Du bruger Internettet til at studere fænomenet “seks grader”. . Hvad har du fundet?

Begrebet seks grader af adskillelse voksede ud af arbejde udført af socialpsykologen Stanley Milgram i 1960’erne. Milgram besluttede at undersøge det såkaldte lille-verdensproblem, hypotesen om, at alle på planeten er forbundet med blot nogle få formidlere. I hans eksperimenter forsøgte et par hundrede mennesker fra Boston og Omaha at få et brev til et mål – en fuldstændig fremmed i Boston. Men de kunne kun sende brevet til en personlig ven, som de mente var på en eller anden måde tættere på målet end de var. Da Milgram kiggede på bogstaverne, der nåede målet, fandt han ud af, at de kun havde skiftet hænder omkring seks gange. Dette fund er siden blevet nedfældet i forestillingen om, at alle kan forbindes med en kæde af bekendte, der er ca. seks links lange.

Hvis denne lille-verdens hypotese er korrekt, har den vigtige konsekvenser for de sociale netværks natur. Men Milgrams faktiske resultater var langt mindre afgørende, end de fleste mennesker er klar over. Så mine kolleger og jeg gennemfører et interneteksperiment for at prøve at løse sagen. Vi har nu over 50.000 meddelelseskæder med oprindelse i 163 lande på jagt efter 18 mål over hele verden. Det foreløbige billede er mere kompliceret end Milgram indså, men det ser ud til, at hans vigtigste fund på seks grader er i ballparken.

Indtil for nylig har det været svært at undersøge problemet med den lille verden, fordi vi manglede tilstrækkelig computerkraft. Det har kun ændret sig i det sidste årti, og der har været en tilsvarende burst af interesse for netværksvidenskab. Forskere studerer netværk af mennesker, virksomheder, bestyrelser, computere, finansielle institutioner – ethvert system, der består af mange diskrete men tilsluttede komponenter – for at se efter de fælles principper. Og hvad vi ser ud til at finde er, at fænomenet i den lille verden ikke kun er reel, men langt mere universel end nogen troede. De principper, der gælder for sociale netværk og tegner sig for fænomenet på seks grader, synes også at gælde for mange andre slags netværk. Det kan have konsekvenser for at forstå praktiske problemer som hvordan ideer spredes, hvordan fads fanger, hvordan en lille indledende fiasko kan kaskade igennem et stort netværk som et elnet eller et finansielt system – endda hvordan virksomheder kan fremme interne netværk til at klare kriser.

Hvad kan netværksvidenskab fortælle os om, hvordan fads spredes?

Lad os se på Harry Potters fænomenale succes. Den første bog startede faktisk livet ganske uoverskueligt, og som Løbehjulsscootere og Blair Witch Project, fangede den bare. Men hvorfor? Folk har en tendens til at tro, at succesrige produkter på en eller anden måde er bestemt til at lykkes på grund af en eller anden iboende kombination af funktioner, der skaber og opretholder efterspørgsel. Men netværksvidenskab antyder, at der er mere ved billedet.

I tilfælde af Harry Potter afviste flere andre udgivere, før Bloomsbury købte rettighederne, manuskriptet. Det er fristende at tænke på dem som tåber, der savnede en sikker ting. Faktisk var det aldrig en sikker ting. For hver Harry Potter, der eksploderer ud af ingenting, er der tusindvis af bøger, film, forfattere og skuespillere, der lever hele deres liv i uklarhed, og mit arbejde antyder, at det ikke er fordi de mangler kvalitet eller ønskværdighed. Med andre ord bør markedet for et vellykket produkt ikke betragtes som eksisterende i en latent tilstand før produktlanceringen venter på, at produktet ankommer. Snarere opstår det dynamisk, hovedsageligt drevet af den voksende succes for selve produktet. I økonomi er dette fænomen kendt som en informationskaskade: en social kædereaktion, hvor stigende antal mennesker køber et produkt primært fordi andre mennesker køber det.

Et mål med netværksvidenskab er at forklare mekanikken i, hvordan disse selvforevridende markeder dannes. Vi finder ud af, at netværksstrukturen sandsynligvis er meget vigtigere end nogen troede at påvirke spredningen af ideer eller adfærd.Harrys succes kan have mere at gøre med særlige egenskaber ved det sociale og medienetværk, det er spredt over, end med nogen iboende kvalitet af bogen. Det vender vores traditionelle forestillinger om årsag og virkning på deres hoved.

Hvilken netværksstruktur tilskynder bedst informationskaskader eller idésmitte? Vi ved det endnu ikke. Men vores arbejde er begyndt at identificere nogle grundlæggende principper. For eksempel ser det ud til, at at have en bred vifte af personlighedstyper i en befolkning faktisk kan øge oddsene for, at en ny idé eller et produkt fanger. Vi synes også, at informationskaskader kan blive kvalt, hvis folk i et netværk udsættes for for mange meninger eller for få. Det er klart, at dårligt forbundne netværk hæmmer idésmitte. Hvad der er mindre indlysende er, at hvis folk i et netværk er for tæt forbundne, kan det også forhindre en fad eller et produkt i at fange.

Det er for tidligt at sige, om nogen specifik marketingtaktik kan give den næste Harry Potter. Men vores arbejde antyder, at konventionelle ideer om, hvordan man promoverer produkter, muligvis ikke er optimale.

Virksomheder tror, at de forstår de netværk, de stoler på. Dit arbejde antyder lige det modsatte.

Mange kritiske netværk i erhvervslivet er oprindeligt usynlige i den forstand, at de ikke formelt anerkendes. Men de er stadig vigtige. Så det er vigtigt at skabe de betingelser, der tillader, at nyttige netværk dannes og udnyttes. Hvordan dannes det “rigtige” netværk af problemløsere?

I Honda-anlæg løses f.eks. Selv relativt rutinemæssige fremstillingsproblemer ved hurtigt oprettede, midlertidige hold samlet, når det er nødvendigt, fra folk, der kommer fra hele fabrikken – ikke kun fra det specifikke område, hvor problemet først blev observeret. Rødderne til selv tilsyneladende ligefremme problemer kan være fjernt og kræver derfor en overraskende bred vifte af institutionel viden, der skal løses. En simpel malingsfejl kan f.eks. Resultere fra en defekt ventil, som muligvis er stoppet med at fungere, fordi en sprøjtestation konstant overbelastes, fordi en anden sprøjtestation aldrig fungerer, fordi sprøjtestationen har et problem med sin computerstyringsmekanisme, hvilket skyldes en forkert softwareopsætning, som kan spores til en overarbejdet systemadministrator, der bruger for meget tid på at hjælpe ledere med e-mail-konti osv. Ingen enkelt kan vide alt dette, men virksomheder ligesom Honda har opdaget, at i betragtning af en tilstrækkelig forskelligartet portefølje af deltagere kan selv ganske komplicerede årsagskæder hurtigt identificeres.

Hvad Honda forstår og udnytter, er ikke kun, at uformelle sociale netværk er værdifulde (omend på uforudsigelige måder), men også at de kan fremmes ved hjælp af institutionaliserede procedurer. Et spørgsmål, som vi håber at besvare, er: Hvad er det optimale niveau af netværksopbygningsaktivitet i en virksomhed? At kaste folk sammen uden nogen åbenbar grund er naturligvis dyrt. Hvor får du det maksimale afkast af investeringen? Vi håber at kunne bestemme, hvad det ideelle niveau for vægt skal være på at opbygge netværk og den slags blandingsstrategier, der fungerer bedst.

Hvor langt væk er de praktiske anvendelser af netværksvidenskab?

Netværksvidenskab antyder, at vores forestillinger om årsag og virkning er skæve, at vi nogle gange ser på de forkerte skuespillere i stykket for at prøve at forstå, hvorfor dramaet udfolder sig, som det er.

Praktiske applikationer, som hvordan man succesfuldt starter en mode eller designer den interne arkitekturen i et stort firma, er langt væk. Lige nu er vi på et tidspunkt analogt med molekylærbiologi på det tidspunkt, hvor Watson og Crick annoncerede opdagelsen af DNA-strukturen. Betydningen af deres opdagelse var straks klar, men det tog stadig 50 år og en massiv forpligtelse af menneskelig og finansiel kapital at generere den biotekniske industri, vi har i dag.