Varje biltillverkare ser kraftiga försäljningsfall under första kvartalet med Fiat Chrysler tumlar 10% och General Motors sjunker 7%, enligt de senaste uppgifterna. Toyota för sin del befann sig i en liknande situation med 9% försenad försäljning under kvartalet. Men det som är mest berättande, och troligen en olycksbådande förbud mot vad som kommer, är att varumärket rapporterade en total försäljningsminskning på 37% i mars.

Vid denna tidpunkt har de flesta biltillverkare, inklusive Toyota, svängt deras meddelanden på samma sätt som 2008: s finanskris. Den första fasen av denna nya kris för Toyota var ett enkelt, samhällsbaserat meddelande om förtroende. I fas två, som lanserades idag, börjar varumärket flytta in i ett mer specifikt territorium. Två annonser från Saatchi & Saatchi kretsar kring ett 90-dagars uppskjutningsprogram och dess servicecenter, som har skapat kontaktlösa tjänster för kunder.

Laurel Coppock, skådespelaren som spelar talesman Jan, verkar vara främst i centrum i den nya kampanjen.

”ger det omedelbar trovärdighet och igenkännbarhet”, säger Ed Laukes, Toyota Nordamerikas marknadsföringsgrupp vice vd. ”Hon är Toyotas betrodda ansikte.”

Medan annonserna gäller den bredare marknaden har varumärket skapat en viss flexibilitet (cirka 20 sekunder) så att regionala grupper och lokala återförsäljare kan infoga sina egna meddelanden, oavsett om det handlar om ett servicemeddelande eller något annat som händer på enskilda marknader. Enligt Laukes driver exempelvis en Maryland-återförsäljargrupp bloddrivningar från sina showrooms.

När Toyotas meddelanden utvecklas konstaterar Laukes att varumärket fortsätter att se hur pandemin påverkar den globala ekonomin och, särskilt moderbolaget i Japan. Baserat på den föränderliga dynamiken kommer Toyota att bestämma nästa steg i hur den kommunicerar genom sin reklam.

”Några av Detroit-varumärkena kom ut omedelbart med 0% finansiering i 84 månader,” noterade Laukes. ” Det är inte vår strategi, och vi tycker inte att sådana meddelanden är lämpliga just nu. ”

Kanske en silverfodring i den nuvarande situationen är ny historia. Alla biltillverkare kämpade under finanskrisen 2008 och 2009.

”Branschen halverades över en natt,” konstaterade Laukes. ”Det fanns ingen spelbok, så alla lärde sig mycket snabbt och lärde sig att komma tillbaka till livet över tiden . Den enda fördelen jag tror att vi har i detta scenario är att det finns en landningsbana. Vi kan inte förutsäga när saker kommer att förändras, men det kommer en tid då vi går vidare till nästa fas. Det är då marknaden kommer att komma tillbaka, och det som kommer från Toyota kommer att vara mycket starkt. ”