O que é um resumo criativo?

Um resumo criativo é um documento usado para delinear a estratégia de um projeto criativo. Um resumo criativo contém detalhes do projeto, incluindo o propósito do projeto, metas, requisitos, mensagens, dados demográficos e outras informações importantes. Normalmente desenvolvido na fase de iniciação do projeto, um briefing criativo ajudará uma equipe criativa a entender melhor um projeto desde o início e pode ser apresentado aos principais interessados e clientes.

Embora nem todos os resumos criativos sejam criados iguais, todos compartilham o mesmo layout básico. E como alguns projetos exigem um planejamento mais detalhado do que outros, você perderá muito tempo e esforço se tentar usar um modelo de resumo criativo detalhado para todo o seu trabalho. É aqui que os resumos criativos eletrônicos em ferramentas de gerenciamento de trabalho de marketing são úteis . Se for uma ferramenta de qualidade, os briefs serão personalizáveis para que você possa projetá-los para cobrir apenas as informações necessárias para aquele tipo específico de projeto.

Briefs criativos eficazes dependem de boas perguntas. Se você puder fazer as perguntas certas, poderá fazer um briefing criativo que tornará sua vida mais fácil. Basicamente, você só precisa esclarecer quem, o quê, onde, quando e como a entrega.

Por que você precisa de um briefing criativo.

Você precisa de um plano.

Obviamente, você não pode projetar algo que não entenda. Seu projeto precisa de um propósito, objetivos, expectativas e uma razão clara para existir. Em um briefing criativo, você articula sua visão e justifica seus benefícios, bem como planeja como irá atingir seu público. Desde o início, um briefing criativo coloca todos na mesma página antes de lançar um projeto.

Um briefing criativo bem escrito poupará seu tempo.

Seu briefing criativo não é apenas um documento, é uma ferramenta que facilita a comunicação clara e completa desde o início do design processar. Um briefing claro pode evitar mudanças de última hora no projeto, mal-entendidos e objetivos conflitantes – tudo isso custará à sua equipe um tempo e dinheiro valiosos.

Você manterá a responsabilidade e a comunicação.

Concordar sobre o seu escopo, entregas, objetivos, personalidade e execução de um projeto ajudará a ancorar sua equipe e seus stakeholders. Estabelecer parâmetros e, talvez o mais importante, construir confiança desde o início contribuirá muito para processos mais suaves.

Solicitações e aprovações serão processadas mais rapidamente.

Metas ambíguas são difíceis de alcançar. Considere pedidos vagos como: “Eu só quero um design realmente limpo”. Embora parte disso seja simplesmente um fato da vida para profissionais de design, um briefing criativo força a clareza a montante, minimizando confrontos difíceis durante o ciclo de revisão e aprovação. O processo de briefing trata tanto de antecipar obstáculos quanto de compreender e alinhar objetivos. Melhor obter esclarecimentos durante a fase de planejamento do que quando você está no meio da revisão.

O produto final será de maior qualidade.

Este é um resultado direto do estabelecimento de objetivos claros , alinhando-se aos objetivos de negócios e examinando as expectativas antecipadamente. Quando o tempo de todos é valorizado e as expectativas são esclarecidas, é mais fácil para a equipe atingir sua meta, permanecer investida, motivada e orgulhosa de seu trabalho.

Como diz David Trott, autor de Creative Mischief, ” O briefing sempre foi considerado um trampolim para um ótimo trabalho. Não uma camisa de força. ” Portanto, deixe o briefing de design atuar como seu instrumento de orientação e entenda que o tempo gasto em um briefing bem projetado é um investimento que compensa no final, com um processo muito aprimorado, uma qualidade de saída superior e, em última análise, um relacionamento mais confiável entre sua equipe e o cliente.

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O que está em um criativo breve?

Ao escrever um resumo criativo, certifique-se de não perder os três itens a seguir, que são deixados de fora deles com muita frequência. Acredite ou não, esses itens podem fazer a diferença entre uma projeto de conteúdo e altamente eficaz.

Contexto e plano de fundo do projeto.

Qualquer pessoa que vai criar algo digno de publicação precisa saber algum contexto para o projeto atribuído. Eles precisam saber o “porquê” do projeto – qual é a necessidade? Qual é a dor? Qual é a oportunidade ou o desafio? Sua equipe pode não precisar saber todos os detalhes históricos essenciais do projeto, então não perca tempo tentando localizar cada pequena coisa; exigem apenas o que é mais importante para sua equipe, que está fazendo um ótimo trabalho.

Público-alvo.

Como você saberá como direcionar seus resultados a menos que saiba quem vai ver? manipular, assistir ou ler o que você está criando? Certifique-se de conhecer o “quem” do projeto antes de começar. E não me refiro apenas a escrever, “clientes em potencial.“E quanto a esses clientes em potencial? Quantos anos eles têm? De onde são? Qual é o salário médio deles? Quais são seus interesses próprios? Esse tipo de informação pode ser a diferença entre uma campanha bem-sucedida e uma grande perda de tempo e dinheiro.

Descrição do produto final.

Esta é a chance do cliente dizer a você o que “do projeto – o que eles realmente querem que sua equipe faça. É aqui que o cliente realmente revela a visão geral que eles têm para o projeto. Isso pode exigir um pouco de investigação, no entanto, porque muitas vezes os clientes têm uma imagem em sua cabeça do que eles querem. Se você não conseguir que eles descrevam essa imagem, o trabalho que sua equipe faz, não importa quão fabuloso seja, pode acabar sendo decepcionante se for diferente daquela visão. Este é o momento de fazer perguntas, obter esclarecimentos e gerenciar expectativas, comunicando quais expectativas podem ou não podem ser atendidas e por quê.

Mensagens.

Se este produto ou campanha pudesse ser fervido em apenas um punhado ou menos de mensagens-chave, quais seriam elas? Algumas agências chamam isso de “grande ideia”. O que este projeto mais precisa transmitir ou evocar do público?

Detalhes da marca / campanha.

Esta seção é especialmente importante para agências externas que podem ter que aprender a marca totalmente nova com cada projeto. É aqui que o “como” é respondido, onde você esclarece o tom, cor, fonte, tamanho, especificações do logotipo e quaisquer outras diretrizes relacionadas ao projeto.

Objetivo de negócios principal.

Antes de entrarmos no trabalho de moldar o conteúdo, precisamos ter clareza sobre sua razão de ser. A menos que esteja atendendo a um objetivo de negócios, mesmo os projetos mais deslumbrantes correm o risco de falhar em seu objetivo final de criar valor. Isso é algo que você deve discutir exaustivamente com sua equipe e partes interessadas no início, garantindo que projetos criativos não sejam apenas fachada, mas partes de grande contribuição de uma estratégia maior. Em última análise, quando um ativo criativo é produzido com o objetivo de negócios em mente, defender escolhas estéticas se torna mais fácil.

Stakeholders.

Isso também aborda o “quem”, mas a partir do trabalho lateral. Quem trabalhará no projeto da equipe de criação? Quem são os tomadores de decisão do cliente? A quem você deve recorrer para aprovação dos rascunhos e em que ordem?

Data de vencimento.

Este é o “quando” do projeto . Quando é a data de início? Quando é o vencimento da versão final? Quais são os marcos? Quando são as subtarefas? Quantas iterações são esperadas / acordadas e quando são devidas? Ao coletar essas informações, é importante determinar quais ações e datas são exigidas do cliente a fim de manter o projeto nos trilhos. Por exemplo, eles têm apenas dois dias para fornecer feedback sem adiar o prazo? Esses itens e datas devem ser claramente definidos desde o início para que o cliente entenda que qualquer atraso de sua parte causará atrasos gerais para o projeto.

Você ficaria surpreso com quantos resumos criativos deixam de fora a peça crítica , seja porque a equipe está totalmente focada nas entregas ou porque eles não estão pedindo. Lembre-se de que o conteúdo que você está criando está vinculado a uma campanha com datas de lançamento concretas e sua data de entrega se tornará um componente crítico de seu sucesso. Você precisa saber e ser capaz de trabalhar com essa restrição do projeto, definindo-a no brief de criação

Local de publicação ou promoção.

O contexto é crucial no conteúdo. Diferentes locais trazem expectativas de público e formas de engajamento exclusivas. Você nunca, por exemplo, escreveria um anúncio impresso da mesma forma que escreve uma postagem social. Onde seu conteúdo aparecerá determinará seu design, tom, estilo, tamanho e escala, e como ele move os usuários para o próximo ponto na jornada do cliente. Certifique-se de definir onde o usuário final se envolverá com o produto final.

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Quando você deve usar um briefing criativo?

Todos os projetos de ‘Nível 1 “(projetos conceituais e altamente criativos) devem incluir um briefing criativo. Exigindo um briefing criativo para projetos não-Tier 1 pode exigir muito esforço por parte de sua equipe e / ou seus clientes. Um resumo abreviado para seus projetos de Nível 2 e simplesmente um formulário de entrada para seus projetos de Nível 3 são as melhores práticas.

Agora, desde o criativo os briefs são chamados de “briefs” por uma razão e, como nem todos os projetos criativos são semelhantes, os briefs nem sempre vêm em pacotes “tamanho único”.

1. Camada 1 : Trabalho não padrão, não iterativo e altamente conceitual — Este trabalho é o mais propenso a ser ambíguo, o que significa que resumos criativos são essenciais — caso contrário, os membros da equipe irão se estressar por não saber onde para começar, ou comece com um alto risco de ir na direção completamente errada. Pense em uma campanha publicitária completa; você vai querer muita orientação do cliente antes de liberar sua equipe.

2. Camada 2: execução de trabalho anterior em entregas – uma vez que a Camada 2 lida com o trabalho já definido e concluído, ela não precisa dos detalhes que um resumo criativo da Camada 1 chama para – mas sua equipe ainda correrá um alto risco se não usar um. Esta poderia ser a página de destino de um site para um cliente interno. Provavelmente, você já criou dezenas deles, então já tem uma noção geral de quais são as expectativas, mas é sempre bom ter certeza de que tem todas as informações de que precisa antes de começar.

3. Camada 3: edições, revisões, trabalho com modelo — A Camada 3 requer o resumo mais breve de todos, mas mesmo que seja simples, você vai querer uma descrição do projeto para se referir; além disso, se você deixar as pequenas coisas passarem com notas adesivas e conversas de corredor em vez de exigir alguma forma de um briefing criativo, você rapidamente se tornará como uma lanchonete que faz entregas rápidas e baratas para qualquer um que venha ao drive-thru.

Quem deve preencher o brief de criação?

Há muito se questionam quem deve preencher o brief de criação. É o cliente? é o diretor de criação? O gerente de contas? O designer ou redator designado para o projeto? A resposta é: depende. Se você for uma agência ou uma agência interna, a prática recomendada é ter um representante do atendimento ao cliente ou gerente de conta designado se reúne com o cliente para passar pelo brief de criação. Pode fazer sentido para sua agência incluir o diretor de criação neste processo também para garantir que todos tenham uma compreensão sólida dos requisitos do projeto.

Se você for uma equipe interna de serviços de criação, você precisará determinar qual processo funciona melhor para o fluxo de trabalho exclusivo de sua equipe. Talvez faça mais sentido para o diretor de criação reunir-se com o cliente interno para preencher o briefing. Talvez sua equipe tenha gerentes de tráfego ou gerentes de produção que desempenhem melhor essa função. No final das contas, o que você quer evitar é enviar um documento para o cliente preencher por conta própria. Isso pode levar a vários problemas:

• O cliente demora muito para preencher

• O cliente não preenche e fica frustrado

• O cliente apenas preenche algumas das informações

• Sua equipe lê o briefing e não ” entender o que o cliente significa

Para economizar tempo e frustração, e se você é uma agência ou uma equipe interna, faça uma reunião inicial com seu cliente para preencher elaborar o resumo criativo juntos e obter esclarecimentos conforme necessário.

Uma alternativa para isso é usar um software de gerenciamento de trabalho de marketing como o Workfront com resumos criativos integrados onde, mediante solicitação inicial, o cliente deve fornecer certas informações para a equipe. Mesmo nesse cenário, como prática recomendada, é recomendável que você reserve um tempo para se reunir com o cliente e garantir que todos estejam na mesma página antes do início da produção.

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Modelo de resumo criativo.

Se seus resumos criativos incluem esses princípios, dê um tapinha nas costas porque você implementou resumos criativos de forma eficaz em seu fluxo de trabalho. Como muito no trabalho criativo, o modelo de brief de criação perfeito não é construído em um dia. É necessário feedback contínuo e ajustes para atender às necessidades da sua organização. À medida que você começar a escrever resumos mais criativos, determine quais campos comuns devem ser incluídos e adicione-os para melhorar continuamente seu modelo de resumo criativo. Para começar, baixe nosso modelo de resumo criativo.

Lembre-se, porém, de que é chamado de resumo por um motivo, portanto, seja breve. Peça apenas o que sua equipe absolutamente precisa. Além disso, esteja disposto a adaptar seu briefing criativo ao nível em que seu projeto se encaixa. Agora você está pronto para escapar da ambigüidade e, finalmente, obter alguma clareza.