan en cómo se sienten al respecto, si fue una buena inversión y, lo más importante, si volverán a la marca para futuras compras y la recomendarán a amigos y familiares.
En esta etapa, debe tener una estrategia posterior a la compra para aumentar la probabilidad de que los clientes vuelvan a interactuar con su marca en el futuro. Los clientes recurrentes representan 1/3 de los ingresos totales de una tienda en promedio, así que asegúrese de no perder esta oportunidad súper valiosa de aumentar su tasa de conversión de comercio electrónico al convertir a los compradores en compradores recurrentes.
Ejemplo : Obtener comentarios y fomentar las compras repetidas
En el ejemplo de la cámara, el cliente ya compró su marca y está evaluando su compra. Esto suele ser cuando dejarán una reseña sobre su experiencia. También es aquí cuando están más comprometidos con su marca y pueden ser susceptibles a estrategias que fomenten el compromiso a largo plazo.
En esta etapa, desea asegurarse de que los clientes vuelvan a comprar y desea alentarlos a que abandonen el UGC que ayuda a otros compradores en el futuro.
Estrategias para optimizar en la etapa de conversión
Si bien es posible que su cliente se encargue de dejar una revisión, es mucho más probable que lo haga si usted la solicita. Pedir a los clientes reseñas sobre su experiencia en un correo electrónico posterior a la compra no solo le brinda información sobre su rendimiento, sino que también le brinda contenido valioso generado por el usuario para aprovecharlo y atraer a futuros clientes.
Es importante recordar que los clientes ya te han dado algo muy valioso: ¡su dinero!Por lo tanto, no querrá pedir demasiado cuando solicite comentarios. Para animar a los clientes a que escriban opiniones, facilite que los clientes dejen sus comentarios:
También puede utilice este correo electrónico para realizar ventas cruzadas de otros artículos. Los datos de más de 2000 tiendas muestran que el 27,5% de los clientes que ven productos promocionados en los correos electrónicos de solicitud de revisión posteriores a la compra terminan convirtiendo, y estos clientes son valiosos.
Después de la compra, también es una buena oportunidad para promocionar su programa de fidelización. Los clientes de los programas de lealtad proporcionan constantemente un valor de por vida más alto que los que no lo están porque los programas están diseñados para incentivar las compras.
¿Cuál es la importancia de la fijación de precios en el proceso de compra del consumidor?
Una pregunta común que se hacen las marcas de comercio electrónico es cómo los consumidores tienen en cuenta el precio en sus decisiones de compra. Cuando los consumidores evalúan un producto, el precio es, por supuesto, un factor muy importante. Pero no se trata solo del precio del producto, se trata del costo total de la compra.
Supongamos que sus cámaras tienen una buena relación calidad-precio, precios competitivos y reseñas decentes. ¿Qué sucede cuando sus clientes llegan a pagar y ven que tiene un costo de envío alto? En lugar de completar la compra, verán cuál es el costo de envío en las otras cámaras que estaban considerando. ¿Y si uno de ellos ofrece envío gratuito? Es posible que pierda a ese cliente.
No quiere que los compradores se sorprendan con los costos adicionales cuando lleguen a pagar. Asegúrese de calcular los impuestos y los costos de envío antes de que lleguen al paso final. Cuanto más transparente pueda ser acerca de su precio por adelantado, más probabilidades tendrá de completar la venta.
Si desea convertir a un cliente potencial en un defensor leal de la marca, es importante generar confianza y mantenerlo comprometido en cada paso del proceso. El contenido generado por el usuario es una herramienta poderosa para crear conciencia de marca, resaltar las mejores cosas de sus productos y, en última instancia, hacer crecer sus resultados.
