Kultiveringsteorien ble foreslått av George Gerbner. Det er en av kjerneteoriene om medieeffekter. I følge teorien er det mer sannsynlig at folk som ser på TV, blir påvirket av meldingene fra TV-verdenen. Innflytelsen går i en slik grad at deres verdenssyn og oppfatninger begynner å gjenspeile det de gjentatte ganger ser og hører på TV. TV anses derfor å bidra uavhengig av måten folk oppfatter den sosiale virkeligheten på.
Hallgerd / dollar fotoklubb
Hypotese
Teorien postulerer at det å se på TV ofte påvirker et individ til å utvikle visse ideer om virkeligheten eller tro og antagelser om livet som speiler de mest konsistente eller universelle verdiene som vises på TV. Jo mer en person ser på tv, desto mer sannsynlig er det at han blir påvirket av det han ser på sammenlignet med andre som ser mindre, men deler andre lignende demografiske egenskaper.
Dyrkningsteori
The teorien hevder at media generelt presenterer et bilde av verden som ikke gjenspeiler virkeligheten. TV-bilder er en overdrivelse eller fantasi om hva som faktisk eksisterer. Det er et uforholdsmessig antall kjekke herrer, vakre kvinner, kriminalitet, rikdom og vold. Som et resultat opplever folk å oppfatte den virkelige verden på en forvrengt måte og se på virkeligheten gjennom et «TV-perspektiv.»
TV tilbyr en mengde ideer og forestillinger om en rekke sosiale og kulturelle dynamikker som rase , kjønn, seksualitet, etc. I løpet av en periode dannes et fast bilde av ulike grupper av mennesker, og seerne begynner å absorbere disse ideene som de deretter bruker som et kart for å navigere gjennom livet. Denne konstante eksponeringen for medieinnholdet dyrker spesifikke verdier, tro, holdninger og ønsker hos mennesker. Disse nylig forutinntatte forestillingene former deres oppfatning av verden, og de påvirker til slutt hvordan andre oppfatter dem. Mennesker havner derfor ubevisst i å forme tankeprosesser og atferd basert på hva de bruker. I dagens verden begynner folk i økende grad å være avhengige av TV mer enn noe annet medium for å forstå det intrikate nettet av normer, verdier og tankesett i samfunnet de lever i.
Forskning om kultiveringsteori ser på TV som et system med meldinger og prøver å forstå funksjonen og konsekvensene for publikum. Disse meldingene utfyller hverandre og er organiske og sammenhengende i naturen. Dyrkningsanalyse fokuserer på virkningen av langsiktig kumulativ eksponering for TV.
Anvendelse av teori
Ulike studier har støttet påstanden om at de som ser på TV oftere, ofte viser høyere tendenser til å være deprimert og ensom, følelse av fremmedgjøring, ha mistillit og tro at verden er et ondsinnet sted. En studie utført i en eksperimentell setting så resultatet, på slutten av testperioden, at studenter som ser på flere action-eventyrprogrammer i løpet av en seks måneders periode, er mer sannsynlig å tro at verden var et veldig farlig sted. De mener også at det er stor sjanse for at de personlig vil være involvert i en voldelig hendelse. Dette er i sterk kontrast sammenlignet med holdningene til andre studenter som ikke så på så mange action-eventyrshow som testgruppen.
Forskning fra LJShrum har vist at det er mer sannsynlig at folk som ser på TV ofte svare på spørsmål raskere også. De gir også svar som gjenspeiler meldingene eller bildene som er de vanligste eller gjentatte på TV.
Kultiveringsteorien har blitt mye brukt i studiet av vold i TV. Teorien har blitt brukt for å forklare hvordan barn som ser voldelige tegneserier blir voldelige selv. Gjentatt eksponering for vold på TV styrker eksisterende tro på at verden er et farlig og usikkert sted. Eksponering for fjernsyn styrker ytterligere posisjonen om at voldshandlinger er et naturlig svar på konfliktsituasjoner. Gjennom årene har forskningen i feltet blitt diversifisert, og i dag brukes kultiveringsteori på studier om helse, religion, kjønnsroller, politiske retninger osv.
