Typy rámovacího efektu

Existují čtyři hlavní typy rámování. První je vizuální rámec, který zahrnuje barvu, velikost písma a obrázky. Pak máme sluchové rámce, které lze zarámovat do různých tónů a výšek.

Existují také hodnotové rámce, které přiřazují číselné číslice, procenta a další podobné hodnoty. Konečným rámcem jsou pak kladné a záporné snímky. Podívejme se na ně níže.

1. Sluchový rámec

Sluchový rámec je relativně přímočarý. Když dostaneme dvě možnosti, můžeme být výrazně ovlivněni tím, jak jsou žádáni. Jsou křičeny, s hlubokým a agresivním tónem?

Tyto rámce mají tendenci být trochu jemnější, ale můžeme se podívat na oba konce spektra, abychom to zdůraznili. Například prodavač automobilů nám říká plachým a naivním způsobem „jak vám dnes pomáhám s CCC?“. Nezní to sebevědomě, takže je nepravděpodobné, že si získají naši pozornost nebo prodej.

Naproti tomu máme sebevědomého a dobře mluvícího prodejce automobilů, který se nás ptá: „Jak vám mohu dnes pomoci?“ Stejná slova, vyslovená s větší jistotou a vhodnějším skloňováním.

Hlasové skloňování může být zásadně důležité. Ve skutečnosti je důležitější než to, co se ve skutečnosti říká. Rychlost a rychlost objem je také důležitý při vytváření rámců.

Rychlé položení otázky může přijít agresivněji, než když je položeno pomalu. Může to však být užitečnější při uvádění faktů. Pak máme objem. Rodiče, kteří říkají svým dětem vypnuto zvýší jejich hlas, aby věděli, že to myslí vážně. Měkčí tón je naopak jemnější a milující.

2. Vizuální rámce

Vizuální rámce mohou pokrývat faktory, jako je barva, obrázky, velikost písma, styl písma nebo dokonce řeč těla. Například barva může být spíše vlivná, přičemž každá propaguje mírně odlišnou charakteristiku. Například růžová má ženský nádech, takže to pravděpodobně není nejlepší barva na podporu pánského oblečení.

Barva

Při pohledu na obrázek níže máme dva obrázky o stejný obrázek. Jeden s růžovým pozadím a druhý s neutrálnějším šedým pozadím. Růžová je nyní potenciálně přitažlivější, ale nebude přitahovat většinu mužů. Je to stejný obrázek, ale je zarámován odlišně.

Jiné barvy vytvářejí různé kvality a jedinečné pohledy na prodávaný produkt nebo službu. To zase může ovlivnit naše rozhodování. Vezměte si například auta. Většina z těch na průměrném předním nádvoří bude šedá, bílá, černá nebo nějaký jejich odstín. Důvod? Za prvé, jsou to nejoblíbenější barvy a za druhé, zapadají do davu.

Často se rádi přizpůsobujeme společenským normám. To znamená sledovat, co dělají všichni ostatní, včetně získání stříbrného auta. Stříbro, bílá a černá jsou navíc relativně neutrální barvy. Nemají na tváři ani nevyčnívají jako bolavý palec, a proto jsou tak populární.

Takže když se přední nádvoří dívají na to, jaké vozy „rámují“, mají tendenci používat takové neutrální barvy. Může to mít významný vliv na to, jak interpretujeme auto a naše pocity vůči němu. Mít růžové nebo žluté vozy vpředu povede k zatlačení mnoha zákazníků a snížení prodeje, zatímco neutrální barva bude mít opak.

Velikost a styl písma

Existuje celá věda o tom, jak nás písma mohou cítit. Mohou být zarámovány stejným způsobem, ale mohou vyvolat různé reakce pouze ze samotné velikosti nebo stylu. Podíváme-li se na příklad níže, každý je v jiném písmu, ale se stejným zněním. První a poslední nejsou příliš čitelné, takže použití takového písma by nebylo příliš efektivní.

Máme také „malý tisk“. Většinu času se nebudeme obtěžovat ji číst. Proč? Protože je tak malý, že se těžko čte a prostě nám to chybí. Pokud by byla větší a čitelnější, asi by si ji přečetlo více z nás. Kvůli tomu, jak je to formulováno, to však neděláme.

Důvod je docela jednoduchý. Pokud nečteme malým písmem, neuvědomíme si, na co se vztahuje záruka a na co se nevztahuje.

Body Jazyk

Řeč těla je možná jedním z nejvíce podhodnocených rámcových faktorů. Výzkum Dr. Mehrabiana ve skutečnosti zjistil, že až 55 procent komunikace lze připsat řeči těla.

Faktory jako úsměv, vystupování, mimika a postoj – to vše může přispět k vytvoření rámce otázky. Představte si například, že půjdete k prodejci automobilů a oni vám řeknou, že chtějí za auto 20 000 $, zatímco mají zkřížené paže.

Nyní si představte, jak se ptají, zatímco se dívají na podlahu a shrbení zády. Sotva pozitivní znamení, i když slova mohou být stejná.

Pokud si nyní představíme, že by se ptali se širokým postojem ramen a rukama sevřenýma k sobě.Tyto rámce nemusí úplně ovlivňovat naše rozhodnutí, stejně jako verbální, hodnotové nebo pozitivní a negativní rámce, ale ve skutečnosti mohou k našemu rozhodnutí přispět. Například budeme pravděpodobně nakupovat od vřelého a přátelského prodavače ve srovnání s tím, který se zdá být nezajímavý.

3. Hodnotové rámce

Jednoduše řečeno, hodnotové rámce jsou psychologické techniky. slouží k tomu, abychom cítili, že dostáváme lepší nabídku nebo nabídku, než ve skutečnosti jsme. Například vyšší hodnoty nás obvykle přimějí věřit, že to znamená lepší řešení. Důvodem je heuristika dostupnosti, která se snaží zjednodušit kognitivní proces pomocí snadno dostupných informací v našem mozku.

Vyšší čísla mají tendenci znamenat lepší hodnotu. 90% sleva je lepší než 50% sleva, že? To je zřejmé, ale když si pohrajeme s rámováním, vidíme ten rozdíl.

Řekněme, že Susan’s Laptop Shop se zabývá prodejem notebooků. Má na skladě několik vysoce kvalitních počítačů Apple Mac a má na ně nabídku, ale není si jistá, jak to formulovat.

Počítače Mac se v současné době prodávají za 600 USD. Susan si musí vybrat mezi těmito dvěma možnostmi:

Možnost 1 – sleva 20% na MacBook.

Možnost 2 – sleva 120 $ na MacBook.

Většina prodejců zvolí druhou možnost. Ve skutečnosti jde o běžně používanou strategii známou jako „pravidlo 100“. Jednoduše řečeno, cokoli pod 100 $ je lákavější jako procento. Takže 10% sleva na 10 $ zboží je lákavější než 1 $ sleva.

Naopak u zboží nad 100 $ platí pravý opak. Například sleva 50 $ je obecně lákavější než 10% sleva na 500 $.

Máme také záporné a kladné hodnoty. Například pan Longley chce zahájit vlastní podnikání. Říká se, že jeho podnikání má 90% šanci na neúspěch. Naproti tomu má 10% šanci na úspěch. I když je to stále nízké procento, stále je to formováno pozitivnějším způsobem. Proto je to lepší způsob, jak povzbudit pana Longleyho, aby zahájil podnikání.

4. Pozitivní a negativní rámce

Když mluvíme o pozitivních a negativních rámcích, můžeme se podívat na klasický příklad sklenice napůl plná, nebo je napůl prázdná? Mnoho obchodníků používá takové negativní rámce, aby nás přimělo jednat a nakupovat jejich produkty.

Můžete si vzpomenout na fráze jako „Nepropásněte“ nebo „Vaše poslední šance na záchranu“. Rámec je jednoduchý – aby lidé měli pocit, že něco ztrácejí. Jak je uvedeno v teorii vyhlídek, lidé mají tendenci se bát a jednat, aby se vyhnuli ztrátám spíše než ziskům. Když tedy můžeme hodně přijít, doporučujeme vám jednat.

Negativní snímky jsou v určitých scénářích účinné. Mohou mezi zákazníky vytvářet naléhavost a převádět prodeje. Zatímco pozitivní rámce mohou lépe fungovat při přesvědčování lidí. Například pacienti mají tendenci být vnímavější k chirurgickému zákroku, když existuje 90% šance na přežití než 10% šance na smrt.

Náš strach ze ztráty je silný, ale máme sklon hledat pozitivitu. Koneckonců, nikdo nemá rád pověšení kolem té jedné osoby, která všechny sráží s negativitou. Z tohoto důvodu mají pozitivní snímky tendenci být celkově efektivnější.

Mnoho inzerentů dělá to, že kombinují negativní i pozitivní snímek v jednom. Například „Spotřeba cukru znamená, že ztratíme naši sklovinu“ (negativní rámeček), „ale můžete to nahradit Toothpaste ABC“ (pozitivní rámeček). Toto je klasický marketingový příklad. Vytvořte problém (zubní kaz) a poté předložte řešení.

Experiment s rámcovým efektem

V roce 1981 provedli Tversky a Kahneman experiment s ohledem na rámcový efekt. Zeptali se studentů ze Stanfordovy univerzity a z University of British Columbia, kteří odpověděli na krátké dotazníky v prostředí učebny.

Byli požádáni, aby si představili, že USA se připravují na asijskou nemoc, u níž se očekává, že zabije 600 lidí . K řešení problému jsou studentům předkládány dva programy.

Pokud bude přijat program A, bude uloženo 200 lidí. Pokud bude přijat program B, existuje 1/3 pravděpodobnost, že bude zachráněno 600 lidí, a 2/3 pravděpodobnost, že nebudou zachráněni žádní lidé. Těmito dvěma možnostmi mohou být kategorie uvedené níže.

Možná jste si všimli, že oba programy povedou ke stejnému počtu úmrtí, ale jsou orámovány v různých cestách. Výsledky dospěly k závěru, že 72 procent účastníků si vybralo program A (pozitivní rámování), zatímco 28 procent zvolilo program B (negativní rámování).

Takže i když byly výsledky stejné, drtivá většina lidí si zvolila pozitivnější varianta. Zároveň to však není přesvědčivé a pouze to ukazuje, že naše mozky fungují navzájem odlišně. I když rámování může být účinné, nemusí mít požadovaný účinek na menšinu populace.

Pozitivní a negativní příklady rámování

Příklad č. 1 – Chirurgie

Pozitivní rámec – máte 90% šanci, že operaci přežijete.

Negativní rámec – Máte 10% šanci na smrt během operace.

Příklad č. 2 – Léčba

Pozitivní rámec – Pokud užijete tento lék, budete žít.

Negativní rámec – Pokud tento lék neužíváte, zemřete.

Příklad č. 3 – Vyjednávání

Pozitivní rámec – z toho budeme mít prospěch oba dohoda.

Negativní rámec – ztratíte, pokud smlouvu nevyužijete.

Příklad č. 4 – Sport

Pozitivní rámec – my jsme pátý nejlepší tým v lize.

Negativní rámec – z pěti jsme nejhorší tým v lize.

Příklad č. 5 – politika

Pozitivní rámec – vyhráli jsme více křesel než v minulých volbách.

Negativní rámec – vyhráli jsme pouze jedno křeslo z 327.

Obecné časté dotazy ohledně efektu rámování