Wiele osób uważa, że najważniejszym etapem sprzedaży jest przekazanie pieniędzy przez klienta. Ale tak naprawdę, jeśli chodzi o wpływ na zachowanie konsumentów, każdy krok w procesie podejmowania decyzji odgrywa ważną rolę. Aby firmy mogły zmaksymalizować zysk, muszą zwracać uwagę na każdy etap procesu zakupu.

Konsumenci nie tylko decydują się na zakup. Ich zachowania zakupowe zależą od wielu różnych czynników. Zbyt wiele firm koncentruje się na optymalizacji pewnych kroków – usprawnianiu płatności, pozyskiwaniu klientów przez SEO lub PPC itp. – bez patrzenia na szerszy obraz.

Ale zanim zaczniesz optymalizować lub używać strategii takich jak UGC do wsparcia podróż kupującego, musisz zrozumieć każdy etap. Oto, co musisz wiedzieć o procesie podejmowania decyzji przez kupujących.

Jaki jest proces podejmowania decyzji przez konsumenta?

Proces podejmowania decyzji przez konsumenta to proces, dzięki któremu konsumenci stają się świadomi i identyfikują swoje potrzeby; zebrać informacje o tym, jak najlepiej zaspokoić te potrzeby; ocenić alternatywne dostępne opcje; podjąć decyzję o zakupie; i ocenić swój zakup.

Zrozumienie procesu podejmowania decyzji przez konsumentów jest ważne dla każdej firmy, ale firmy zajmujące się handlem elektronicznym mają wyjątkową okazję do jego optymalizacji. Ponieważ kupujący online generują o wiele więcej danych niż w sklepach stacjonarnych, sprzedawcy internetowi mogą wykorzystać te dane do wdrażania strategii konwersji na każdym etapie procesu.

5 etapów procesu podejmowania decyzji przez konsumenta – i jak je optymalizować

Należy pamiętać, że proces podejmowania decyzji przez konsumenta ma wiele różnych nazw, w tym między innymi podróż kupującego, cykl zakupowy, ścieżka kupującego i proces podejmowania decyzji zakupowej. Ale wszystkie nazwy zasadniczo odnoszą się do tego samego: podróży, przez którą przechodzi klient podczas dokonywania zakupu.

Oto zestawienie tego, co dzieje się na każdym etapie:

1. Rozpoznanie potrzeby (świadomość): pierwszy i najważniejszy etap procesu zakupu, ponieważ każda sprzedaż zaczyna się, gdy klient zdaje sobie sprawę, że potrzebuje produktu lub usługi.
2. Wyszukiwanie informacji (badanie): na tym etapie klienci chcą poznać swoje możliwości.
3. Ocena rozwiązań alternatywnych (rozważenie): jest to etap, na którym klient porównuje opcje, aby dokonać najlepszego wyboru.
4. Decyzja o zakupie (konwersja): na tym etapie zachowania zakupowe zamieniają się w działanie – nadszedł czas, aby konsument dokonał zakupu!
5. Ocena po zakupie (ponownym zakupie): po dokonaniu zakupu konsumenci zastanawiają się, czy warto było, czy polecą produkt / usługę / markę inni, czy kupiliby ponownie i jakie opinie udzieliliby.

Teraz, aby pokazać, jak te etapy procesu podejmowania decyzji o zakupie przebiegają w prawdziwym życiu, oto przykłady procesu zakupu przez konsumentów, które przedstawiają każdy z kroków i sposoby maksymalizacji wykorzystania Twojej marki eCommerce wyniki na każdym etapie.

Rozpoznanie potrzeby (świadomość)

Etap rozpoznawania potrzeby w procesie podejmowania decyzji przez konsumenta rozpoczyna się, gdy konsument uświadomi sobie potrzebę. Potrzeby pojawiają się z dwóch powodów:

1. Wewnętrzne bodźce, zwykle potrzeby fizjologiczne lub emocjonalne, takie jak głód, pragnienie, choroba, senność, smutek, zazdrość itp.
2. Zewnętrzne bodźce, takie jak reklama, zapach pysznego jedzenia itp.

Nawet jeśli główna przyczyna jest próżnością lub wygodą, na najbardziej podstawowym poziomie prawie wszystkie zakupy są podyktowane rzeczywistymi lub domniemanymi potrzebami fizjologicznymi lub emocjonalnymi. Przyczyny tych bodźców mogą być społeczne (chcą wyglądać fajnie i dobrze ubrane) lub funkcjonalne (potrzeba lepszego komputera do wydajniejszej pracy), ale mówią do tych samych podstawowych kierowców.

Kupujemy artykuły spożywcze bo bez jedzenia w domu będziemy głodni. Kupujemy nowe ubrania, bo będzie nam zimno lub czujemy, że wszyscy mają najnowszą torebkę sezonu i nie chcemy zostać pominięci.

Przykład: Szukanie nowego aparatu

Pomyśl o tym: dlaczego ktoś zaczyna szukać nowego aparatu? Prawdopodobnie ich stary aparat już nie działa dobrze lub po prostu chcą ładniejszego aparatu. Może zbliżają się wakacje. A może chcą podarować aparat w prezencie swojej siostrze, która właśnie urodziła swoje pierwsze dziecko.

Jak, u licha, ma to związek z potrzebą fizjologiczną? Prosty.Bez aparatu nie będą w stanie dokumentować wyjątkowych chwil; dlatego mają emocjonalne pragnienie, aby zachować te chwile, aby były szczęśliwe, a nie smutne.

To emocjonalne pragnienie jest wewnętrznym bodźcem w tej sytuacji. Jasne, aparat nie jest koniecznością życiową, która powstrzymuje ich przed przetrwaniem, ale rozwiązuje podstawową potrzebę emocjonalną.

Co się dzieje, gdy ktoś zidentyfikuje potrzebę? Zaczynają szukać rozwiązania! To prowadzi nas do następnego kroku w podróży klienta: poszukiwania informacji.

Wyszukiwanie informacji (badania)

Gdy tylko konsument rozpozna potrzebę i zacznie szukać odpowiedzi, musisz być tam, aby pomóc! A gdzie konsumenci zazwyczaj szukają dziś odpowiedzi? Google!

Przykład: badanie aparatów

Teraz, gdy klient zdał sobie sprawę z potrzeby zakupu nowego aparatu, nadszedł czas, aby znaleźć rozwiązanie jego problemu. Na tym etapie konieczne jest, abyś był widoczny dla konsumenta szukającego odpowiedzi.

Oto kilka rzeczy, których może szukać konsument:

• Najlepsze aparaty 2020
• Jaki jest najlepszy aparat w przystępnej cenie?
• Które aparaty są najwyżej oceniane?

Ilość informacji, które klient musi wyszukać, zależy od ile już wie o dostępnych rozwiązaniach, a także o złożoności wyborów. Na przykład załóżmy, że ktoś szuka aparatu w prezencie i nie ma pojęcia, jakiego typu aparatu chce ani jakich funkcji potrzebuje.

Będzie potrzebował więcej informacji niż ktoś, kto już wie dokładnie taki aparat, jaki chce kupić, ale wystarczy znaleźć odpowiedni produkt i właściwy sposób, aby go kupić.

Ilość potrzebnych wyszukiwań jest całkowicie zależna od sytuacji i może się znacznie różnić .

Jak więc klienci szukają informacji? Wykorzystując informacje wewnętrzne (ich wcześniejszą znajomość produktu lub marki), a także informacje zewnętrzne (informacje o produkcie lub marce od znajomych lub rodziny, recenzje, rekomendacje, recenzje prasowe itp.).

Największym sposobem na zoptymalizowanie swojej firmy online na etapie rozpoznawania potrzeb i świadomości jest pojawienie się w wynikach wyszukiwania – i to, co widzi konsument, robi wrażenie.

Strategie optymalizacji na etapie badania

Po pierwsze, upewnij się, że optymalizujesz swój sklep eCommerce, aby uzyskać ranking słów kluczowych ważnych dla Twojej marki. Aby uzyskać pełny przewodnik po SEO eCommerce, zapoznaj się z naszym przewodnikiem tutaj.

Gdy już wiesz, jak zaplanować strategię SEO, warto upewnić się, że wyniki są dobrze zoptymalizowane pod kątem konwersji. Recenzje użytkowników mogą pomóc w budowaniu świadomości marki na etapie badania. W rzeczywistości jest to jeden z najskuteczniejszych sposobów na zrobienie tego.

Recenzje mogą pomóc Twojemu sklepowi znaleźć się w wynikach wyszukiwania, zwiększając prawdopodobieństwo, że Twój sklep zostanie wyświetlony po wpisaniu rozbudowanych słów kluczowych. Recenzje poprawiają SEO, ponieważ zapewniają Twojej firmie internetowej stałe źródło bogatej w słowa kluczowe i trafnej treści.

Kiedy więc ktoś otworzy laptopa i zacznie szukać nowego aparatu, recenzje pomogą Ci się tam znaleźć:

Firmy internetowe, które korzystają z recenzji, odnotowują wzrost ruchu z wyszukiwania. Możesz wykorzystać recenzje w fragmentach rozszerzonych Google i reklamach z listą produktów, dzięki czemu jeśli klient wyszukuje w Google, Twoja wizytówka zyskuje na wiarygodności. Firmy, które wyświetlają recenzje w swoich wynikach wyszukiwania, wyróżniają się na tle konkurencji!

Ocena rozwiązań alternatywnych (rozważenie)

Teraz, gdy konsument przeprowadził badania, nadszedł czas, aby ocenić jego wybory i sprawdzić, czy są jakieś obiecujące alternatywy. Na tym etapie kupujący są świadomi Twojej marki i zostali przekierowani do Twojej witryny, aby rozważyć, czy dokonać zakupu od Ciebie, czy od konkurencji.

Konsumenci podejmują decyzje zakupowe na podstawie dostępnych opcji, które najlepiej odpowiadają ich potrzebom oraz aby zminimalizować ryzyko złego inwestowania, upewnią się, że nie ma dla nich lepszych opcji.

Na ich ocenę wpływają dwie główne cechy:

1. Cel: cechy, funkcjonalność, cena, łatwość użytkowania
2. Subiektywne: odczucia dotyczące marki (na podstawie wcześniejszych doświadczeń lub informacji od poprzednich klientów)

Przykład: Porównanie zakupów aparatu

Jeśli jesteś sprzedawcą lub marką aparatów fotograficznych, Twoim celem na etapie rozważań jest przekonanie klientów, że Twój aparat jest najlepszym wyborem . A najskuteczniejszym sposobem na to jest utrzymanie ich dłużej w witrynie i znalezienie sposobów na zdobycie ich zaufania.

Konsumenci najpierw rozważą obiektywne cechy Twojego aparatu. Czy ma wszystkie funkcje, których chcę? Czy to jest łatwe w użyciu? Czy to jest w moim budżecie? Wtedy pojawi się subiektywne rozważanie: czy inni ludzie uważają, że ma wszystkie cechy, które powinien?Czy ktoś, kto go kupił, miał jakieś trudności z nauczeniem się, jak go używać? Czy ogólnie uważa się, że jest to dobry stosunek jakości do ceny?

Masz tylko jedną szansę – musisz więc jak najlepiej ją wykorzystać. Oczywiście ważne jest, aby Twoja witryna zawierała informacje, Twoje ceny były konkurencyjne, Twoja wartość była jasna itp. Ale jeśli pod każdym względem jesteś identyczny z konkurentem, wyróżnia Cię słowo poprzednich klientów.

Strategie optymalizacji na etapie rozważań

Na tym etapie wykorzystaj recenzje i przykłady treści generowanych przez użytkowników w swojej witrynie, aby zwiększyć zaangażowanie i zaufanie klientów.

Pierwszym miejscem, w którym musisz mieć recenzje, jest strona główna, więc gdy tylko klienci trafią do Twojej witryny, zobaczą treści od wcześniejszych kupujących. Musisz także wyświetlać recenzje na stronach produktów, aby klienci szukający informacji mogli zobaczyć wiarygodne informacje od poprzednich kupujących.

Ponadto używanie recenzji w karuzeli na stronie głównej zmniejsza współczynnik odrzuceń, jednocześnie wydłużając czas spędzony w witrynie i wyświetlenia stron. Ten wzrost zaangażowania zwiększa prawdopodobieństwo, że klienci dowiedzą się więcej o Twoim sklepie i opuścisz witrynę z pozytywną pamięcią o Twojej marce.

Recenzje pomagają również w rozpoczęciu nawigacji na inne strony produktów. Upewnij się, że otrzymujesz recenzje różnych produktów, aby zwiększyć liczbę kliknięć ze stron kategorii na strony produktów.

Ponadto pytania i odpowiedzi społeczności to kolejny potężny rodzaj treści generowanych przez użytkowników, który może pomóc odpowiedzieć pytania kupujących, aby nie mieli powodu, aby nie kupować od Ciebie.

Decyzja o zakupie (konwersja)

W porządku, teraz czas na pieniądze. Na tym etapie klienci są gotowi do zakupu, decydują, gdzie i co chcą kupić oraz są gotowi do wyciągnięcia karty kredytowej.

Ale czekaj! Nie tak szybko. Na tym etapie nadal możesz stracić klienta. Na tym etapie najważniejsza jest obsługa zakupów – konieczne jest, aby było to jak najłatwiejsze.

Przykład: rezygnacja z zakupu aparatu

Powiedzmy, że Twój potencjalny klient dotarł na etapie realizacji zakupu i ma wątpliwości: a co, jeśli odbiorca chce mieć inny aparat? A co, jeśli w aparacie brakuje kluczowej funkcji, której chciałby odbiorca? Jak trudne będzie dla odbiorcy zwrócenie aparatu, jeśli nie spełnia on jego potrzeb?

Ten kupujący prawdopodobnie porzuci swój koszyk i wróci do etapu poszukiwań. Może wróci do Twojej witryny, ale może nie. Twoim celem na tym etapie jest skłonienie go do sfinalizowania zakupu teraz, aby nie stracić go na zawsze.

Strategie optymalizacji na etapie konwersji

Wiele firm decyduje się na wyświetlanie recenzje na stronach kasy. Może to być skuteczne, jeśli zostanie wykonane poprawnie. Musisz skupić się na budowaniu zaufania, ale nie odwracać uwagi klienta od dokonania zakupu.

Jeśli chcesz wyświetlać treści generowane przez użytkowników podczas płatności, korzystaj z recenzji witryny zamiast zdjęć klientów lub recenzji produktów, i upewnij się, że nie są klikalne. Chcesz skupić się na budowaniu zaufania, a nie rozpraszaniu uwagi.

Ocena po zakupie (ponowny zakup)

Na tym etapie procesu podejmowania decyzji o zakupie konsumenci zastanawiają się nad ostatnim zakupem . Zastanawiają się, co o tym sądzą, czy to była dobra inwestycja, a co najważniejsze, czy wrócą do marki w celu przyszłych zakupów i polecą markę znajomym i rodzinie.

Na tym etapie Musisz mieć strategię posprzedażową, aby zwiększyć prawdopodobieństwo, że klienci ponownie zaangażują się w Twoją markę w przyszłości. Powracający klienci stanowią średnio 1/3 całkowitego dochodu sklepu, więc upewnij się, że nie przegapisz tej niezwykle cennej okazji, aby zwiększyć współczynnik konwersji e-commerce, zmieniając kupujących w stałych nabywców.

Przykład : Otrzymywanie opinii i zachęcanie do ponownych zakupów

W przykładzie z aparatem klient dokonał już zakupu od Twojej marki i ocenia swój zakup. Zwykle wtedy zostawiają recenzję na temat swoich doświadczeń. Dzieje się tak również wtedy, gdy są najbardziej zaangażowani w Twoją markę i mogą być podatni na strategie zachęcające do długoterminowego zaangażowania.

Na tym etapie chcesz mieć pewność, że klienci kupują ponownie, i chcesz ich zachęcić do opuszczenia treści generowanych przez użytkowników, co pomoże innym kupującym w przyszłości.

Strategie optymalizacji na etapie konwersji

Chociaż klient może wziąć na siebie pozostawienie opinii, jest o wiele bardziej prawdopodobne, że zrobi to, jeśli o nią poprosisz. Poproszenie klientów o opinie na temat ich wrażeń w wiadomości e-mail po zakupie nie tylko zapewnia wgląd w skuteczność, ale także dostarcza cennych treści generowanych przez użytkowników, które można wykorzystać, aby przyciągnąć przyszłych klientów.

Ważne jest, aby pamiętać że klienci już dali Ci coś bardzo wartościowego: swoje pieniądze!Więc nie chcesz prosić o zbyt wiele, prosząc o opinię. Aby zachęcić klientów do pisania recenzji, maksymalnie ułatw im wystawianie opinii:

Możesz także użyj tego e-maila do sprzedaży krzyżowej innych przedmiotów. Dane z ponad 2000 sklepów pokazują, że 27,5% klientów, którzy widzą promowane produkty w e-mailach z prośbą o sprawdzenie po zakupie, kończy konwersję – a ci klienci są cenni.

Po zakupie jest to również dobra okazja do promocji programu lojalnościowego. Klienci w programach lojalnościowych konsekwentnie zapewniają wyższą wartość od początku śledzenia niż ci, którzy jej nie mają, ponieważ programy mają na celu zachęcanie do zakupów.

Jakie znaczenie ma ustalanie cen w procesie zakupów konsumenckich?

Jednym z częstych pytań, jakie zadają sobie marki eCommerce, jest to, jak konsumenci wpływają na cenę przy podejmowaniu decyzji o zakupie. Kiedy konsumenci oceniają produkt, cena jest oczywiście ogromnym czynnikiem. Ale nie chodzi tylko o cenę produktu – chodzi o całkowity koszt zakupu.

Powiedzmy, że Twoje aparaty mają dobry stosunek jakości do ceny, są konkurencyjne cenowo i mają przyzwoite recenzje. Co się dzieje, gdy Twoi klienci idą do kasy i widzą, że masz wysoki koszt wysyłki? Zamiast sfinalizować zakup, zobaczą, jaki jest koszt wysyłki innych aparatów, które rozważali. A co, jeśli jeden z nich oferuje bezpłatną wysyłkę? Możesz stracić tego klienta.

Nie chcesz, aby kupujący byli zaskoczeni dodatkowymi kosztami, gdy dotrą do kasy. Pamiętaj, aby obliczyć podatki i koszty wysyłki, zanim dotrą do ostatniego kroku. Im bardziej przejrzyste są ceny z góry, tym większe prawdopodobieństwo sfinalizowania sprzedaży.

Jeśli chcesz zmienić potencjalnego klienta w lojalnego rzecznika marki, ważne jest, aby budować zaufanie i utrzymywać ich zaangażowanie na każdym etapie procesu. Treści generowane przez użytkowników to potężne narzędzie do budowania świadomości marki, podkreślania najlepszych cech Twoich produktów, a ostatecznie do zwiększania zysków.