Beaucoup de gens pensent que l’étape la plus importante d’une vente est celle où un client remet l’argent. Mais en fait, lorsqu’il s’agit d’influencer le comportement des consommateurs, chaque étape du processus de prise de décision des consommateurs joue un rôle important. Pour que les entreprises maximisent leurs profits, il est impératif qu’elles prêtent attention à chaque étape du processus d’achat.

Les consommateurs ne se contentent pas de décider d’acheter. Leur comportement d’achat est déterminé par de nombreux facteurs différents. Et trop d’entreprises se concentrent sur l’optimisation de certaines étapes – améliorer le paiement, acquérir des clients via le référencement ou le PPC, etc. – sans avoir une vue d’ensemble.

Mais avant de pouvoir commencer à optimiser ou à utiliser des stratégies comme l’UGC pour soutenir le parcours acheteur, vous devez comprendre chaque étape. Voici ce que vous devez savoir sur le processus de prise de décision des acheteurs.

Quel est le processus de prise de décision du consommateur?

Le processus de prise de décision des consommateurs est le processus par lequel les consommateurs prennent conscience de leurs besoins et les identifient; recueillir des informations sur la meilleure façon de répondre à ces besoins; évaluer les autres options disponibles; prendre une décision d’achat; et évaluer leur achat.

Comprendre le processus de prise de décision des consommateurs est important pour toute entreprise, mais les entreprises de commerce électronique ont une occasion unique de l’optimiser. Étant donné que les acheteurs en ligne génèrent beaucoup plus de données que ceux des magasins physiques, les détaillants en ligne peuvent utiliser ces données pour mettre en œuvre des stratégies de conversion à chaque étape du processus.

Les 5 étapes du processus de prise de décision des consommateurs – et comment optimiser

Il est important de noter que le processus de prise de décision du consommateur a de nombreux noms différents, y compris, mais sans s’y limiter, le parcours de l’acheteur, le cycle d’achat, l’entonnoir de l’acheteur et le processus de décision d’achat du consommateur. Mais tous les noms se réfèrent essentiellement à la même chose: le parcours que traverse un client lors d’un achat.

Voici donc une description de ce qui se passe à chaque étape:

1. Reconnaissance du besoin (prise de conscience): La première et la plus importante étape du processus d’achat, car chaque vente commence lorsqu’un client prend conscience qu’il a besoin d’un produit ou d’un service.
2. Rechercher des informations (recherche): à cette étape, les clients souhaitent connaître leurs options.
3. Évaluation des alternatives (considération): c’est l’étape où un client compare les options pour faire le meilleur choix.
4. Décision d’achat (conversion): à cette étape, le comportement d’achat se transforme en action – il est temps pour le consommateur d’acheter!
5. Évaluation post-achat (réachat): après avoir effectué un achat, les consommateurs se demandent s’il en valait la peine, s’ils recommanderont le produit / service / marque à d’autres, s’ils achèteraient à nouveau et quels retours ils donneraient.

Maintenant, pour vous montrer comment ces étapes du processus de décision d’achat se déroulent dans la vie réelle, voici des exemples de processus d’achat par les consommateurs qui décrivent chacune des étapes et des moyens pour votre marque de commerce électronique de maximiser résultats à chaque étape.

Reconnaissance du besoin (prise de conscience)

L’étape de reconnaissance du besoin du processus de prise de décision du consommateur commence lorsqu’un consommateur réalise un besoin. Les besoins sont dus à deux raisons:

1. Stimuli internes, normalement un besoin physiologique ou émotionnel, comme la faim, la soif, la maladie, la somnolence, la tristesse, la jalousie , etc.
2. Stimuli externes, comme une publicité, l’odeur de la nourriture délicieuse, etc.

Même si la cause principale est la vanité ou la commodité, au niveau le plus élémentaire, presque tous les achats sont motivés par des besoins physiologiques ou émotionnels réels ou perçus. Les causes de ces stimuli peuvent être sociales (vouloir avoir l’air cool et bien habillé) ou fonctionnelles (avoir besoin d’un meilleur ordinateur pour travailler plus efficacement), mais elles concernent les mêmes facteurs de base.

Nous achetons des produits d’épicerie car sans nourriture à la maison, nous aurons faim. Nous achetons de nouveaux vêtements parce que nous aurons froid, ou nous avons l’impression que tout le monde a le dernier sac à main de la saison, et nous ne voulons pas être laissés de côté.

Exemple: à la recherche d’un nouvel appareil photo

Pensez-y: pourquoi quelqu’un commence-t-il à chercher un nouvel appareil photo? Probablement, leur ancien appareil photo ne fonctionne plus bien ou ils veulent simplement un appareil photo plus agréable. Peut-être qu’ils ont des vacances à venir. Ou peut-être veulent-ils offrir la caméra en cadeau à leur sœur, qui vient d’avoir son premier enfant.

Comment diable cela est-il lié à un besoin physiologique? Simple.Sans caméra, ils ne pourront pas documenter des moments spéciaux; par conséquent, ils ont un désir émotionnel de sauver ces moments pour qu’ils soient heureux et non tristes.

Ce désir émotionnel est le stimulus interne de cette situation. Bien sûr, une caméra n’est pas une nécessité vitale qui les empêche de survivre, mais elle résout un besoin émotionnel fondamental.

Que se passe-t-il après que quelqu’un a identifié un besoin? Ils commencent à chercher une solution! Ce qui nous amène à l’étape suivante du parcours client: la recherche d’informations.

Recherche d’informations (recherche)

Dès qu’un consommateur reconnaît un besoin et commence à chercher une réponse, vous devez être là pour l’aider! Et où les consommateurs vont-ils généralement chercher des réponses aujourd’hui? Google!

Exemple: recherche de caméras

Maintenant que le client a réalisé qu’il avait besoin d’une nouvelle caméra, il est temps de trouver des solutions à son problème. À ce stade, il est impératif que vous soyez visible pour le consommateur qui recherche une réponse.

Voici quelques éléments qu’un consommateur peut rechercher:

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La quantité d’informations qu’un client doit rechercher dépend de combien il connaît déjà les solutions disponibles, ainsi que la complexité des choix. Par exemple, disons que quelqu’un cherche un appareil photo comme cadeau, et qu’il n’a aucune idée du type d’appareil photo qu’il veut ni des fonctionnalités dont il a besoin.

Il aura besoin de plus d’informations que quelqu’un qui le sait déjà exactement le type d’appareil photo qu’il souhaite acheter, mais il lui suffit de trouver le bon produit et la bonne façon de l’acheter.

La quantité de recherche nécessaire dépend entièrement de la situation et peut varier considérablement .

Alors, comment les clients recherchent-ils des informations? En utilisant des informations internes (leur connaissance préalable d’un produit ou d’une marque) ainsi que des informations externes (informations sur un produit ou une marque provenant d’amis ou de membres de la famille, avis, recommandations, avis de presse, etc.).

Le Le plus grand moyen d’optimiser votre activité en ligne pendant la phase de reconnaissance et de prise de conscience des besoins est de vous assurer que vous apparaissez dans les résultats de recherche – et que ce que voit le consommateur fasse bonne impression.

Stratégies à optimiser pendant la phase de recherche

Tout d’abord, assurez-vous d’optimiser votre vitrine de commerce électronique pour la classer en fonction des mots-clés importants pour votre marque. Pour un guide complet sur le référencement du commerce électronique, consultez notre guide ici.

Une fois que vous saurez comment élaborer une stratégie de référencement, vous voudrez vous assurer que vos résultats sont bien optimisés pour la conversion. Les avis générés par les utilisateurs peuvent vous aider à renforcer la notoriété de votre marque pendant la phase de recherche. En fait, c’est l’un des moyens les plus efficaces de le faire.

Les avis peuvent aider votre boutique à être vue dans les résultats de recherche en augmentant la probabilité que votre boutique apparaisse pour des mots clés à longue traîne. Les avis améliorent le référencement car ils offrent à votre entreprise en ligne une source régulière de contenu pertinent et riche en mots clés.

Ainsi, lorsque quelqu’un ouvre son ordinateur portable et commence à rechercher un nouvel appareil photo, les avis vous aideront à y être:

Les entreprises en ligne qui utilisent des avis voient une augmentation du trafic de recherche. Vous pouvez tirer parti des avis dans Google Rich Snippets et dans les annonces pour une offre de produit. Ainsi, si un client effectue une recherche sur Google, vous ajoutez de la crédibilité à votre fiche. Les entreprises qui affichent des avis dans leurs résultats de recherche se démarquent de la concurrence!

Évaluation des alternatives (considération)

Maintenant que le consommateur a fait des recherches, il est temps d’évaluer ses choix et de voir s’il existe des alternatives prometteuses. Au cours de cette phase, les acheteurs sont conscients de votre marque et ont été amenés sur votre site pour déterminer s’ils doivent acheter auprès de vous ou d’un concurrent.

Les consommateurs prennent des décisions d’achat en fonction des options disponibles qui correspondent le mieux à leurs besoins, et pour minimiser le risque de mal investir, ils s’assureront qu’il n’y a pas de meilleures options pour eux.

Leur évaluation est influencée par deux caractéristiques majeures:

1. Objectif: caractéristiques, fonctionnalités, prix, facilité d’utilisation
2. Subjective: sentiments sur une marque (basés sur l’expérience antérieure ou les commentaires d’anciens clients)

Exemple: achat comparatif d’un appareil photo

Si vous êtes un vendeur ou une marque d’appareils photo, votre objectif lors de la phase de réflexion est de convaincre les clients que votre appareil photo est le meilleur choix . Et le moyen le plus efficace d’y parvenir est de les garder plus longtemps sur votre site et de trouver des moyens de gagner leur confiance.

Les consommateurs évalueront d’abord les caractéristiques objectives de votre appareil photo. At-il toutes les fonctionnalités que je souhaite? Est-il facile à utiliser? Est-ce dans mon budget? Ensuite, la considération subjective entrera en jeu: les autres pensent-ils qu’il possède toutes les fonctionnalités qu’il devrait?Quelqu’un d’autre qui l’a acheté a-t-il exprimé des difficultés à apprendre à l’utiliser? Est-ce généralement considéré comme un bon rapport qualité / prix?

Vous n’avez qu’un seul tir – vous devez donc en tirer le meilleur parti. Bien sûr, il est important que votre site soit informatif, que vos prix soient compétitifs, que votre valeur soit claire, etc. Mais si vous êtes identique à un concurrent à tous égards, la parole des clients précédents est ce qui vous distinguera.

Stratégies d’optimisation lors de l’étape de prise en compte

À cette étape, utilisez des avis et des exemples de contenu généré par les utilisateurs sur votre site pour accroître l’engagement et renforcer la confiance des clients.

Le premier endroit où vous devez avoir des avis est sur votre page d’accueil. Ainsi, dès que les clients accèdent à votre site, ils voient le contenu des anciens acheteurs. Vous devez également afficher des avis sur les pages de vos produits afin que les clients qui recherchent des informations puissent voir les commentaires dignes de confiance d’anciens acheteurs.

De plus, l’utilisation d’avis dans un carrousel de page d’accueil réduit le taux de rebond tout en augmentant le temps passé sur le site et les pages vues. Cette augmentation de l’engagement augmente la probabilité que les clients en apprennent davantage sur votre boutique et quittent votre site avec un souvenir positif de votre marque.

Les avis aident également à lancer la navigation vers d’autres pages de produits. Assurez-vous d’obtenir des avis sur une grande variété de produits afin d’augmenter le nombre de clics entre les pages de catégories et les pages de produits.

De plus, les questions et réponses de la communauté sont un autre type de contenu généré par les utilisateurs qui peut aider à répondre les questions des acheteurs afin qu’ils n’aient aucune raison de ne pas acheter chez vous.

Décision d’achat (conversion)

Très bien, maintenant c’est de l’argent, du temps. C’est à ce stade que les clients sont prêts à acheter, ont décidé où et ce qu’ils veulent acheter et sont prêts à retirer leurs cartes de crédit.

Mais attendez! Pas si vite. Vous pouvez toujours perdre un client à ce stade. C’est à ce stade que l’expérience d’achat est la clé – il est impératif de la rendre aussi simple que possible.

Exemple: abandonner le paiement pour une caméra

Disons que votre client potentiel est arrivé à la phase de paiement de son achat, et a des doutes: que faire si le destinataire souhaite un appareil photo différent? Que se passe-t-il si cette caméra ne dispose pas d’une fonctionnalité clé souhaitée par le destinataire? Dans quelle mesure sera-t-il difficile pour le destinataire de retourner la caméra si elle ne répond pas à ses besoins?

Cet acheteur abandonnera probablement son panier et retournera à l’étape de la recherche. Peut-être qu’il finira par revenir sur votre site, mais peut-être qu’il ne le fera pas. Votre objectif à ce stade est de lui faire terminer l’achat maintenant, afin de ne pas le perdre à jamais.

Stratégies d’optimisation lors de la phase de conversion

De nombreuses entreprises choisissent d’afficher avis sur les pages de paiement. Cela peut être efficace si cela est fait correctement. Vous devez vous concentrer sur l’établissement de la confiance, mais ne détournez pas le client de finaliser l’achat.

Si vous souhaitez afficher du contenu généré par l’utilisateur lors du paiement, utilisez les avis sur le site plutôt que les photos des clients ou les avis sur les produits, et assurez-vous qu’ils ne sont pas cliquables. Vous voulez vous concentrer sur l’établissement de la confiance et ne pas distraire.

Évaluation post-achat (ré-achat)

À cette étape du processus de décision d’achat du consommateur, les consommateurs réfléchissent à leur achat récent . Ils réfléchissent à ce qu’ils en pensent, s’il s’agissait d’un bon investissement et, surtout, s’ils reviendront vers la marque pour de futurs achats et recommanderont la marque à leurs amis et à leur famille.

À ce stade, vous devez avoir une stratégie post-achat pour augmenter la probabilité que les clients s’engagent à nouveau avec votre marque à l’avenir. Les clients de retour représentent en moyenne 1/3 du revenu total d’un magasin, alors assurez-vous de ne pas manquer cette opportunité très précieuse d’augmenter votre taux de conversion du commerce électronique en transformant les acheteurs en acheteurs réguliers.

Exemple : Obtenir des commentaires et encourager les achats répétés

Dans l’exemple de l’appareil photo, le client a déjà acheté auprès de votre marque et évalue son achat. C’est généralement à ce moment-là qu’ils laisseront un avis sur leur expérience. C’est également à ce moment-là qu’ils sont le plus engagés avec votre marque et qu’ils peuvent être sensibles aux stratégies qui encouragent l’engagement à long terme.

À ce stade, vous voulez vous assurer que les clients achètent à nouveau, et vous voulez les encourager à quitter l’UGC qui aidera d’autres acheteurs à l’avenir.

Stratégies d’optimisation lors de la phase de conversion

Bien que votre client décide de laisser un avis, il est beaucoup plus susceptible de le faire si vous en faites la demande. Demander aux clients des avis sur leur expérience dans un e-mail post-achat vous donne non seulement un aperçu de vos performances, mais vous donne également un contenu précieux généré par les utilisateurs à exploiter pour attirer de futurs clients.

Il est important de se souvenir que les clients vous ont déjà donné quelque chose de très précieux: leur argent!Vous ne voulez donc pas en demander trop lorsque vous demandez des commentaires. Afin d’encourager les clients à rédiger des avis, faites en sorte qu’il soit aussi facile que possible pour les clients de laisser des commentaires:

Vous pouvez également utilisez cet e-mail pour vendre d’autres articles. Les données de plus de 2 000 magasins montrent que 27,5% des clients qui voient des produits promus dans les e-mails de demande d’avis après l’achat finissent par effectuer une conversion – et ces clients sont précieux.

Après l’achat, c’est aussi une bonne occasion de promouvoir votre programme de fidélité. Les clients des programmes de fidélisation fournissent systématiquement une valeur à vie plus élevée que ceux qui ne le sont pas parce que les programmes sont conçus pour inciter les achats.

Quelle est l’importance de la tarification dans le processus d’achat des consommateurs?

Une question courante que se poseront les marques de commerce électronique est de savoir comment les consommateurs intègrent le prix dans leurs décisions d’achat. Lorsque les consommateurs évaluent un produit, le prix est bien sûr un facteur important. Mais il ne s’agit pas seulement du prix du produit, il s’agit du coût total de l’achat.

Supposons que vos appareils photo offrent un bon rapport qualité-prix, des prix compétitifs et des avis décents. Que se passe-t-il lorsque vos clients arrivent à la caisse et constatent que vous avez des frais d’expédition élevés? Au lieu de terminer l’achat, ils vont voir quels sont les frais de port sur les autres caméras qu’ils envisageaient. Et si l’un d’eux propose la livraison gratuite? Vous risquez de perdre ce client.

Vous ne voulez pas que les acheteurs soient surpris par des frais supplémentaires lorsqu’ils arrivent à la caisse. Assurez-vous de calculer les taxes et les frais d’expédition avant de passer à l’étape finale. Plus vous serez transparent sur votre tarification à l’avance, plus vous aurez de chances de conclure la vente.

Si vous souhaitez transformer un client potentiel en un fidèle défenseur de la marque, il est important de renforcer la confiance et de le maintenir engagé à chaque étape du processus. Le contenu généré par les utilisateurs est un outil puissant pour renforcer la notoriété de la marque, mettre en valeur les meilleurs atouts de vos produits et, en fin de compte, accroître vos résultats.