Mnoho lidí si myslí, že nejdůležitější fází prodeje je, když zákazník předá peníze. Ale ve skutečnosti, pokud jde o to, jak ovlivnit chování spotřebitele, hraje každý jednotlivý krok v procesu rozhodování spotřebitele důležitou roli. Aby podniky maximalizovaly zisk, je nutné, aby věnovaly pozornost každé fázi procesu nákupu.

Spotřebitelé se nejen rozhodnou pro nákup. Jejich nákupní chování je určováno mnoha různými faktory. A příliš mnoho podniků se zaměřuje na optimalizaci určitých kroků – vylepšení pokladny, získávání zákazníků prostřednictvím SEO nebo PPC atd. – aniž by se dívali na celkový obraz.

Ale dříve, než můžete začít optimalizovat nebo používat strategie jako UGC na podporu na cestě kupujícího musíte pochopit každou fázi. Zde je to, co potřebujete vědět o rozhodovacím procesu nakupujících.

Co je proces rozhodování spotřebitele?

Proces rozhodování spotřebitele je proces, kterým si spotřebitelé uvědomují a identifikují své potřeby; shromažďovat informace o tom, jak co nejlépe vyřešit tyto potřeby; vyhodnotit alternativní dostupné možnosti; učinit nákupní rozhodnutí; a vyhodnotit jejich nákup.

Pochopení procesu rozhodování spotřebitele je důležité pro každé podnikání, ale podniky elektronického obchodování mají jedinečnou příležitost jej optimalizovat. Protože online nakupující generují mnohem více dat než v kamenných obchodech, mohou online maloobchodníci tato data použít k implementaci konverzních strategií pro každou fázi procesu.

5 fází procesu rozhodování spotřebitele – a jak optimalizovat

Je důležité si uvědomit, že proces rozhodování spotřebitele má mnoho různých názvů, mimo jiné včetně cesty kupujícího, nákupního cyklu, cesty kupujícího a procesu rozhodování o nákupu spotřebitele. Ale všechna jména v podstatě odkazují na totéž: Cesta, kterou zákazník prochází při nákupu.

Takže zde je rozpis toho, co se děje v každém kroku:

1. Potřeba uznání (povědomí): První a nejdůležitější fáze procesu nákupu, protože každý prodej začíná, když si zákazník uvědomí, že potřebuje produkt nebo službu.
2. Hledání informací (průzkum): V této fázi chtějí zákazníci zjistit své možnosti.
3. Vyhodnocení alternativ (úvaha): Toto je fáze, kdy zákazník porovnává možnosti, aby udělal nejlepší volbu.
4. Rozhodnutí o nákupu (konverze): Během této fáze se nákupní chování promění v akci – je čas, aby si zákazník koupil!
5. Hodnocení po nákupu (opětovný nákup): Po provedení nákupu spotřebitelé zváží, zda to stálo za to, zda budou produkt / službu / značku doporučovat ostatní, zda by si koupili znovu a jakou zpětnou vazbu by dali.

Nyní, abychom vám ukázali, jak se tyto fáze procesu rozhodování o nákupu odehrávají v reálném životě, uvádíme příklady procesu nákupu spotřebitele, které nastiňují jednotlivé kroky a způsoby, jak může značka eCommerce maximalizovat. výsledky během každé fáze.

Potřeba uznání (povědomí)

Fáze rozpoznávání potřeby procesu rozhodování spotřebitele začíná, když si spotřebitel uvědomí potřebu. Potřeby vznikají ze dvou důvodů:

1. Vnitřní podněty, obvykle fyziologické nebo emoční potřeby, jako je hlad, žízeň, nemoc, ospalost, smutek, žárlivost atd.
2. Vnější podněty, jako je reklama, vůně lahodného jídla atd.

I když je hlavní příčinou je marnost nebo pohodlí, na nejzákladnější úrovni jsou téměř všechny nákupy řízeny skutečnými nebo vnímanými fyziologickými nebo emocionálními potřebami. Příčiny těchto podnětů mohou být sociální (chtějí vypadat skvěle a dobře oblečené) nebo funkční (potřebují lepší počítač, aby fungovaly efektivněji), ale mluví stejnými základními faktory.

Kupujeme potraviny protože bez jídla v domě budeme mít hlad. Kupujeme nové oblečení, protože nám bude zima, nebo máme pocit, že všichni ostatní mají nejnovější kabelku sezóny, a nechceme být vynecháni.

Příklad: Hledáte nový fotoaparát

Přemýšlejte o tom: Proč někdo začne hledat novou kameru? Pravděpodobně jejich starý fotoaparát již nefunguje dobře, nebo prostě chtějí hezčí fotoaparát. Možná mají blížící se dovolenou. Nebo možná chtějí dát fotoaparát jako dárek své sestře, která právě měla své první dítě.

Jak to na světě souvisí s fyziologickou potřebou? Jednoduchý.Bez fotoaparátu nebudou moci dokumentovat zvláštní okamžiky; proto mají emocionální touhu zachránit tyto okamžiky, aby byli šťastní a ne smutní.

Tato emocionální touha je v této situaci vnitřními podněty. Fotoaparát jistě není životní nutností, která by jim bránila v přežití, ale řeší základní emocionální potřebu.

Co se stane, když někdo zjistí potřebu? Začnou hledat řešení! Což nás přivádí k dalšímu kroku na cestě zákazníka: hledání informací.

Hledání informací (průzkum)

Jakmile spotřebitel rozpozná potřebu a začne hledat odpověď, musíte být při tom a pomoci! A kam dnes spotřebitelé obvykle hledají odpovědi? Google!

Příklad: Výzkum kamer

Nyní, když si zákazník uvědomil potřebu pořídit si nový fotoaparát, je čas najít řešení jeho problému. V této fázi je bezpodmínečně nutné, abyste byli viditelní pro spotřebitele, který hledá odpověď.

Zde je několik věcí, které spotřebitel může hledat:

• Nejlepší fotoaparáty 2020
• Jaký je nejlepší dostupný fotoaparát?
• Které fotoaparáty jsou nejlépe hodnocené?

Množství informací, které zákazník potřebuje k vyhledávání, závisí na kolik toho už ví o dostupných řešeních i složitosti možností. Řekněme například, že tu někdo hledá fotoaparát jako dárek, a nemá tušení, jaký typ fotoaparátu chce, ani jaké funkce potřebuje.

Bude potřebovat více informací než někdo, kdo už zná přesně ten typ fotoaparátu, který si chce koupit, ale musí jen najít správný produkt a správný způsob, jak jej zakoupit.

Potřebné množství hledání zcela závisí na situaci a může se velmi lišit .

Jak tedy zákazníci vyhledávají informace? Využíváním interních informací (jejich předchozí znalosti o produktu nebo značce) i externích informací (informace o produktu nebo značce od přátel nebo rodiny, recenzí, doporučení, tiskových recenzí atd.).

největším způsobem, jak můžete optimalizovat své online podnikání ve fázi rozpoznávání a povědomí o potřebě, je zajistit, aby se zobrazovaly ve výsledcích vyhledávání – a že to, co spotřebitel vidí, udělá dojem.

Strategie pro optimalizaci během fáze výzkumu

Nejprve se ujistěte, že optimalizujete výlohu eCommerce tak, aby odpovídala klíčovým slovům důležitým pro vaši značku. Úplného průvodce SEO v elektronickém obchodování najdete zde.

Jakmile budete vědět, jak strategizovat své SEO, budete se chtít ujistit, že jsou vaše výsledky dobře optimalizovány pro převod. Recenze vytvářené uživateli vám mohou pomoci zvýšit povědomí o značce během fáze výzkumu. Ve skutečnosti je to jeden z nejúčinnějších způsobů, jak to udělat.

Recenze mohou vašemu obchodu pomoci vidět se ve výsledcích vyhledávání, protože zvyšují pravděpodobnost, že se váš obchod zobrazí pro klíčová slova s dlouhým ocasem. Recenze zlepšují SEO, protože poskytují vašemu online podnikání stálý zdroj relevantního obsahu bohatého na klíčová slova.

Takže když někdo otevře svůj laptop a začne hledat novou kameru, recenze vám pomohou být u toho:

Online podniky, které používají recenze, zaznamenávají nárůst provozu vyhledávání. Recenze můžete využít ve strukturovaných úryvcích Google a reklamách s produktovými informacemi, takže pokud zákazník vyhledává na Googlu, přidáte svému zápisu důvěryhodnost. Firmy, které ve svých výsledcích vyhledávání zobrazují recenze, vyčnívají z konkurence!

Vyhodnocení alternativ (úvaha)

Nyní, když spotřebitel provedl průzkum, je čas vyhodnotit jeho výběr a zjistit, zda existují nějaké slibné alternativy. Během této fáze si zákazníci uvědomují vaši značku a byli přivedeni na váš web, aby zvážili, zda nakoupit od vás nebo od konkurence.

Spotřebitelé se rozhodují o nákupu na základě toho, které dostupné možnosti nejlépe odpovídají jejich potřebám, a aby minimalizovali riziko špatného investování, ujistí se, že pro ně neexistují lepší možnosti.

Jejich hodnocení je ovlivněno dvěma hlavními charakteristikami:

1. Cíl: Vlastnosti, funkčnost, cena, snadné použití
2. Subjektivní: Pocity ze značky (na základě předchozích zkušeností nebo vstupů od minulých zákazníků)

Příklad: Porovnání nákupu fotoaparátu

Pokud prodáváte fotoaparáty nebo značky, vaším cílem ve fázi zvažování je přesvědčit zákazníky, že váš fotoaparát je tou nejlepší volbou . A nejúčinnějším způsobem, jak toho dosáhnout, je udržet je na vašem webu déle a najít způsoby, jak si získat jejich důvěru.

Spotřebitelé nejprve zváží objektivní vlastnosti vašeho fotoaparátu. Má všechny funkce, které chci? Je to snadné? Je to v mém rozpočtu? Poté nastartuje subjektivní úvaha: Myslí si ostatní lidé, že má všechny funkce, které by měl?Vyjádřil někdo jiný, kdo si jej koupil, nějaké potíže s učením, jak jej používat? Je to obecně považováno za dobrou hodnotu za dané peníze?

Máte jen jednu ránu – musíte ji tedy co nejlépe využít. Samozřejmě je důležité, aby vaše stránka byla informativní, vaše ceny byly konkurenceschopné, vaše hodnota jasná atd. Ale pokud jste v každém ohledu totožní s konkurencí, slovo předchozích zákazníků je to, co vás oddělí.

Strategie pro optimalizaci ve fázi zvažování

V této fázi použijte recenze a příklady obsahu vytvářeného uživateli na svém webu ke zvýšení zapojení a posílení důvěry zákazníků.

Nejprve musíte mít recenze na své domovské stránce, takže jakmile se zákazníci na váš web dostanou, uvidí obsah od minulých kupujících. Také musíte na svých produktových stránkách zobrazovat recenze, aby zákazníci, kteří hledají informace, mohli vidět důvěryhodné informace od minulých kupujících.

Použití recenzí v karuselu domovské stránky navíc snižuje míru okamžitého opuštění a zvyšuje čas strávený prohlížením stránek a stránek. Toto zvýšení interakce zvyšuje pravděpodobnost, že se zákazníci o vašem obchodě dozví více a zanechají na vašem webu pozitivní vzpomínku na vaši značku.

Recenze také pomohou nastartovat navigaci na další stránky produktů. Ujistěte se, že dostáváte recenze na širokou škálu produktů, abyste zvýšili prokliky ze stránek kategorií na stránky produktů.

Otázky a odpovědi komunity jsou také dalším účinným typem obsahu vytvářeného uživateli, který vám může pomoci odpovědět dotazy zákazníků, aby u vás neměli důvod, aby od vás nekupovali.

rozhodnutí o nákupu (konverze)

Dobře, teď je čas na peníze. Toto je fáze, kdy jsou zákazníci připraveni koupit, rozhodnout se, kde a co chtějí koupit, a jsou připraveni vytáhnout své kreditní karty.

Ale počkejte! Ne tak rychle. V této fázi můžete o zákazníka přijít. Toto je fáze, kdy je klíčová zkušenost s nákupem – je nutné ji co nejvíce usnadnit.

Příklad: Opuštění pokladny za kameru

Řekněme, že se váš potenciální zákazník dostal k fázi nákupu, a má druhé myšlenky: Co když příjemce chce jinou kameru? Co když v tomto fotoaparátu chybí klíčová funkce, kterou by příjemce chtěl? Jak obtížné bude pro příjemce kameru vrátit, pokud nesplňuje jejich potřeby?

Tento zákazník pravděpodobně opustí svůj vozík a vrátí se do fáze výzkumu. Možná skončí na vašem webu, ale možná ne. Vaším cílem v této fázi je přimět ho, aby nákup dokončil hned, abyste ho neztratili navždy.

Strategie optimalizace ve fázi konverze

Mnoho firem se rozhodlo zobrazit recenze na stránkách pokladny. To může být účinné, pokud bude provedeno správně. Musíte se soustředit na budování důvěry, ale neodvádět zákazníka od dokončení nákupu.

Chcete-li při placení zobrazit obsah vytvářený uživateli, použijte spíše hodnocení stránek než fotografie zákazníků nebo recenze produktů, a ujistěte se, že na ně nelze kliknout. Chcete se zaměřit na budování důvěry a nikoli na rozptylování.

Hodnocení po nákupu (opětovný nákup)

V této fázi procesu rozhodování o nákupu spotřebitele se spotřebitelé zamyslí nad svým nedávným nákupem. . Přemýšlejí o tom, jak to vnímají, jestli to byla dobrá investice, a co je nejdůležitější, pokud se ke značce vrátí pro budoucí nákupy a doporučí značku přátelům a rodině.

V této fázi musíte mít strategii po nákupu, abyste zvýšili pravděpodobnost, že se zákazníci s vaší značkou v budoucnu znovu spojí. Vrácení zákazníci tvoří v průměru 1/3 celkového příjmu obchodu, takže si nenechte ujít tuto mimořádně cennou příležitost zvýšit konverzní poměr elektronického obchodu přeměnou nakupujících na opakující se kupující.

Příklad : Získání zpětné vazby a podpora opakovaných nákupů

V příkladu z kamery zákazník již koupil od vaší značky a on hodnotí svůj nákup. To je obvykle, když zanechají přehled o svých zkušenostech. To je také případ, kdy se nejvíce zajímají o vaši značku, a mohou být náchylní ke strategiím, které podporují dlouhodobé zapojení.

V této fázi chcete zajistit, aby zákazníci nakupovali znovu, a chcete je povzbudit, aby opustili UGC, což v budoucnu pomůže dalším kupujícím.

Strategie pro optimalizaci ve fázi konverze

I když si váš zákazník může nechat kontrolu sám, je mnohem pravděpodobnější, že tak učiní, pokud o ni požádáte. Požádání zákazníků o recenze jejich zkušeností v e-mailu po nákupu vám nejen poskytne přehled o vašem výkonu, ale také vám poskytne hodnotný obsah vytvářený uživateli, který přiláká budoucí zákazníky.

Je důležité si pamatovat že vám zákazníci již dali něco velmi cenného: své peníze!Při žádosti o zpětnou vazbu tedy nechcete příliš žádat. S cílem povzbudit zákazníky, aby psali recenze, usnadněte zákazníkům zpětnou vazbu:

Můžete také použijte tento e-mail k křížovému prodeji dalších položek. Data z více než 2 000 obchodů ukazují, že 27,5% zákazníků, kteří uvidí propagované produkty v e-mailech s požadavky na kontrolu po nákupu, skončí s konverzí – a tito zákazníci jsou cenní.

Po zakoupení je to také dobrá příležitost k propagaci vašeho věrnostního programu. Zákazníci věrnostních programů trvale poskytují vyšší celoživotní hodnotu než ti, kteří tomu tak není, protože tyto programy jsou navrženy tak, aby motivovaly k nákupům.

Jaký je význam cen v procesu nákupu spotřebitele?

Jednou z běžných otázek, na které se značky elektronického obchodování budou ptát, je to, jak spotřebitelé zohledňují cenu při rozhodování o nákupu. Když spotřebitelé hodnotí produkt, je cena samozřejmě obrovským faktorem. Nejde však jen o cenu produktu, jde o celkovou cenu nákupu.

Řekněme, že vaše fotoaparáty mají dobrou hodnotu za dané peníze, konkurenceschopné ceny a slušné recenze. Co se stane, když se vaši zákazníci dostanou k pokladně a zjistí, že máte vysoké náklady na dopravu? Místo dokončení nákupu uvidí, jaké jsou náklady na dopravu u ostatních fotoaparátů, které zvažovali. A co když jeden z nich nabízí dopravu zdarma? O tohoto zákazníka můžete přijít.

Nechcete, aby nakupující byli při platbě překvapeni dalšími náklady. Než se dostanou do posledního kroku, nezapomeňte vypočítat daně a náklady na dopravu. Čím transparentnější budete mít informace o svých cenách předem, tím je pravděpodobnější, že prodej dokončíte.

Chcete-li z potenciálního zákazníka udělat věrného obhájce značky, je důležité budovat důvěru a udržovat je angažované v každém kroku procesu. Obsah vytvářený uživateli je mocným nástrojem pro budování povědomí o značce, zvýrazňování toho nejlepšího na vašich produktech a nakonec pro zvyšování vašeho zisku.