Ajatus siitä, että meitä kaikkia yhdistää vain ”kuusi astetta” – kuusi muuta ihmistä – on juurtunut kansanperinteeseen. Mutta Columbian sosiologi Duncan Watts työskentelee nähdä, ovatko tällaiset pienet maailmat todella olemassa ja miten ne voivat toimia. Watts on yksi verkkoteorian, verkon rakenteen ja käyttäytymisen tutkimuksen tärkeimmistä arkkitehdeistä. Karkottamalla ihmisten, koneiden, yritysten ja talouksien kannalta Watts toivoo oppivansa lisää ideoiden leviämisestä, rahoitusjärjestelmien epäonnistumisesta ja yritysten selviytymisestä kriiseistä.Whatts tutkii tässä kuussa julkaistussa uudessa kirjassaan Six Degrees: The Science of a Connected Age (WW Norton) verkon kärjessä. tiede ja sen käytännön seuraukset. HBR: n Gardiner Morse puhui äskettäin Wattsin kanssa hänen työstään. Seuraavassa on muokattuja otteita heidän keskustelustaan.
Käytät Internetiä ”kuuden asteen” ilmiön tutkimiseen. . Mitä olet löytänyt?
Kuusi erottamisastetta kasvoi sosiaalipsykologin Stanley Milgramin 1960-luvulla tekemästä työstä. Milgram päätti tutkia niin kutsuttua pienen maailman ongelmaa, hypoteesia, jonka mukaan kaikki planeetan ihmiset ovat yhteydessä vain muutamaan välittäjään. Kokeissaan muutama sata henkilöä Bostonista ja Omahasta yritti saada kirjeen kohteeseen – täysin muukalainen Bostonissa. Mutta he pystyivät lähettämään kirjeen vain henkilökohtaiselle ystävälle, jonka heidän mielestään oli jotenkin lähempänä kohdetta kuin he olivat. Kun Milgram katsoi tavoitteen saavuttaneita kirjaimia, hän huomasi, että ne olivat vaihtaneet omistajaa vain noin kuusi kertaa. Tämä havainto on sittemmin kirjattu käsitykseen, että kaikki voidaan yhdistää noin kuuden linkin pituisilla tuttavuuketjuilla.
Jos tämä pienen maailman hypoteesi on oikea, sillä on merkittäviä vaikutuksia sosiaalisten verkostojen luonteeseen. Mutta Milgramin todelliset tulokset olivat paljon vähemmän vakuuttavia kuin useimmat ihmiset ymmärtävät. Joten kollegani ja minä teemme Internet-kokeilun yrittääksemme ratkaista asian. Meillä on nyt yli 50 000 viestiketjua, jotka ovat peräisin 163 maasta ja jotka etsivät 18 kohdetta ympäri maailmaa. Alustava kuva on monimutkaisempi kuin Milgram tajusi, mutta näyttää siltä, että hänen tärkein kuuden asteen havaintonsa on pallokentällä.
Viime aikoihin asti on ollut vaikea tutkia pienen maailman ongelmaa, koska meillä ei ollut riittävää laskentatehoa. Se on muuttunut oikeastaan vasta viime vuosikymmenen aikana, ja kiinnostus verkkotieteeseen on ollut vastaavaa. Tutkijat tutkivat ihmisten, yritysten, hallitusten, tietokoneiden, rahoituslaitosten verkostoja – mitä tahansa järjestelmää, joka käsittää monia erillisiä mutta toisiinsa liittyviä komponentteja – etsimään yhteisiä periaatteita. Ja mitä näytämme löytävän, on se, että pienen maailman ilmiö ei ole pelkästään todellinen, vaan paljon yleisempi kuin kukaan ajatteli. Sosiaalisiin verkostoihin sovellettavat periaatteet, jotka vastaavat kuuden asteen ilmiötä, näyttävät soveltuvan myös moniin muihin verkostoihin. Tällä voi olla merkitystä käytännön ongelmien ymmärtämiselle, kuten ideoiden leviämiselle, miten villitys saa kiinni, kuinka pieni alkuperäinen vika voi tapahtua koko suuressa verkossa, kuten sähköverkossa tai rahoitusjärjestelmässä – jopa kuinka yritykset voivat edistää sisäisiä verkkoja selviytyäkseen kriiseistä.
Mitä verkostotiede voi kertoa meille siitä, miten villit leviävät?
Katsotaanpa Harry Potterin ilmiömäistä menestystä. Ensimmäinen kirja aloitti elämän melko huomaamattomasti, ja sitten, kuten Razor-skootterit ja Blair Witch Project, se vain tarttui. Mutta miksi? Ihmiset ajattelevat, että menestyvillä tuotteilla on jotenkin tarkoitus menestyä, koska jotkut luontaiset ominaisuudet yhdistävät kysynnän ja ylläpitävät sitä. Mutta verkkotiede viittaa siihen, että kuvassa on enemmän.
Harry Potterin tapauksessa, ennen kuin Bloomsbury osti oikeudet, useat muut kustantajat hylkäsivät käsikirjoituksen. On houkuttelevaa ajatella heitä tyhmiksi, jotka kaipaavat varmaa asiaa. Itse asiassa se ei koskaan ollut varma asia. Jokaisesta Harry Potterista, joka räjähtää tyhjästä, on tuhansia kirjoja, elokuvia, kirjailijoita ja näyttelijöitä, jotka elävät koko elämänsä hämärässä, ja työni ehdottaa, että se ei johdu siitä, että heillä ei ole laatua tai toivottavuutta. Toisin sanoen onnistuneen tuotteen markkinoiden ei pitäisi ajatella olevan olemassa joissakin piilevissä oloissa ennen tuotteen lanseerausta odottamassa tuotteen saapumista. Pikemminkin se syntyy dynaamisesti, mikä johtuu suurelta osin itse tuotteen kasvavasta menestyksestä. Taloustieteessä tämä ilmiö tunnetaan informaation kaskadina: sosiaalisena ketjureaktiona, jossa yhä useammat ihmiset ostavat tuotetta pääasiassa siksi, että muut ihmiset ostavat sitä.
Verkkotieteen yhtenä tavoitteena on selittää mekanismi, miten nämä itsestään jatkuvat markkinat muodostuvat. Olemme havainneet, että verkostojen rakenne on todennäköisesti paljon tärkeämpi kuin kukaan ajatteli vaikuttamaan ideoiden tai käyttäytymisen leviämiseen.Harryn menestys voi olla enemmän tekemistä sen sosiaalisen ja mediaverkoston erityispiirteiden kanssa, johon se on levinnyt, kuin mihinkään luontaiseen kirjan laatuun. Tämä kääntää perinteiset käsityksemme syystä ja seurauksesta heidän päähänsä.
Mikä verkkorakenne siis kannustaa parhaiten tiedon kaskadeja tai ideoiden leviämistä? Emme vielä tiedä. Työmme on kuitenkin alkamassa tunnistaa joitain perusperiaatteita. Esimerkiksi näyttää siltä, että laaja joukko persoonallisuustyyppejä populaatiossa voi itse asiassa lisätä todennäköisyyksiä, joita uusi idea tai tuote saa aikaan. Uskomme myös, että informaation kaskadit voivat olla ristiriidassa, jos verkon ihmiset ovat alttiina liian monelle tai liian vähän mielipiteelle. Huonosti liitetyt verkot estävät selvästi idean leviämisen. Vähemmän selvää on, että jos verkon ihmiset ovat liian tiiviisti yhteydessä, se voi myös estää villin tai tuotteen tarttumisen.
On liian aikaista sanoa, voisiko jokin erityinen markkinointitaktiikka tuottaa seuraavan Harry Potterin. Työmme kuitenkin viittaa siihen, että perinteiset ajatukset tuotteiden mainostamisesta eivät välttämättä ole optimaalisia.
Yritykset luulevat ymmärtävänsä verkostoja, joihin he luottavat. Työsi viittaa päinvastoin.
Monet liiketoiminnan kriittiset verkot ovat aluksi näkymättömiä siinä mielessä, että niitä ei tunneta virallisesti. Mutta ne ovat silti tärkeitä. Joten on elintärkeää luoda olosuhteet, jotka mahdollistavat hyödyllisten verkkojen muodostumisen ja hyödyntämisen. Kuinka muodostuu oikea ratkaisu ongelmanratkaisijoihin? – ei vain tietyltä alueelta, jolla ongelma havaittiin ensimmäisen kerran. Jopa näennäisen suoraviivaisena näkemien ongelmien juuret voivat olla kauaskantoisia ja vaativat siten yllättävän laajan kirjon institutionaalisia tietoja. Esimerkiksi yksinkertainen maalivirhe voi johtaa viallisesta venttiilistä, joka on saattanut lakata toimimasta, koska ruiskutusasemalle maksetaan jatkuvasti liikaa jäljittää ylikuormitettuun järjestelmänvalvojaan, joka viettää liikaa aikaa johtajien auttamiseen sähköpostitileillä jne. Kukaan ei voi tietää tätä kaikkea, mutta yritykset kuten Honda ovat huomanneet, että riittävän monipuolisen osallistujien joukon vuoksi jopa monimutkaiset syy-ketjut voidaan tunnistaa nopeasti.
Honda ymmärtää ja hyödyntää paitsi sitä, että epäviralliset sosiaaliset verkostot ovat arvokkaita (vaikkakin arvaamattomilla tavoilla), mutta myös sitä, että niitä voidaan edistää institutionaalisilla menettelyillä. Yksi kysymys, johon toivomme vastauksen, on: Mikä on verkon rakentamisen optimaalinen taso yrityksessä? Ihmisten heittäminen yhteen ilman näkyvää syytä on ilmeisesti kallista. Mistä saat sijoituksen suurimman tuoton? Toivomme voivamme määrittää sekä sen, minkä ihanteellisen painopisteen tulisi olla verkkojen rakentamisessa, että millaiset sekoitusstrategiat toimivat parhaiten.
Kuinka kaukana ovat verkkotieteen käytännön sovellukset?
Verkkotiede viittaa siihen, että käsityksemme syy-seuraussuhteesta ovat vinossa, että katsomme toisinaan näytelmän vääriä toimijoita yrittäen ymmärtää, miksi draama kehittyy sellaisena kuin se on.
Käytännön sovellukset, kuten kapteenin onnistunut käynnistäminen tai suuren yrityksen sisäisen arkkitehtuurin suunnittelu, ovat kaukana. Tällä hetkellä olemme molekyylibiologian kanssa analogisessa vaiheessa, kun Watson ja Crick ilmoittivat löytävänsä DNA-rakenteen. Heidän löytönsä merkitys oli heti selvä, mutta kesti vielä 50 vuotta ja massiivinen inhimillisen ja taloudellisen pääoman sitoutuminen nykyisen biotekniikkateollisuuden luomiseen.
Verkkotiede viittaa siihen, että käsityksemme syystä ja seurauksesta ovat vinossa.
