Du bruker Internett for å studere fenomenet «seks grader». . Hva har du funnet?

Begrepet seks grader av separasjon vokste ut av arbeid utført av sosialpsykologen Stanley Milgram på 1960-tallet. Milgram bestemte seg for å undersøke det såkalte småverdenproblemet, hypotesen om at alle på planeten er forbundet med bare noen få mellomledd. I eksperimentene hans prøvde noen få hundre mennesker fra Boston og Omaha å få et brev til et mål – en fullstendig fremmed i Boston. Men de kunne bare sende brevet til en personlig venn som de trodde var på en eller annen måte nærmere målet enn de var. Da Milgram så på bokstavene som nådde målet, fant han ut at de bare hadde byttet hender omtrent seks ganger. Dette funnet har siden blitt nedfelt i forestillingen om at alle kan kobles sammen med en kjede av bekjente omtrent seks lenker.

Hvis denne hypotesen om liten verden stemmer, har den viktige implikasjoner for naturen til sosiale nettverk. Men Milgrams faktiske resultater var langt mindre avgjørende enn folk flest skjønner. Så mine kolleger og jeg gjennomfører et internetteksperiment for å prøve å løse saken. Vi har nå over 50000 meldekjeder med opprinnelse i 163 land på jakt etter 18 mål over hele verden. Det foreløpige bildet er mer komplisert enn Milgram innså, men det ser ut til at hans viktigste funn på seks grader er i ballparken.

Inntil nylig har det vært vanskelig å studere problemet med liten verden fordi vi manglet tilstrekkelig datakraft. Det har endret seg egentlig bare det siste tiåret, og det har vært en tilsvarende interesse for nettverksvitenskap. Forskere studerer nettverk av mennesker, selskaper, styrer, datamaskiner, finansinstitusjoner – ethvert system som består av mange diskrete, men koblede komponenter – for å se etter de felles prinsippene. Og det vi ser ut til å finne er at fenomenet i den lille verden ikke bare er ekte, men langt mer universell enn noen trodde. Prinsippene som gjelder sosiale nettverk, og forklarer seks-graders fenomenet, ser ut til å gjelde for mange andre typer nettverk også. Det kan ha implikasjoner for å forstå praktiske problemer som hvordan ideer sprer seg, hvordan mote fanger på, hvordan en liten innledende feil kan kaskade gjennom et stort nettverk som et kraftnett eller et finansielt system – til og med hvordan selskaper kan fremme interne nettverk for å takle kriser.

Hva kan nettverksvitenskap fortelle oss om hvordan mote spres?

La oss se på den fantastiske suksessen til Harry Potter. Den første boken startet faktisk livet ganske lite iøynefallende, og i likhet med Razor-scootere og Blair Witch Project, tok den bare på. Men hvorfor? Folk har en tendens til å tro at vellykkede produkter på en eller annen måte er bestemt til å lykkes på grunn av en egen kombinasjon av funksjoner som skaper og opprettholder etterspørsel. Men nettverksvitenskap antyder at det er mer med bildet.

I tilfelle Harry Potter, før Bloomsbury kjøpte rettighetene, avviste flere andre utgivere manuskriptet. Det er fristende å tenke på dem som dårer som savnet en sikker ting. Faktisk var det aldri en sikker ting. For hver Harry Potter som eksploderer ut fra ingenting, er det tusenvis av bøker, filmer, forfattere og skuespillere som lever hele livet i uklarhet, og arbeidet mitt antyder at det ikke er fordi de mangler kvalitet eller ønskelig. Med andre ord, bør markedet for et vellykket produkt ikke betraktes som eksisterende i en latent tilstand før produktlanseringen venter på at produktet skal komme. Snarere oppstår det dynamisk, drevet i stor grad av den økende suksessen til selve produktet. I økonomi er dette fenomenet kjent som en informasjonskaskade: en sosial kjedereaksjon der stadig flere kjøper et produkt, hovedsakelig fordi andre kjøper det.

Et mål med nettverksvitenskap er å forklare mekanikken til hvordan disse selvforevridende markedene dannes. Vi finner ut at strukturen til nettverkene sannsynligvis er mye viktigere enn noen trodde å påvirke spredningen av ideer eller atferd.Harrys suksess kan ha mer å gjøre med spesielle attributter i det sosiale og medienettverket det er spredt over enn med noen iboende kvalitet i boka. Det snur våre tradisjonelle forestillinger om årsak og virkning på hodet.

Så hvilken nettverksstruktur oppmuntrer best til informasjonskaskader eller ide smitte? Vi vet ikke enda. Men arbeidet vårt begynner å identifisere noen grunnleggende prinsipper. For eksempel ser det ut til at det å ha et bredt spekter av personlighetstyper i en befolkning faktisk kan øke sjansen for at en ny idé eller et produkt vil fange opp. Vi tror også at informasjonskaskader kan skremmes hvis folk i et nettverk blir utsatt for for mange meninger, eller for få. Det er tydelig at dårlig tilkoblede nettverk hemmer ideens smitte. Det som er mindre åpenbart er at hvis menneskene i et nettverk er for tett tilkoblet, kan det også forhindre at en kjepphest eller et produkt fanger opp.

Det er for tidlig å si om noen spesifikke markedsføringstaktikker kan gi neste Harry Potter. Men vårt arbeid antyder at konvensjonelle ideer om hvordan du markedsfører produkter kanskje ikke er optimale.

Bedrifter tror de forstår nettverkene de stoler på. Arbeidet ditt antyder akkurat det motsatte.

Mange kritiske nettverk i virksomheten er i utgangspunktet usynlige, i den forstand at de ikke er formelt anerkjent. Men de er fortsatt viktige. Så det er viktig å skape forhold som gjør at nyttige nettverk kan dannes og utnyttes. Hvordan dannes det «riktige» nettverket av problemløsere?

I Honda-anlegg løses for eksempel til og med relativt rutinemessige produksjonsproblemer av raskt opprettet, midlertidige team samlet når det er behov for fra folk som kommer fra hele anlegget. – ikke bare fra det spesifikke området der problemet først ble observert. Røttene til til og med tilsynelatende enkle problemer kan være fjernt og krever derfor et overraskende bredt spekter av institusjonell kunnskap som skal løses. En enkel malingsfeil kan for eksempel føre til fra en defekt ventil, som kanskje har sluttet å fungere fordi en spraystasjon kontinuerlig overbelastes, fordi en annen spraystasjon aldri fungerer, fordi spraystasjonen har et problem med datamaskinstyringsmekanismen, som skyldes et feil programvareoppsett, som kan spores til en overarbeidet systemadministrator som bruker for mye tid på å hjelpe ledere med e-postkontoer og så videre. Ingen enkeltpersoner kan vite alt dette, men selskaper som Honda har oppdaget at gitt en tilstrekkelig mangfoldig portefølje av deltakere, kan ganske kompliserte årsakskjeder raskt identifiseres.

Det Honda forstår og utnytter, er ikke bare at uformelle sosiale nettverk er verdifulle (om enn på uforutsigbare måter), men også at de kan fostres av institusjonaliserte prosedyrer. Et spørsmål vi håper å svare på er: Hva er det optimale nivået av nettverksbyggende aktivitet i et selskap? Å kaste mennesker sammen uten noen åpenbar grunn er åpenbart kostbart. Hvor får du maksimal avkastning på investeringen? Vi håper å avgjøre både hva det ideelle vektnivået skal være på å bygge nettverk og hva slags miksingsstrategier som fungerer best.

Hvor langt er de praktiske anvendelsene av nettverksvitenskap?

Nettverksvitenskap antyder at våre forestillinger om årsak og virkning er skjev, at vi noen ganger ser på feil skuespillere i stykket for å prøve å forstå hvorfor dramaet utspiller seg slik det er.

Praktiske applikasjoner som å starte en kjepphest eller designe den interne arkitekturen til et stort firma er langt unna. Akkurat nå befinner vi oss på et stadium som er analogt med molekylærbiologi på den tiden da Watson og Crick kunngjorde oppdagelsen av DNA-strukturen. Betydningen av deres funn var umiddelbart klar, men det tok likevel 50 år og en enorm forpliktelse av menneskelig og finansiell kapital å generere den bioteknologiske industrien vi har i dag.