Un’estate, quando aveva 16 anni, Nicolas Bijan Pakzad stava lavorando al suo fianco padre nella sua boutique maschile di lusso su Rodeo Drive. Il negozio, noto semplicemente come Bijan – e spesso definito il negozio più costoso del mondo – era lento quel pomeriggio particolare. Nicolas ricorda, tuttavia, che in un’improvvisa raffica, cinque Suburban si fermarono, gli agenti dei servizi segreti scesero e il presidente George Bush Sr. si materializzò. Nonostante l’illustre ospite, ricorda che suo padre era a pezzi: quel giorno non aveva indossato la cravatta.

“Mio padre ha detto: ‘ È venuto a trovarmi, uno stilista! È vestito così bene e io indosso una giacca di pelle! “”

Ed è così che Nicolas ha imparato a indossare sempre la cravatta.

È una calda giornata di fine giugno e le strade sono ancora assonnato: la California del sud sta per riaprire lentamente dopo che il nuovo coronavirus ha messo fine a quasi tutte le attività questa primavera. Nicolas mi saluta al negozio, con indosso una giacca rosa salmone e pantaloni neri, i capelli raccolti in una cuffia scura. Sotto il suo Bijan di marca, ha un viso giovanile e un sorriso caldo, leggermente birichino.

Suo padre Bijan Pakzad (che, come Cher o Prince, è conosciuto quasi esclusivamente con il suo nome) era un visionario di abbigliamento maschile di lusso. Ha iniziato a realizzare abiti che non erano come qualsiasi altra cosa sul mercato, crea un’esperienza di shopping esclusiva ma non snob, e fai tutto con rispetto per il lusso ma anche senso dell’umorismo. Il colore caratteristico del marchio è il giallo scioccante ed è noto per portare modelli così sontuosi da rasentare l’illegalità (pensa alle giacche di coccodrillo che ti faranno tornare indietro di cinque cifre). Fuori dal negozio c’è un parchimetro giallo e un elenco rotante di veicoli gialli a tendone – una Buggati Veyron, una Rolls Royce Phantom, un’Aston Martin Superleggera – esposti in uno spazio di parcheggio designato da Bijan. (Angelenos saprà quanto sia sfarzoso un posto riservato a Beverly Hills, figuriamoci uno nel quartiere più luminoso della città).

Bijan ha vestito presidenti, capi di stato, celebrità, miliardari della tecnologia e tutti gli altri —Incluso, in un recente attacco di infamia, Paul Manafort. Quando visitare l’ufficio di papà implica vestire Tom Cruise o Michael Jordan, è facile capire perché Nicolas voleva seguire le orme di suo padre. Contabilità, questa azienda di famiglia non lo è. Ma ha finito per subentrare prima di quanto avrebbe potuto prevedere quando suo padre è morto nel 2011.

Negli anni successivi, Nicolas ha fatto conoscere la sua presenza, ma con un tocco leggero. Ha apportato aggiornamenti, introducendo sartoria più sottile per uomo e accessori e abbigliamento per donna. Quando ci incontriamo, mi accompagna in un tour della nuova boutique ampliata di fronte alla posizione originale su Rodeo Drive (che ha battuto i record per il suo prezzo per piede quadrato quando LVMH l’ha acquistata per $ 122 milioni nel 2015).

L’arredamento della nuova boutique è sbalorditivo, dall’opulento lampadario che ti accoglie (composto da circa 1.000 bottiglie del profumo caratteristico di Bijan – il flacone a forma di pneumatico è così iconico, fa parte della collezione permanente dello Smithsonian) ai tavoli traboccante di fotografie incorniciate di clienti famosi (Ciao, Jeff Bezos!) per l’immenso dipinto di Botero (intitolato – che altro? – Il Ricco) appeso in un angolo. Ovunque ti giri, c’è una piccola vignetta addobbata con portafogli di alligatore, pantofole in pelle scamosciata e fiori intonati (gli arrangiamenti cambiano ogni giorno). Al piano superiore, c’è una fila di doppie porte, i cui pomelli sono realizzati con più bottiglie di acqua di colonia, naturalmente, e dietro a ciascuna c’è un guardaroba coordinato di colori di abbigliamento e arredi da uomo con, ancora, composizioni floreali in omaggio.

Nonostante i recenti drammi sociopolitici, Bijan è per molti versi a prova di crisi e recessione – fa appello all’1% dell’1%, che è al riparo dai capricci del mercato azionario e dagli effetti più debilitanti della pandemia. E comunque, il fiore all’occhiello solo su appuntamento ha praticamente inventato lo shopping a distanza sociale decenni fa. Eppure, nonostante tutta la sua esclusività da club, Bijan sta diventando relativamente democratica: Nicolas ha introdotto negozi al Beverly Hills Waldorf Astoria e Wynn Las Vegas dove i walk-in sono benvenuti.

Ci siamo seduti con Nicolas per discutere della situazione attuale, soprattutto alla luce dei recenti sviluppi culturali.

Ricordi prima di aver capito cosa faceva tuo padre e qual era l’azienda di famiglia?

Certamente. Voglio dire, sono stato molto fortunato perché non mi è mai stato chiesto di farlo. Ma sono stato molto interessato sin dalla tenera età.Quando lavoravo qui a 16 anni, il mio lavoro estivo, era affascinante. Lavoravo part-time quando mio padre è morto e ci siamo riuniti tutti, l’intera azienda, per continuare la sua eredità. Siamo l’azienda più vecchia di Rodeo Drive, siamo un’azienda a conduzione familiare. Quando mio padre ha aperto la boutique nel 1976, nessuno di questi negozi che vedi era su Rodeo Drive. Ce n’erano alcuni, come Giorgio o David Orgell, ma sono tutti chiusi. Mio padre e pochi altri sono stati i primi a spingere questi marchi internazionali a venire qui.

Le persone non possono entrare senza un appuntamento. Il che, tra l’altro, è antitetico alla maggior parte dei consigli di vendita al dettaglio: vuoi che sia facile per gli acquirenti spendere i loro soldi.

Beh, è la vecchia storia: rendi le cose più esclusive e le persone lo vorranno di più. Quando mio padre ha aperto il negozio, tutti hanno detto che sarebbe stato chiuso entro sei mesi. Ma eccoci qui, 44 anni dopo a causa di quella politica. Non lo facciamo per essere snob, come potrebbero fare altri marchi. Quando un cliente fa acquisti con noi, dovrebbe ricevere un certo livello di servizio clienti. Un’esperienza. Nessuno, anche se non è un cliente, dovrebbe uscire dalla porta sentendosi infelice o giudicato. Abbiamo un addetto alla reception che li accompagna e qualcuno mostrerà al cliente di cosa ci occupiamo.

È un processo intimidatorio, aprire quella porta, anche se abbiamo miliardi di dollari. Aprendo le boutique al Waldorf e al Wynn … persone che potrebbero essere state intimidite a varcare la nostra porta di mogano di 17 piedi, ora stanno entrando nel negozio, imparando a conoscere il marchio e innamorandosi. L’anno scorso, i primi tre o quattro clienti in termini di vendite erano nuovi clienti che abbiamo acquisito a Las Vegas, persone appena introdotte al marchio.

Non vendi solo abiti blu scuro, grigi e neri. Hai un mix davvero colorato ed eccentrico.

Siamo famosi per il colore e non solo per il giallo. Hai presente quel soprabito impermeabile in cashmere grigio antracite che abbiamo visto al piano di sopra? È piuttosto conservatore. Ma dentro è viola. Questo è importante e unico per il nostro marchio. Guarda, molti marchi di abbigliamento maschile sono noti per il grigio antracite, il marrone, il blu navy, il nero: quei colori nascondono le imperfezioni. Se lo fai in una fabbrica o su una macchina, o anche a mano, dovresti avere un occhio esperto per notare che non è una giacca di buona qualità. Ma rosso e giallo? Rosa? Non c’è modo. Lo vedrai subito: il tessuto, le cuciture.

Quando un gentiluomo come, diciamo, Jeff Bezos, indossa una giacca gialla di Bijan, cento volte riceverà un complimento. Quando sono con i nostri clienti, le persone si complimentano sempre con loro per quello che sono. E poi indossano una bellissima giacca gialla di cashmere e seta? E sembra carino? Ovviamente riceveranno un complimento. Poi si sentiranno bene e la prossima volta comprerà il rosso o il verde. La maggior parte dei nostri clienti inizia con il blu navy e lentamente indossa più colore. Dopo alcune visite, indossano solo colori. E al nostro prezzo … pensa a quanti abiti blu navy hanno questi uomini. Vogliono qualcosa di diverso, qualcosa di speciale, qualcosa di Bijan. Immagina che qualcuno indossi i tuoi vestiti e si senta più giovane, abbia un aspetto più magro e riceva più complimenti? Questa è l’unica cosa che questi uomini non possono comprare.

A causa della natura della tua attività – indumenti personalizzati, fatti a mano per i più ricchi – pensi di essere stato meglio equipaggiato per gestire il coronavirus rispetto ad altre marche?

È difficile da dire. Il mondo intero sta subendo gli effetti. Dobbiamo esserne consapevoli, sensibili ad esso. Abbiamo introdotto le maschere e siamo abbastanza fortunati da essere stati in grado di donare 20.000 pezzi di equipaggiamento protettivo ai primi soccorritori. Abbiamo realizzato scudi facciali e li abbiamo messi in una bella scatola e li abbiamo inviati a tutti i clienti in tutto il mondo come regalo.

E poi guarda cosa sta succedendo negli Stati Uniti, nelle nostre comunità. Avevamo intenzione di riaprire il 1 giugno, ma il fine settimana prima c’erano state proteste violente su Rodeo Drive. È stato difficile per noi, ma l’abbiamo capito. Non dico che sosteniamo le rivolte e il danneggiamento della proprietà, ma sosteniamo le idee alla base del movimento. Dobbiamo fare la nostra parte per aiutare a correggere queste disuguaglianze nella nostra azienda, nella nostra comunità e nel nostro paese.

Abbiamo cercato di manovrare e migliorare. La scorsa notte abbiamo ricevuto una chiamata da un cliente che ci ha detto di aver perso molto peso negli ultimi quattro mesi, quindi i suoi vestiti non gli stanno bene. Ha detto: “Mi sento bene e voglio avere un bell’aspetto e voglio indossare Bijan”. Quindi ora stiamo organizzando per me e un sarto di volare da lui con la nostra collezione.

Che cosa hai imparato da quando hai preso il controllo? C’è qualcosa che non hai mai capito quando tuo padre era vivo, ma che ora ha senso?

Oh sì. Quel processo decisionale che ha avuto, ora è così chiaro per me. La cosa più importante che ha instillato è stata la qualità rispetto alla quantità. Ha sempre detto: “Non siamo un marchio abbastanza ricco da rendere le cose a buon mercato.”Alcuni di questi enormi conglomerati hanno abbastanza soldi per fare le cose in modo di bassa qualità, ma abbiamo i clienti più brillanti e rispettati al mondo. Sono abbastanza intelligenti da sapere che se si tratta di una giacca da $ 12.000, è perché utilizziamo i migliori materiali e i migliori artigiani. Questa è una cosa che sono arrivato a capire più di ogni altra cosa: qualità, qualità, qualità. I nostri prezzi sono molto alti ma, se te lo puoi permettere, non siamo costosi.

Con la quarantena e l’apertura di un nuovo negozio contemporaneamente, sono sicuro che hai avuto tempo di pensare. Cosa vedi per il futuro di Bijan?

Per quanto riguarda la nuova boutique, stiamo cercando di mantenere i nostri clienti felici e nostalgici. Hanno davvero un legame con il marchio, quindi cambiarlo drasticamente sarebbe stata la mossa sbagliata. Ma la nostra clientela è diventata più giovane. Pensi ai millennial che non si preoccupano della qualità o indossano solo scarpe da ginnastica, ma abbiamo clienti di appena 19 anni che vogliono indossare Bijan. E non solo le cose casual, molti di loro indossano abiti e cravatte. Questo dice qualcosa. Se sei un giovane e te lo puoi permettere – diciamo che hai ereditato dei soldi o hai venduto la tua start-up – e vuoi indossare una cravatta, vuoi indossarne una unica, speciale.

Ti piace sudare?

Facciamo un sacco di tute da jogging, maglioni di cashmere, magliette, cappellini da baseball. Abbiamo venduto così tanti di questi cappellini da baseball, è uno degli articoli più alla moda che abbiamo mai realizzato. Il core business è ancora giacche di pelle, abiti, giacche sportive, cravatte. Ma abbiamo visto un enorme aumento di queste cose casuali, che sono ancora di altissima qualità. Le magliette, alcune sono di cotone, altre sono un misto seta e cotone. I completi da jogging sono in puro cotone o cashmere e seta. Le magliette vanno da $ 480 a $ 1.350. Il cappello con stemma costa $ 580. Le tute da jogging vanno da $ 2.350 a $ 7.500. Hanno tutti un prezzo per questa attività.

Ci saranno sempre clienti interessati a saperne di più, avere un aspetto migliore, sentirsi bene, rispettare la qualità, l’artigianato e la storia. Penso che questo 1% del mondo voglia pezzi belli e di alta qualità e non gli dispiacerà pagare un premio per loro.