Je gebruikt internet om het fenomeen ‘zes graden’ te bestuderen . Wat heb je gevonden?

Het idee van zes graden van scheiding groeide uit het werk dat in de jaren zestig werd uitgevoerd door de sociaal psycholoog Stanley Milgram. Milgram besloot het zogenaamde kleine wereldprobleem te onderzoeken, de hypothese dat iedereen op de planeet door slechts een paar tussenpersonen met elkaar verbonden is. Bij zijn experimenten probeerden een paar honderd mensen uit Boston en Omaha een brief naar een doelwit te sturen – een volslagen vreemde in Boston. Maar ze konden de brief alleen naar een persoonlijke vriend sturen van wie ze dachten dat hij op de een of andere manier dichter bij het doelwit was dan zij. Toen Milgram naar de letters keek die het doel bereikten, ontdekte hij dat ze slechts ongeveer zes keer van eigenaar waren veranderd. Deze bevinding is sindsdien verankerd in het idee dat iedereen verbonden kan zijn door een keten van kennissen van ongeveer zes schakels lang.

Als deze kleine-wereldhypothese correct is, heeft dit belangrijke implicaties voor de aard van sociale netwerken. Maar de werkelijke resultaten van Milgram waren veel minder overtuigend dan de meeste mensen beseffen. Dus mijn collega’s en ik voeren een internetexperiment uit om te proberen de kwestie op te lossen. We hebben nu meer dan 50.000 berichtketens uit 163 landen op zoek naar 18 doelen over de hele wereld. Het voorlopige beeld is ingewikkelder dan Milgram besefte, maar het lijkt erop dat zijn belangrijkste bevinding van zes graden in het honkbalveld ligt.

Tot voor kort was het moeilijk om het probleem van de kleine wereld te bestuderen, omdat we niet over voldoende rekenkracht beschikten. Dat is pas in het afgelopen decennium echt veranderd, en er is een overeenkomstige uitbarsting van interesse in netwerkwetenschap. Onderzoekers bestuderen netwerken van mensen, bedrijven, raden van bestuur, computers, financiële instellingen – elk systeem dat uit veel discrete maar onderling verbonden componenten bestaat – op zoek naar de gemeenschappelijke principes. En wat we lijken te ontdekken, is dat het fenomeen van de kleine wereld niet alleen echt is, maar ook veel universeler dan iemand dacht. De principes die van toepassing zijn op sociale netwerken, en die het fenomeen van zes graden verklaren, lijken ook van toepassing te zijn op veel andere soorten netwerken. Dat zou gevolgen kunnen hebben voor het begrijpen van praktische problemen, zoals hoe ideeën zich verspreiden, hoe rages aanslaan, hoe een kleine aanvankelijke storing kan optreden in een groot netwerk zoals een elektriciteitsnet of een financieel systeem – zelfs hoe bedrijven interne netwerken kunnen stimuleren om het hoofd te bieden aan crises.

Wat kan netwerkwetenschap ons vertellen over hoe rages zich verspreiden?

Laten we eens kijken naar het fenomenale succes van Harry Potter. Het eerste boek begon eigenlijk vrij onopvallend en toen, net als Razor-scooters en het Blair Witch Project, sloeg het gewoon aan. Maar waarom? Mensen hebben de neiging te denken dat succesvolle producten op de een of andere manier voorbestemd zijn om te slagen vanwege een intrinsieke combinatie van functies die de vraag creëert en ondersteunt. Maar netwerkwetenschap suggereert dat er meer aan de hand is.

In het geval van Harry Potter, voordat Bloomsbury de rechten kocht, wezen verschillende andere uitgevers het manuscript af. Het is verleidelijk om hen te zien als dwazen die iets zeker hebben gemist. In feite was het nooit zeker. Voor elke Harry Potter die uit het niets explodeert, zijn er duizenden boeken, films, auteurs en acteurs die hun hele leven in de vergetelheid leven, en mijn werk suggereert dat het niet is omdat ze kwaliteit of wenselijkheid missen. Met andere woorden, de markt voor een succesvol product moet niet worden beschouwd als bestaande in een latente toestand vóór de productlancering in afwachting van de komst van het product. Het ontstaat eerder dynamisch, grotendeels aangedreven door het groeiende succes van het product zelf. In de economie staat dit fenomeen bekend als een informatiecascade: een sociale kettingreactie waarbij steeds meer mensen een product kopen, voornamelijk omdat andere mensen het kopen.

Een van de doelstellingen van netwerkwetenschap is uit te leggen hoe deze zichzelf in stand houdende markten ontstaan. We ontdekken dat de structuur van de netwerken waarschijnlijk veel belangrijker is dan iemand dacht bij het beïnvloeden van de verspreiding van ideeën of gedrag.Harry’s succes heeft misschien meer te maken met bepaalde kenmerken van het sociale en medianetwerk waarover het is verspreid dan met de inherente kwaliteit van het boek. Dat zet onze traditionele opvattingen over oorzaak en gevolg op hun kop.

Dus welke netwerkstructuur stimuleert het best informatiecascades of de besmetting van ideeën? We weten het nog niet. Maar ons werk begint enkele basisprincipes te identificeren. Het lijkt er bijvoorbeeld op dat het hebben van een breed scala aan persoonlijkheidstypen in een populatie de kans vergroot dat een nieuw idee of product aanslaat. We denken ook dat informatiecascades kunnen worden onderdrukt als mensen in een netwerk worden blootgesteld aan te veel of te weinig meningen. Het is duidelijk dat slecht verbonden netwerken de besmetting van ideeën in de weg staan. Wat minder voor de hand ligt, is dat als de mensen in een netwerk te dicht met elkaar verbonden zijn, dat ook kan voorkomen dat een rage of een product aanslaat.

Het is te vroeg om te zeggen of specifieke marketingtactieken de volgende Harry Potter kunnen opleveren. Maar ons werk suggereert dat conventionele ideeën over het promoten van producten mogelijk niet optimaal zijn.

Bedrijven denken dat ze de netwerken waarop ze vertrouwen, begrijpen. Je werk suggereert precies het tegenovergestelde.

Veel kritische netwerken in het bedrijfsleven zijn aanvankelijk onzichtbaar, in de zin dat ze niet formeel worden herkend. Maar ze zijn nog steeds belangrijk. Het is dus van vitaal belang om de voorwaarden te creëren waardoor nuttige netwerken kunnen worden gevormd en geëxploiteerd. Hoe ontstaat het “juiste” netwerk van probleemoplossers?

In Honda-fabrieken worden bijvoorbeeld zelfs relatief routinematige productieproblemen opgelost door snel opgerichte, tijdelijke teams die indien nodig worden samengesteld door mensen uit de hele fabriek – niet alleen vanuit het specifieke gebied waar het probleem voor het eerst werd waargenomen. De wortels van zelfs ogenschijnlijk eenvoudige problemen kunnen ver uiteen liggen en vereisen dus een verrassend breed scala aan institutionele kennis om te worden opgelost. Een eenvoudig lakdefect kan bijvoorbeeld het gevolg zijn van een defecte klep, die mogelijk niet meer werkt omdat een spuitstation voortdurend overbelast wordt, omdat een ander spuitstation nooit werkt, omdat dat spuitstation een probleem heeft met zijn computerbesturingsmechanisme, wat het gevolg is van een onjuiste software-instelling, wat kan zijn herleid tot een overwerkte systeembeheerder die te veel tijd besteedt aan het helpen van managers met de e-mailaccounts, enzovoort. Niemand kan dit allemaal weten, maar bedrijven zoals Honda hebben ontdekt dat, gegeven een voldoende divers portfolio van deelnemers, zelfs vrij gecompliceerde causale ketens snel kunnen worden geïdentificeerd.

Wat Honda begrijpt en exploiteert, is niet alleen dat informele sociale netwerken waardevol zijn (zij het op onvoorspelbare manieren), maar ook dat ze kunnen worden bevorderd door geïnstitutionaliseerde procedures. Een vraag die we hopen te beantwoorden is: wat is het optimale niveau van netwerkopbouwende activiteit in een bedrijf? Mensen bij elkaar gooien zonder duidelijke reden is duidelijk duur. Waar haalt u het maximale rendement uit de investering? We hopen te bepalen wat het ideale niveau van nadruk zou moeten zijn op het bouwen van netwerken en wat voor soort mengstrategieën het beste werken.

Hoe ver zijn de praktische toepassingen van netwerkwetenschap verwijderd?

Netwerkwetenschap suggereert dat onze noties van oorzaak en gevolg scheef zijn, dat we soms naar de verkeerde acteurs in het stuk kijken om te proberen te begrijpen waarom het drama zich ontvouwt zoals het is.

Praktische toepassingen zoals het succesvol lanceren van een rage of het ontwerpen van de interne architectuur van een groot bedrijf zijn ver weg. Op dit moment bevinden we ons in een stadium dat analoog is aan de moleculaire biologie op het moment dat Watson en Crick de ontdekking van de structuur van DNA aankondigden. De betekenis van hun ontdekking was meteen duidelijk, maar het kostte nog steeds 50 jaar en een enorme inzet van menselijk en financieel kapitaal om de biotech-industrie tot stand te brengen die we vandaag hebben.