Num verão, quando tinha 16 anos, Nicolas Bijan Pakzad estava trabalhando ao lado de sua pai em sua boutique masculina de luxo em Rodeo Drive. A loja, conhecida simplesmente como Bijan – e muitas vezes referida como a loja mais cara do mundo – estava lenta naquela tarde em particular. Nicolas lembra, no entanto, que em uma onda repentina, cinco subúrbios pararam, agentes do serviço secreto desceram e o presidente George Bush pai se materializou. Apesar do distinto convidado, ele lembra que seu pai estava desolado: ele não usava gravata naquele dia.

“Meu pai disse: ‘ Ele veio me visitar – um designer! Ele está vestido tão bem e eu estou usando uma jaqueta de couro! ‘”

E foi assim que Nicolas aprendeu a sempre usar gravata.

É um dia quente no final de junho e as ruas estão ainda sonolento – o sul da Califórnia está se reabrindo depois que o romance coronavírus pôs fim a quase todas as atividades nesta primavera. Nicolas me cumprimenta na loja, vestindo uma jaqueta rosa salmão e calça preta, o cabelo coberto por uma touca escura. Por baixo do bijan – máscara facial de marca, ele tem um rosto jovem e um sorriso caloroso, ligeiramente travesso.

Seu pai Bijan Pakzad (que, como Cher ou Prince, é conhecido quase exclusivamente pelo primeiro nome) foi um visionário de roupas masculinas de luxo. Ele começou a fazer roupas que eram como qualquer outra coisa no mercado, crie uma experiência de compra exclusiva, mas não esnobe, e faça tudo com uma reverência pelo luxo, mas também com senso de humor. A cor característica da marca é o amarelo chocante e ela é conhecida por ter designs tão suntuosos que chegam a ser ilegais (pense em jaquetas de crocodilo que facilmente custam cinco dígitos). Do lado de fora da loja, há um parquímetro amarelo e uma lista giratória de veículos amarelos – um Buggati Veyron, um Rolls Royce Phantom, um Aston Martin Superleggera – exibidos em uma vaga de estacionamento designada por Bijan. (Angelenos saberá o quão opulento é um local reservado em Beverly Hills, quanto mais um no quarteirão de varejo mais sofisticado da cidade).

Bijan vestiu presidentes, chefes de estado, celebridades, bilionários da tecnologia e todo mundo – incluindo, em um recente ataque de infâmia, Paul Manafort. Quando visitar o escritório do pai envolve vestir Tom Cruise ou Michael Jordan, é fácil ver por que Nicolas queria seguir os passos de seu pai. Contabilidade, essa empresa familiar não é. Mas ele acabou assumindo o comando mais cedo do que poderia ter previsto, quando seu pai faleceu em 2011.

Nos anos que se seguiram, Nicolas tornou a sua presença conhecida, mas com um toque ligeiro. Ele fez atualizações, introduzindo alfaiataria mais elegante para homens e acessórios e roupas para mulheres. Quando nos conhecemos, ele me leva para um passeio pela nova boutique expandida em frente ao local original na Rodeo Drive (que quebrou recordes de preço por metro quadrado quando a LVMH a comprou por US $ 122 milhões em 2015).

A decoração da nova boutique é impressionante, desde o lustre opulento que o saúda (composto por cerca de 1.000 frascos do perfume característico de Bijan – o frasco em forma de pneu é tão icônico que faz parte da coleção permanente do Smithsonian) às mesas transbordando de fotos emolduradas de clientes famosos (Oi, Jeff Bezos!) até a imensa pintura de Botero (intitulada – o que mais? – Os ricos) pendurada no canto. Onde quer que você olhe, há uma pequena vinheta decorada com carteiras de crocodilo, chinelos de camurça e flores para combinar (os arranjos mudam diariamente). No andar de cima, há uma fileira de portas duplas, cujas maçanetas são feitas de mais frascos de colônia, na verdade, e atrás de cada uma está um guarda-roupa com roupas e móveis masculinos combinados com, novamente, arranjos florais de cortesia.

Apesar dos dramas sociopolíticos recentes, Bijan é, em muitos aspectos, à prova de crise e recessão – atrai 1% do 1%, que está protegido dos caprichos do mercado de ações e dos efeitos mais debilitantes da pandemia. E, de qualquer forma, o carro-chefe apenas com hora marcada praticamente inventou as compras socialmente distantes décadas atrás. No entanto, com toda a sua exclusividade clubby, Bijan está se tornando relativamente democrático: Nicolas lançou lojas no Beverly Hills Waldorf Astoria e Wynn Las Vegas, onde os visitantes são bem-vindos.

Sentamos com Nicolas para discutir o negócio da forma como ele está agora, especialmente à luz dos recentes desenvolvimentos culturais.

Você lembra-se primeiro de entender o que seu pai fazia e qual era o negócio da família?

Claro. Quer dizer, eu tive muita sorte porque isso nunca foi empurrado para mim. Mas eu estava muito interessado desde muito jovem.Quando eu estava trabalhando aqui com 16 anos de idade – meu emprego de verão – foi cativante. Eu trabalhava meio período quando meu pai faleceu e todos nós nos reunimos – toda a empresa – para continuar seu legado. Somos a empresa mais antiga de Rodeo Drive, somos uma empresa familiar. Quando meu pai abriu a butique em 1976, nenhuma dessas lojas que você vê ficava na Rodeo Drive. Houve alguns, como Giorgio ou David Orgell, mas todos fecharam. Meu pai e alguns outros foram os primeiros a empurrar essas marcas internacionais para cá.

As pessoas não podem entrar sem hora marcada. O que, a propósito, é contrário à maioria dos conselhos de varejo – você deseja tornar mais fácil para os compradores gastarem seu dinheiro.

Bem, é a velha história: torne as coisas mais exclusivas e as pessoas vão querer mais. Quando meu pai abriu a loja, todos disseram que ele estaria fechado em seis meses. Mas aqui estamos, 44 anos depois, por causa dessa política. Não fazemos isso para ser esnobes, como outras marcas podem fazer. Quando um cliente está comprando conosco, ele deve receber um certo nível de serviço ao cliente. Uma experiência. Ninguém, mesmo que não seja um cliente, deve sair pela porta sentindo-se infeliz ou julgado. Uma recepcionista os acompanha e alguém mostra ao cliente o que somos.

É um processo intimidante, abrir essa porta, mesmo que tenha bilhões de dólares. Abrindo as boutiques no Waldorf e no Wynn … pessoas que podem ter se sentido intimidadas ao atravessar nossa porta de mogno de 5 metros, agora estão entrando na loja, aprendendo sobre a marca e se apaixonando. No ano passado, os três ou quatro principais clientes em vendas eram novos clientes que conquistamos em Las Vegas, pessoas recém-apresentadas à marca.

Você não vende apenas ternos azul-marinho, cinza e preto. Você tem uma mistura realmente colorida e excêntrica.

Somos famosos pela cor, não apenas pelo amarelo. Sabe aquele sobretudo impermeável de cashmere cinza carvão que vimos lá em cima? É muito conservador. Mas por dentro é roxo. Isso é importante e exclusivo para nossa marca. Veja, muitas marcas de roupas masculinas são conhecidas por cinza carvão, marrom, azul marinho, preto – essas cores escondem imperfeições. Se você está fazendo em uma fábrica ou em uma máquina, ou mesmo à mão, você precisa ter um olho treinado para perceber que não é uma jaqueta de boa qualidade. Mas vermelho e amarelo? Cor de rosa? Sem chance. Você verá isso imediatamente – o tecido, a costura.

Quando um cavalheiro como, digamos, Jeff Bezos, está usando uma jaqueta amarela de Bijan, cem vezes ele receberá um elogio. Quando estou perto de nossos clientes, as pessoas sempre os elogiam por serem quem são. E então eles estão vestindo uma bela casimira e uma jaqueta amarela de seda? E parece bom? Claro, eles vão receber um elogio. Então eles se sentirão bem e, da próxima vez, ele comprará vermelho ou verde. A maioria dos nossos clientes começa com o azul marinho e aos poucos vão usando mais cores. Depois de algumas visitas, eles estão vestindo apenas cores. E no nosso ponto de preço … pense em quantos ternos azul marinho esses homens têm. Eles querem algo diferente, algo especial – algo Bijan. Imagine que alguém veste sua roupa e se sente mais jovem, parece mais magro, recebe mais elogios? Essa é a única coisa que esses homens não podem comprar.

Devido à natureza do seu negócio – roupas personalizadas, feitas à mão para os extremamente ricos – você acha que está melhor equipado para lidar com o coronavírus do que outras marcas?

É difícil dizer. O mundo inteiro está sentindo os efeitos. Temos que estar cientes disso, sensíveis a isso. Introduzimos as máscaras e temos a sorte de poder doar 20.000 peças de equipamento de proteção aos socorristas. Fizemos escudos faciais e os colocamos em uma linda caixa e os enviamos a todos os clientes ao redor do mundo como um presente.

E então veja o que está acontecendo nos Estados Unidos, em nossas comunidades. Estávamos planejando reabrir em 1º de junho, mas no fim de semana anterior houve graves protestos em Rodeo Drive. Isso foi difícil para nós, mas entendemos. Não direi que apoiamos a desordem e destruição de propriedades, mas apoiamos as ideias por trás do movimento. Temos que fazer a nossa parte para ajudar a corrigir essas desigualdades em nossa empresa, nossa comunidade e nosso país.

Tentamos manobrar e melhorar. Ontem à noite, recebemos um telefonema de um cliente que nos disse que havia perdido muito peso nos últimos quatro meses, então suas roupas não cabem nele. Ele disse: “Sinto-me bem, quero ter uma boa aparência e quero usar Bijan”. Portanto, agora estamos organizando para mim e um alfaiate para voar até ele com nossa coleção.

O que você aprendeu desde que assumiu? Há algo que você nunca entendeu quando seu pai estava vivo, mas agora faz sentido?

Ah, sim. Aquele processo de tomada de decisão que ele teve, está tão claro para mim agora. A coisa mais importante que ele instilou foi qualidade em vez de quantidade. Ele sempre disse: “Não somos uma marca rica o suficiente para tornar as coisas baratas.“Alguns desses enormes conglomerados têm dinheiro suficiente para fazer coisas de uma maneira de baixa qualidade, mas temos os clientes mais brilhantes e respeitados do mundo. Eles são espertos o suficiente para saber que se for uma jaqueta de $ 12.000, é porque usamos os melhores materiais e os melhores artesãos. Isso é uma coisa que passei a entender mais do que qualquer coisa: qualidade, qualidade, qualidade. Nossos preços são muito altos, mas, se você puder pagar, não seremos caros.

Com a quarentena e a abertura de uma nova loja acontecendo ao mesmo tempo, tenho certeza que tempo para pensar. O que você vê para o futuro da Bijan?

Em relação à nova boutique, estamos tentando manter nossos clientes felizes e nostálgicos. Eles realmente têm uma conexão com a marca, então mudá-la drasticamente seria o movimento errado. Mas nossa clientela se tornou mais jovem. Você pensa na geração do milênio que não se preocupa com a qualidade ou apenas usa tênis, mas temos clientes de apenas 19 anos que querem usar bijan. E não apenas as roupas casuais, muitos deles usam terno e gravata. Isso diz algo. Se você é jovem e pode pagar – digamos que você herdou algum dinheiro ou vendeu sua start-up – e deseja usar uma gravata, deve usar uma única, especial.

Você faz coisas como moletom?

Fazemos muitos trajes de corrida, suéteres de cashmere, camisetas, bonés de beisebol. Vendemos tantos desses bonés de beisebol, é um dos itens mais quentes que já fizemos. O negócio principal ainda é jaquetas de couro, ternos, jaquetas esportivas e gravatas. Mas vimos um grande aumento nessas coisas casuais, que ainda são de muito alta qualidade. As camisetas, algumas são de algodão, outras são uma mistura de seda e algodão. Os fatos de jogging são de puro algodão ou cashmere e seda. As camisetas variam de US $ 480 a US $ 1.350. O chapéu Crest custa $ 580. Os trajes de corrida variam de $ 2.350 a $ 7.500. Todos têm preços para este negócio.

Sempre haverá clientes interessados em aprender mais, ter uma aparência melhor, se sentir bem, respeitando a qualidade, o artesanato e a história. Acho que este 1 por cento do mundo quer peças bonitas e de alta qualidade e eles não se importam de pagar um prêmio por elas.