Typen framingeffecten

Er zijn vier hoofdtypen van framing. De eerste is het visuele frame met kleur, lettergrootte en afbeeldingen. We hebben dan auditieve frames die in verschillende tonen en toonhoogtes kunnen worden ingekaderd.

Er zijn ook waardeframes die numerieke cijfers, percentages en andere dergelijke waarden toewijzen. Dan is het laatste frame positieve en negatieve frames. Laten we ze hieronder bekijken.

1. Auditieve frame

Het auditieve frame is relatief rechttoe rechtaan. Als we twee opties krijgen, kunnen we aanzienlijk worden beïnvloed door hoe ze worden gevraagd. Worden ze geschreeuwd, met een diepe en agressieve toon?

Deze frames zijn meestal wat genuanceerder, maar we kunnen naar beide uiteinden van het spectrum kijken om het punt duidelijk te maken. Een autoverkoper zegt bijvoorbeeld op een verlegen en naïeve manier ‘hoe kan ik je vandaag helpen?’. Ze klinken niet zelfverzekerd, dus het is onwaarschijnlijk dat ze onze aandacht of verkoop krijgen.

Daarentegen hebben we een zelfverzekerde, welbespraakte autoverkoper die ons vraagt: “Hoe kan ik u vandaag helpen?” Dezelfde woorden, alleen uitgesproken met meer zelfvertrouwen en een geschiktere verbuiging.

Stemvervorming kan van cruciaal belang zijn. In feite is het belangrijker dan wat er werkelijk wordt gezegd. Tegelijkertijd zijn de snelheid en volume is ook belangrijk bij het inlijsten.

Het snel stellen van een vraag kan agressiever overkomen dan wanneer het langzaam wordt gesteld. Het kan echter handiger zijn bij het vermelden van feiten. We hebben dan volume. Ouders die het hun kinderen vertellen off zal hun stem verheffen om hen te laten weten dat ze het serieus nemen. Een zachtere toon is daarentegen zachter en liefdevol.

2. Visuele kaders

Visuele kaders kunnen factoren omvatten zoals kleur, afbeeldingen, lettergrootte, lettertypestijl of zelfs lichaamstaal. Kleur kan bijvoorbeeld nogal invloedrijk zijn, waarbij elk een iets ander kenmerk promoot. Roze voelt bijvoorbeeld vrouwelijker aan, dus het is waarschijnlijk niet de beste kleur om herenkleding te promoten.

Kleur

Als we naar de onderstaande afbeelding kijken, hebben we twee afbeeldingen o f dezelfde foto. Een met een roze achtergrond en de andere met een meer neutrale grijze achtergrond. Nu is de roze mogelijk meer in het oog springend, maar zal de meerderheid van de mannen niet aanspreken. Het is dezelfde afbeelding maar anders ingekaderd.

Andere kleuren creëren verschillende kwaliteiten en unieke perspectieven op het product of de dienst die wordt verkocht. Deze kunnen op hun beurt onze besluitvorming beïnvloeden. Neem bijvoorbeeld auto’s. De meeste daarvan op het gemiddelde voorplein zullen grijs, wit, zwart of een tint daarvan zijn. De reden? Ten eerste zijn dit de meest populaire kleuren en ten tweede passen ze bij de massa.

Vaak houden we ons aan sociale normen. Dat betekent dat je moet volgen wat alle anderen doen, inclusief het krijgen van een zilveren auto. Bovendien zijn zilver, wit en zwart relatief neutrale kleuren. Ze zijn niet in je gezicht en vallen niet op als een pijnlijke duim, en daarom zijn ze zo populair.

Dus wanneer forecourts kijken naar welke auto’s je wilt ‘framen’, hebben ze de neiging om zulke neutrale kleuren te gebruiken. Het kan een aanzienlijk effect hebben op hoe we de auto interpreteren en onze gevoelens ervoor. Het hebben van roze of gele auto’s aan de voorkant zal veel klanten wegjagen en de verkoop verminderen, terwijl een neutrale kleur het tegenovergestelde doet.

Lettergrootte en stijl

Er is een hele wetenschap achter hoe lettertypen ons kunnen laten voelen. Ze kunnen op dezelfde manier worden ingekaderd, maar kunnen alleen al door de grootte of stijl verschillende reacties oproepen. Als we naar het onderstaande voorbeeld kijken, hebben we allemaal een ander lettertype, maar met dezelfde bewoording. De eerste en laatste zijn niet erg leesbaar, dus het gebruik van een dergelijk lettertype zou niet erg effectief zijn.

We hebben ook de ‘kleine lettertjes’. Meestal lezen we het niet. Waarom? Omdat het zo klein is dat het moeilijk te lezen is en we het gewoon missen. Als het groter en beter leesbaar was, zouden misschien meer van ons het lezen. Maar vanwege de manier waarop het is ingekaderd, doen we dat niet.

De reden is vrij simpel. Als we de kleine lettertjes niet lezen, realiseren we ons niet wat er onder de garantie valt en wat niet.

Body Taal

Lichaamstaal is misschien wel een van de meest ondergewaardeerde framefactoren. Onderzoek door Dr. Mehrabian heeft zelfs uitgewezen dat maar liefst 55 procent van de communicatie kan worden toegeschreven aan lichaamstaal.

Factoren zoals een glimlach, gedrag, gezichtsuitdrukkingen en houding kunnen allemaal bijdragen aan het kader van een vraag. Stel je bijvoorbeeld voor dat je naar een autoverkoper gaat en ze je vertellen dat ze $ 20.000 voor de auto willen, terwijl hun armen gekruist zijn.

Stel je nu voor dat ze het vragen terwijl ze naar de grond kijken en met gebogen rug. Nauwelijks een positief teken, ook al zijn de woorden misschien hetzelfde.

Als we ons nu voorstellen dat ze het vragen met een schouderbreedte en hun handen ineengevouwen.Deze frames hebben misschien niet zoveel invloed op onze beslissing als verbale, waarde- of positieve en negatieve frames, maar ze kunnen in feite bijdragen aan onze beslissing. We zullen bijvoorbeeld eerder geneigd zijn om bij een warme en vriendelijke verkoper te kopen dan bij een die ongeïnteresseerd lijkt.

3. Waardeframes

Simpel gezegd, waardeframes zijn waar psychologische technieken worden gebruikt om ons het gevoel te geven dat we een betere deal of aanbieding krijgen dan we in werkelijkheid zijn. Hogere waarden doen ons bijvoorbeeld denken dat het een betere deal is. Dit wordt aangestuurd door de beschikbaarheidsheuristiek die het cognitieve proces probeert te vereenvoudigen door gemakkelijk beschikbare informatie in onze hersenen te gebruiken.

Hogere cijfers betekenen doorgaans een betere waarde. Een korting van 90 procent is toch beter dan een korting van 50 procent? Dat is duidelijk, maar als we spelen met het inlijsten, kunnen we het verschil zien.

Stel dat Susan’s Laptop Shop zich bezighoudt met het verkopen van laptops. Ze heeft een aantal Apple Mac’s van hoge kwaliteit op voorraad en heeft daar een bod op, maar weet niet goed hoe ze het moet verwoorden.

De Macs worden momenteel verkocht voor $ 600. Susan moet kiezen tussen de twee opties:

Optie 1 – 20 procent korting op MacBook’s.

Optie 2 – $ 120 korting op MacBook’s.

De meeste winkeliers zullen voor de tweede optie kiezen. In feite is het een veelgebruikte strategie, bekend als ‘de regel van 100’. Simpel gezegd, alles onder de $ 100 is aantrekkelijker als percentage. Dus 10 procent korting op een goed van $ 10 is aantrekkelijker dan $ 1 korting.

Het tegenovergestelde geldt daarentegen voor goederen van meer dan $ 100. Bijvoorbeeld: $ 50 korting is over het algemeen aantrekkelijker dan 10 procent korting op een goed van $ 500.

We hebben ook frames met een negatieve en positieve waarde. Meneer Longley wil bijvoorbeeld zijn eigen bedrijf beginnen. Hij krijgt te horen dat zijn bedrijf een kans van 90 procent heeft om te mislukken. Hij heeft daarentegen 10 procent kans op succes. Hoewel het nog steeds een laag percentage is, wordt het toch op een positievere manier ingekaderd. Daarom is het een betere manier om meneer Longley aan te moedigen zijn bedrijf te starten.

4. Positieve en negatieve kaders

Als we het hebben over positieve en negatieve kaders, kunnen we kijken naar de klassieke voorbeeld van het glas half vol, of is het half leeg? Veel marketeers gebruiken dergelijke negatieve frames om ons ertoe aan te zetten actie te ondernemen en hun producten te kopen.

Misschien herinnert u zich zinnen als ‘Mis het niet’ of ‘Uw laatste kans om te besparen’. Het frame is eenvoudig: geef mensen het gevoel dat ze iets verliezen. Zoals in de prospect-theorie wordt gesteld, hebben mensen de neiging om eerder te vrezen en actie te ondernemen om verliezen dan winsten te vermijden. Dus als we een goede deal mislopen, worden we aangemoedigd om actie te ondernemen.

Negatieve frames zijn effectief in bepaalde scenario’s. Ze kunnen urgentie creëren bij de klant en omzet omzetten. Terwijl positieve kaders beter kunnen werken om mensen te overtuigen. Patiënten zijn bijvoorbeeld eerder ontvankelijker voor operaties als er een overlevingskans van 90 procent is dan een kans van 10 procent op overlijden.

Onze angst voor verlies is groot, maar we zijn geneigd positiviteit te zoeken. Niemand houdt er immers van om rond te hangen bij die ene persoon die iedereen met negativiteit naar beneden haalt. Het is om deze reden dat positieve frames over het algemeen effectiever zijn.

Wat veel adverteerders doen, is zowel een negatief als een positief frame combineren in één frame. Bijvoorbeeld: ‘Suikerconsumptie betekent dat we ons glazuur verliezen’ (negatief frame), ‘maar je kunt dit vervangen door tandpasta ABC’ (positief frame). Dit is een klassiek marketingvoorbeeld. Creëer het probleem (tandbederf) en presenteer dan de oplossing.

Framing Effect Experiment

In 1981 voerden Tversky en Kahneman een experiment uit met betrekking tot het framing-effect. Ze vroegen studenten van Stanford University en van de University of British Columbia die korte vragenlijsten beantwoordden in een klaslokaal.

Ze moesten zich voorstellen dat de VS zich voorbereidt op een Aziatische ziekte die naar verwachting 600 mensen zal doden . Er zijn twee programma’s die aan de studenten worden gepresenteerd om het probleem aan te pakken.

Als programma A wordt aangenomen, zullen 200 mensen worden gered. Als programma B wordt aangenomen, is er een kans van 1/3 dat 600 mensen worden gered en een kans van 2/3 dat geen mensen worden gered. De twee opties kunnen categorieën zijn zoals hieronder.

Het is je misschien opgevallen dat beide programma’s hetzelfde aantal doden tot gevolg zullen hebben, maar zijn omkaderd op verschillende manieren. De resultaten concludeerden dat 72 procent van de deelnemers koos voor programma A (positieve framing), terwijl 28 procent koos voor programma B (negatieve framing).

Dus hoewel de resultaten hetzelfde waren, koos de overgrote meerderheid van de mensen voor de positievere optie. Maar tegelijkertijd is het niet sluitend en toont het alleen aan dat onze hersenen verschillend van elkaar werken. Hoewel framing effectief kan zijn, heeft het misschien niet het gewenste effect op een minderheid van de bevolking.

Positieve en negatieve framevoorbeelden

Voorbeeld # 1 – Chirurgie

Positief frame – Je hebt 90 procent kans om de operatie te overleven.

Negatief frame – u heeft een kans van 10 procent om tijdens de operatie te overlijden.

Voorbeeld # 2 – Medicatie

Positief frame – Als u dit medicijn gebruikt, zult u leven.

Negatief frame – Als u dit medicijn niet gebruikt, gaat u dood.

Voorbeeld # 3 – Onderhandelen

Positief frame – We zullen er allebei van profiteren deal.

Negatief frame – U zult verliezen als u de deal niet accepteert.

Voorbeeld # 4 – Sport

Positief frame – Wij zijn de op vijf na beste team in de competitie.

Negatief kader – van de vijf zijn wij het slechtste team in de competitie.

Voorbeeld # 5 – Politiek

Positief frame – we hebben meer plaatsen gewonnen dan de vorige verkiezing.

Negatief frame – we hebben slechts één van de 327 plaatsen gewonnen.

Algemene veelgestelde vragen over het frame-effect