Hvad er programmatisk annoncering? Vejledningen Must-Have 2021

Sidst opdateret den 27. januar 2021

Tallene lyver ikke.

I 2021 forventes 88% af digital markedsføring i USA at ske via programmatisk reklame.

Så hvorfor henvender marketingfolk sig til programmatisk for deres displaykampagner, og hvad er det egentlig?

For at sige det kort, er programmatisk reklame en måde til automatisk at købe og optimere digitale kampagner i stedet for at købe direkte fra udgivere.

Det er designet til at erstatte menneskelige forhandlinger med machine learning og AI-optimering. Målet er at øge effektiviteten og gennemsigtigheden for både annoncøren og udgiveren.

Dette gøres gennem auktioner i realtid, hvor annoncer købes på samme måde som en besøgende indlæser et websted.

Hvis du er interesseret i at lære lidt mere om programmatisk og hvordan det fungerer – denne artikel er noget for dig!

Hvem bruger programmatisk?

Programmatisk reklame findes i en bred vifte af digitale kanaler, herunder display, mobil, video og social.

Traditionelle offline-kanaler er også godt på vej til at blive digitaliserede.

Vi begynder at se kanaler uden for hjemmet, der annoncerer programmatisk gennem digitale skærme på bussen stationer, indkøbscentre og reklametavler.

Tidligere er programmatic forbeholdt større budgetter og mediebureauer, men den hurtige stigning i selvbetjeningsværktøjer (som Match2One) giver mindre mærker øget adgang til teknologien og giver dem mulighed for at konkurrere med større mærker uden at gå igennem dyre mellemmænd.

Definition af programmatisk annoncering

Brug af kunstig intelligens og maskinlæring til at købe reklame i realtid i stedet for at gå gennem menneskelige forhandlinger og forudindstillede priser.

En kort historie med displayannoncering og stigningen i programmatisk

Den første online-annonce nogensinde kørte helt tilbage i 1994 på hvad der er nu Wired Magazine, men var dengang HotWired.com og indeholdt et banner fra AT & T.

Denne displayannonce var revolutionerende på sin tid, men ville i dag blive betragtet som dårlig praksis. Her er det:

I disse tidlige dage med digital markedsføring blev annoncer handlet på samme måde som du ville købe en almindelig magasinannonce.

Sælgere ville nå til aftaler med annoncører om at placere et banner på et websted i en bestemt periode. Dette betød, at det samme banner altid blev vist, uanset hvem der besøgte webstedet.

Den første centrale annonceserver, der tillod sælgere at sælge annoncer på flere websteder, blev oprettet i 1995.

Dette betød, at du f.eks. kunne vælge at vise dine annoncer på flere nyhedswebsteder, der ejes af samme firma.

En af de første annonceservere var DoubleClick, som blev købt af Google i 2007 for 3,1 milliarder dollars.

Den er stadig aktiv i dag, men er nu fusioneret med Googles marketingmærke Google Marketing Platform.

I de tidlige dage voksede antallet af udgivere hurtigere end antallet af annoncører – hvilket betyder, at der var flere websteder tilgængelige end folk, der var villige til at annoncere på dem.

Dette efterlod udgivere med et overforbrug af annonceplads og store mængder usolgt beholdning.

Som en løsning på dette blev der oprettet annoncenetværk. De er platforme, der samler usolgt annonceplads fra flere udgivere og gør det tilgængeligt for annoncører til nedsat pris.

Ligesom at shoppe fra rabatbakken i butikken.

Premiumbeholdning blev stadig håndteret manuelt fra sag til sag, men de resterende blev auktioneret til de højestbydende.

Problemet med denne tilgang var målretning.

Hvis du valgte at annoncere på et stort forlags websted, var der ingen måde at vide, hvem der så dine annoncer.

Produkter rettet mod et publikum på f.eks. mennesker over 50 år kunne lige så godt blive vist til 25-årige.

Dette medførte fødslen af Real-Time Bidding (RTB) – den første virkelige forekomst af programmatisk reklame.

For at lære mere om realtidsbudgivning skal du fortsætte med at læse!

Hvad er realtidsbudgivning (RTB)?

RTB er en måde at købe og sælge annoncer gennem auktioner i realtid, hvilket betyder, at transaktioner foretages i den tid, det tager at indlæse en webside; omkring 100 ms.

Det fungerer sådan her:

Når en besøgende kommer ind på et websted, en anmodning sendes til en annonceudveksling med information på hjemmesiden sammen med besøgsdata.

Disse oplysninger matches derefter med tilgængelige annoncører, og der finder en realtidsauktion sted mellem de annoncører, der matcher kriterierne.

Lad os for eksempel sige dig besøg et websted, der sælger økologisk hundemad, men du foretager ikke et køb. Senere besøger du dit yndlingsnyhedsside, og pludselig ser du annoncer om økologisk hundemad overalt!

Disse annoncer placeres foran dig ved hjælp af realtidsbudgivning.

Virksomheden, der sælger hundemad, har simpelthen sagt: “Jeg vil vise mine annoncer på disse websteder – men kun til besøgende, der tidligere har besøgt mit websted og ikke foretaget et køb.”.

I løbet af den tid det tager dig at indlæse webstedet, finder der en auktion sted mellem det økologiske hundefodermærke og alle andre, der også er interesseret i at vise dig annoncer.

Den vindende byder får vist sin annonce for dig på forlagets websted.

Historisk set ville annoncører placere annoncer på websteder, som de mente matchede deres målgruppe – så et firma, der sælger motorcykelhjelme, måske skiller sig ud blogs om motorcykler og manuelt købe placeringer på disse websteder.

Deres bannerannoncer vises derefter for alle besøgende på dette websted, uanset om de er relevante kunder eller ej.

Realtidsbudgivning giver mulighed for bedre og hurtigere målretning, hvilket gør det muligt at købe og sælge annoncer pr. sag, hvilket betyder ly besøgende, der er i din målgruppe vil blive udsat for annoncen.

F.eks. har en bruger muligvis tidligere besøgt et websted, der sælger motorcykelhjelme, og ville derfor være et mere relevant mål for en hjelmannonce.

Annoncøren vil derefter øge budet for disse besøgende og måske endda byde på store multinationale mærker. Denne type mediekøb i realtid var begyndelsen på programmatisk teknologi.

Er realtidsbud en form for programmatisk køb?

Ja, RTB er en form for programmatisk annoncering, men ikke alle programmatiske bruger realtidsbudgivning.

Programmatisk er simpelthen en måde at automatisere annoncekøb, og RTB er en måde dette kan være gjort.

Selvom ca. 90% af programmatisk køb gennemgår realtidsbudgivning, er der andre måder at programmere reklame på, nemlig;

• Programmatic Direct
  • En måde at købe et garanteret antal visninger på bestemte websteder.
  • Normalt brugt til store “premium” -formater som f.eks. fuldsides overtagelsesannoncer
  • Indebærer ofte en aftale med fast pris snarere end en auktion
• Private Exchange-indkøb (PMP)
  • En markedsplads, der kun er invitation, hvor en eller et udvalgt antal udgivere inviterer specifikke annoncører til at byde på deres lagerplads.
  • Brugt som en måde af at omgå annonceudvekslinger helt, hvor din købsplatform tilsluttes direkte til forlagets beholdning.
  • En auktion finder normalt sted, men vilkårene for aftalen er forud forhandlet, hvilket skaber et mere manuelt miljø end almindelig RTB .

Så hvad er forskellen nøjagtigt mellem RTB og Programmatic?

Realtidsbudgivning er kun en del af den programmatiske reklame økosystem.

Det er en måde at auktionere ud på annonceplads fra sag til sag snarere end til en tæppebomberetning, hvor alle ser den samme annonce.

For at et programmatisk system fungerer korrekt der e skal være andre nøglekomponenter på plads.

På annoncørens side ville dette være en DSP (Demand-Side Platform), der er forbundet med en Data Management Platform (DMP).

Leverandører (udgivere ) bruge en Supply-Side Platform (SSP) til at distribuere deres tilgængelige beholdning på en eller flere annonceudvekslinger.

Det er mange vilkår at holde styr på, men rolig. Hvis du fortsætter med at læse, finder du ud af, hvad de betyder!

Hvad er en Ad Exchange?

En Ad Exchange er, hvor udgivere møder annoncører og bliver enige om en pris til vise deres annoncer.

Det fungerer omtrent som handelsgulvet på et aktiemarked, men til digital displayannoncering.

I dag fungerer de fleste annonceudvekslinger gennem auktioner i realtid, hvor et køb af annoncer foretages på samme tid som en besøgende indlæser et websted.

Annonceudvekslingen sidder midt i det programmatiske økosystem og er tilsluttet en efterspørgselsplatform (DSP) på annoncørens side og en forsyningssidesplatform (SSP) på udgiverens side.

Hvad er forskellen mellem et annoncenetværk og en annonceudveksling?

Et annoncenetværk er en platform, der er forbundet til et bestemt antal websteder og tilbyder beholdning til annoncører på disse websteder, hvorimod en annonceudveksling er et handelsgulv, hvor annoncører kan købe annonceplads fra flere annoncenetværk.

Annonce eks. hanges er traditionelt blevet brugt som en måde for udgivere at auktionere usolgte beholdninger til højstbydende efter at have solgt deres premiumbeholdning manuelt.

Du vil simpelthen smide dit resterende rum i en pool af andet resterende rum og håbe, at nogen købte det.

Den hurtige vækst i programmatisk annoncekøb har øget relevansen af annonceudvekslinger, da de fleste annoncører har set fordelene ved bedre målretning og auktioner i realtid.

Topannonceudvekslinger 2019

Der er adskillige annonceudvekslinger for udgivere og annoncører til forbinde til. Disse er de største:

• AppNexus
• AOLs markedsplads
• Microsoft Ad Exchange
• OpenX
• Rubicon-projektudveksling.
• Smaato
• DoubleClick, blev erhvervet af Google i 2008.

Mobile Ad Exchange

I dag håndterer de fleste annonceudvekslinger også mobilbeholdning, da mobil er en så stor del af det digitale reklamelandskab – men der er en Twitter-ejet platform, der udelukkende fokuserer på in-app-annoncering.

Denne platform hedder MoPub.

Annonceudveksling versus DSP

En annonceudveksling har brug for data for at vide, hvilke bydende der kvalificerer sig til bestemte websteder og målgrupper.

Dette håndteres af Demand-Side Platforms (DSP’er) og Supply-Side Platforms (SSP’er).

En DSP er, hvad annoncører bruger til at fortælle en børs, hvad de har at tilbyde.

Læs videre for at lære mere om DSP’er.

Hvad er en DSP (Demand-Side Platform)?

En platform på efterspørgselssiden er et værktøj eller software, der giver annoncører mulighed for at købe annonceplaceringer automatisk.

Historisk set, da flere og flere udgivere tilbød annonceringsmuligheder online, havde annoncører brug for en måde at administrere placeringer og køb automatisk i stedet for at beskæftige sig med sælgere og handelsborde.

Mange fandt disse manuelle metoder både dyre og upålidelige – og DSP’er (som Match2one) hjælper med at løse dette problem.

Hvordan fungerer en DSP?

En annoncør tilmelder sig en DSP, der igen er forbundet til en annonceudveksling.

Annoncen udveksling er, hvor den faktiske køb og salg af annoncer og lager finder sted.

Når en besøgende når et websted, der er forbundet med annonceudvekslingen, sendes et auktionssignal til udvekslingen.

Udvekslingen beder derefter DSP, hvis annoncøren har nogen annoncer, der passer til placeringen.

Hvis det sker, sender DSP et signal om at gå ind i en auktion i realtid sammen med andre annoncører for at konkurrere om placeringen.

Den vindende byder får vist sin annonce til websitet besøgende.

Dette er grundlaget for programmatisk annoncering på annoncørens side.

Hvad er forskellen mellem en DSP og en SSP?

En DSP og en SSP forbinder simpelthen med forskellige dele af det programmatiske økosystem.

En DSP (Demand-side Platform) er annoncørens værktøj til at hjælpe med at organisere annoncekøb – mens en Supply-Side Platform (SSP) er, hvad udgivere bruger til at forbinde deres beholdning med annonceudvekslinger.

Mobil DSP

De fleste DSP’er i dag kan håndtere både mobil og desktop beholdning. Der er annonceformater, der klarer sig meget godt både på mobile og traditionelle skærme.

Du kan lære mere om de mest populære bannerformater i dette indlæg, men det vigtigste at huske på er:

• 300 × 250 Medium rektangel annonce

Denne ene bannerstørrelse udgør 40% af alle visningsannonceringsindtryk og fungerer godt både på mobil og desktop.

Er Google Adwords en DSP?

Teknisk set er Adwords (eller Google Ads, som de nu kaldes) en type platform på efterspørgselssiden – men det er kun begrænset til Googles beholdning.

Selvom Google Displaynetværk har adgang til en stor procentdel af verdens websteder, er der steder, hvor de ikke har rækkevidde.

En af de største fordele ved at bruge en tredjeparts selvbetjening programmatisk DSP er, at du får adgang til beholdning, der ikke er dækket af Googles annoncenetværk.

Facebook-displayannoncer er for eksempel ikke en del af Googles annoncebeholdning.

Dette betyder, at hvis du kører dine kampagner gennem Google Displaynetværk, vises de ikke på Facebook.

Som annoncør vil du generelt have adgang til så meget lager som muligt.

Især når du kører programmatiske reklamekampagner, da dette øger dine chancer for at finde rentable placeringer.

Med Match2One får du adgang til Google Displaynetværk – men også andre annoncenetværk som AppNexus, der måske giver dig mere rentable placeringer.

Hvad er en Supply-Side Platform (SSP)?

I meget på samme måde som annoncører bruger platforme til efterspørgsel til at styre deres programmatiske annoncekøb, bruger udgivere en forsyningssidesplatform til at styre deres displayplads.

Hvad der tidligere var en manuel proces, hvor hver udgiver havde sælgere, der var ansvarlige for at nå ud til annoncører og sælge annonceplads, er nu automatiseret af Supply -Side platforme.

SSP opretter forbindelse til en annonceudveksling og fortæller den, hvilken slags beholdning der er tilgængelig – og gennem realtidsbudgivning auktioneres denne beholdning automatisk. ud til højstbydende.

En DSP’s naturligvis er at købe programmatisk annonceplads så billigt som muligt fra udgivere, men en SSP har den modsatte funktion – at sælge annonceplads til den højest mulige pris.

En SSP kan oprette forbindelse til flere forskellige annonceudvekslinger for at maksimere udgiverens eksponering for potentielle købere.

Via en SSP kan en udgiver også kontrollere lagerbeholdningen på en mere effektiv måde; du kan indstille mindstepriser og diktere specifikke købere eller specifikke kanaler.

Hvilke er de bedste SSP’er i 2019?

Mange DSP’er administrerer også Supply-Side-platforme. Dette er de top 10 SSP’er på markedet lige nu, ifølge g2crowd:

1. AerServ
2. Appnexus
3. DoubleClick for Publishers
4. BrightRoll Ad Exchange
5. MoPub
6. OpenX
7. ONE af AOL
8. PubMatic
9. Rubicon Project, For Sælgere
10. ADYOULIKE
11. SmartyAds SSP

Annonceudveksling vs SSP

SSP’er bruges blandt andet til at distribuere beholdning på tværs af flere annonceudvekslinger – så en udgiver forbinder sit websted med en SSP og fortæller det, at jeg har disse placeringer og formater tilgængelige, og SSP forbinder denne beholdning med en eller flere annonceudvekslinger.

Hvor meget koster en SSP-omkostninger?

Alle platforme på forsyningssiden opkræver deres egne provisioner, og mange har add-on-tjenester, der koster ekstra.

Et gennemsnitligt gebyr vil typisk være omkring 10- 20% – med ekstra gebyrer for ting som Data Management Platforms og programmatiske funktionaliteter.

Det er vigtigt at vide, hvad du vil få eller t af din SSP, inden du forpligter dig til en. Har du brug for programmatiske funktioner? Hvilken slags målretningsmuligheder vil du have?

Når du ved, hvad du har brug for – start med at shoppe rundt fra listen ovenfor!

Hvad er en Data Management Platform (DMP)?

En datastyringsplatform bruges til at indsamle, gemme og sortere information.

I programmatikken bruges DMP’er oftest i kombination med en platform på efterspørgselssiden på annoncørens side – eller en forsyningssidesplatform på udgiverens side.

For at målrette annoncer korrekt mod bestemte besøgende skal en DMP være på plads for at sortere og segmentere indgående cookiedata.

DMP vs DSP

For at drage fuld fordel af de mange fordele ved programmatisk reklame, skal en platform på efterspørgselssiden være forbundet med en datastyringsplatform.

DSP er det, der håndterer den faktiske køb af annonceplads, hvorimod DMP bruges til at sortere data og stimulere beslutninger om køb af annoncer.

En DMP alene er grundlæggende et arkivskab med oplysninger om brugere, og hvis det ikke er tilsluttet en DSP, kan det ikke gøre meget.

Ligeledes kan en DSP alene ikke træffe informerede beslutninger om, hvor de skal købe annonceplads.

De skal begge eksistere i økosystemet.

Mange platforme på efterspørgselssiden integrerer nu DMP-løsninger direkte i deres værktøjer for at tilbyde annoncører en mere komplet løsning.

Match2One er både en DSP og en DMP i én, hvilket betyder, at der ikke er behov for tredjeparts datahåndteringssoftware.

Den største fordel ved en integreret datastyringsplatform er den adgang, du får til programmatiske målretningsmuligheder.

Nedenfor finder du mere information om, hvilken slags målretning er tilgængelig med dine programmatiske reklamekampagner.

Hvad er programmatisk målretning?

Der er en række måder, du kan vælge at målrette dine annoncer med programmatisk reklame for at opnå bedre nøjagtighed og resultater.

Dette er de mest almindelige måder, som annoncører bruger til at målrette deres annoncer:

• Kontekstmålretning
  • Kontekstmålretning har til formål at vise annoncer baseret på et websteds kontekst. For eksempel; et modemærke vælger muligvis at blive set på Vogue Magazines websted, men et firma, der sælger finansielle tjenester, har måske bedre held med Forbes.
• Søgeordsmålretning
  • A type kontekstmålretning, der fokuserer på visning af annoncer baseret på specifikke søgeord. For eksempel, hvis du sælger cykeldele, kan du give en liste over nøgleord, der er baseret på dette emne. Du vil muligvis blive set i artikler, der nævner cykling eller cykelsikkerhed, men ikke motorcykeludstyr eller elektriske cykler.
  • Din søgeordsliste er matchet med de søgeord, der bruges i artiklen, for at give det bedste match til dine annoncer. .
• Datamålretning (målretning mod målgruppe)
  • Annoncer kan også vises baseret på brugerens cookies i stedet for sammenhængen med et websted – hvilket betyder, at en bruger, der er tidligere besøgte dit websted for finansielle tjenester kunne blive vist en annonce for dit brand, selvom de besøger Vogue næste gang, da de allerede har vist interesse for, hvad du tilbyder.
• Geo-Targeting (Location-Based Targeting or Geo-Fencing)
  • Brands bruger geo-targeting til at nå ud til kunder, der er relevante for deres lokalitet. Hvis du driver en fysisk tøjbutik i Paris, er det måske ikke fornuftigt at vise annoncer til folk med base i Rom.
  • For internationale mærker eller onlinetjenester kan geografisk målretning bruges til at vise sprogspecifikke annoncer, der er skræddersyet til målgrupper i et bestemt land.
• Retargeting
  • I gennemsnit konverterer 2% af de besøgende, når de besøger dit websted. Retargeting sigter mod at bringe de øvrige 98% tilbage.
  • Når en potentiel kunde besøger dit websted, placeres en cookie på deres computer. Disse oplysninger kan senere bruges til at målrette annoncer mod denne specifikke person, hvilket øger chancerne for, at de vender tilbage for at købe hos dig.
  • Retargeting er en meget effektiv måde at engagere folk igen i dit brand, da de allerede har et forhold til dig.

Hvor meget koster programmatisk annoncering?

Programmatic handles typisk på CPM-basis, hvilket betyder pris pr. 1.000 annonceeksponeringer.

CPM’er kan variere vildt baseret på kvaliteten af listen og målretningsniveauet.

Jo højere kvaliteten på lageret er, eller jo mere specifik vil du være i din målretning, jo højere prisen.

Priserne varierer også efter branche, enhed, format og placering på siden.

I gennemsnit varierer programmatiske CPM’er mellem $ 0,50 og $ 2 CPM.

Dette er en enorm omkostningsfordel sammenlignet med menneskedrevet handel, der normalt ser priser omkring $ 10+.

Det er x5 prisen!

Så, programmatisk kan hjælpe dig med at strække dine begrænsede annoncebudgetter 10 til 20 gange længere.

De lave omkostninger ved programmatic giver en enorm fordel for små virksomheder med begrænsede marketingbudgetter.

Den sidste del af denne artikel ser på programmatisk fremtid.

For et bredere overblik over markedsføringstendenser i den nærmeste fremtid kan du se på vores top 17 digitale marketingtendenser for 2019.

Der er meget sker i programmatisk lige nu, og mange ad-tech-virksomheder drager fordel af fremskridt inden for kunstig intelligens for at hjælpe marketingfolk med at nå deres mål.

Her er nogle af de trends, vi ser lige nu.

Selvbetjeningsplatforme

Programmatiske selvbetjeningsplatforme gør det lettere for mindre brands at konkurrere med virksomheder med større budgetter.

Programmatisk ad-tech til SMB’er er en hurtigt stigende tendens i reklamebranchen. Det åbner en helt ny dimension, der tidligere stort set har været utilgængelig for mindre virksomheder.

In-house Revolution

Med selvbetjeningsplatforme finder mærker måder at tage deres programmatisk annoncekøb internt i stedet for at gå gennem mediebureauer eller andre mellemmænd.

Faktisk gjorde hele 45% af deres mærker deres programmatiske køb i sig selv i 2018 – og dette antal forventes at stige til 62% inden 2022.

Konklusion

Fremtiden er lys for programmatisk reklame og lige nu er det et fremragende tidspunkt at komme ind på en stigende tendens.

Tilgængelighed har aldrig været bedre, især for mindre mærker, og forhåbentlig har denne artikel givet dig et bedre overblik over, hvad det hele handler om.

Hvis du ‘ er glade for at prøve programmatisk og se, hvad det kan gøre for dine displaykampagner, Match2One er et fremragende sted at starte!

Vi tilbyder en selvbetjening programmatisk platform uden minimumsudgifter, og du kan være opsæt med din kampagne på få minutter.

Bare følg dette link og kom i gang i dag.

Vil du prøve programmatisk i 2020? Efterlad en kommentar nedenfor!

Glem ikke at dele denne artikel, hvis du kender nogen, der måske er interesseret i at lære mere om programmatisk!