Myšlenka, že nás všechny spojuje pouhých „šest stupňů“ – šest dalších lidí – je zakořeněna v našem folklóru. Ale sociolog z Kolumbie Duncan Watts pracuje zjistit, zda takové malé světy skutečně existují a jak by mohly fungovat. Watts je jedním z hlavních architektů teorie sítí, studia struktury a chování sítě. Tím, že škádlí základní pravidla, kterými se řídí sítě lidí, strojů, společností a ekonomikách, Watts doufá, že se dozví více o tom, jak se šíří myšlenky, finanční systémy selhávají a podniky přežívají krize. Ve své nové knize z tohoto měsíce, Six Degrees: The Science of a Connected Age (WW Norton), Watts zkoumá nejmodernější síť věda a její praktické důsledky. Gardiner Morse z HBR nedávno hovořil s Wattsem o jeho práci. Níže jsou uvedeny upravené výňatky z jejich konverzace.
Ke studiu fenoménu „šesti stupňů“ používáte internet . Co jsi našel?
Pojem šesti stupňů odloučení vyrostl z práce provedené sociálním psychologem Stanleym Milgramem v 60. letech. Milgram se rozhodl prozkoumat takzvaný problém malého světa, hypotézu, že každého na planetě spojuje jen několik prostředníků. Během jeho experimentů se několik stovek lidí z Bostonu a Omahy pokusilo dostat dopis cíli – úplně neznámému člověku v Bostonu. Mohli však poslat dopis pouze osobnímu příteli, o kterém si mysleli, že je nějak blíže cíli než oni. Když se Milgram podíval na dopisy, které se dostaly k cíli, zjistil, že změnili majitele jen asi šestkrát. Toto zjištění bylo od té doby zakotveno v představě, že každého může spojovat řetězec známých dlouhý zhruba šest odkazů.
Pokud je tato hypotéza malého světa správná, má důležité důsledky pro povahu sociálních sítí. Skutečné výsledky Milgramu však byly mnohem méně přesvědčivé, než si většina lidí uvědomuje. S mými kolegy tedy provádíme internetový experiment, abychom se pokusili záležitost urovnat. Nyní máme více než 50 000 řetězců zpráv pocházejících ze 163 zemí, které hledají 18 cílů po celém světě. Předběžný obrázek je složitější, než si Milgram uvědomil, ale vypadá to, že jeho hlavní nález šesti stupňů je v hřišti.
Až donedávna bylo obtížné studovat problém malého světa, protože nám chyběl adekvátní výpočetní výkon. To se změnilo opravdu až v posledním desetiletí a o síťovou vědu došlo k odpovídajícímu nárůstu zájmu. Vědci studují sítě lidí, společností, správních rad, počítačů, finančních institucí – jakýkoli systém, který obsahuje mnoho samostatných, ale propojených komponent -, aby hledali společné principy. A zdá se, že zjišťujeme, že fenomén malého světa je nejen skutečný, ale mnohem univerzálnější, než si kdokoli myslel. Principy, které platí pro sociální sítě a představují fenomén šesti stupňů, se zdají platit i pro mnoho dalších druhů sítí. To by mohlo mít důsledky pro pochopení praktických problémů, jako je šíření nápadů, chytání módních výstřelků, jak může malé počáteční selhání kaskádovat po celé síti, jako je elektrická síť nebo finanční systém – dokonce i to, jak mohou společnosti podporovat vnitřní sítě, aby zvládly krize.
Co nám může síťová věda říct o tom, jak se šíří módy?
Podívejme se na fenomenální úspěch Harryho Pottera. První kniha ve skutečnosti zahájila život docela nenápadně a potom, stejně jako skútry Razor a projekt Blair Witch Project, se prostě uchytila. Ale proč? Lidé mají tendenci si myslet, že úspěšné produkty jsou nějakým způsobem předurčeny k úspěchu kvůli nějaké vlastní kombinaci funkcí, která vytváří a udržuje poptávku. Ale síťová věda naznačuje, že na obrázku je více.
V případě Harryho Pottera, než práva Bloomsbury koupila, několik dalších vydavatelů rukopis odmítlo. Je lákavé myslet na ně jako na blázny, kterým chyběla jistá věc. Ve skutečnosti to nikdy nebyla jistá věc. Pro každého Harryho Pottera, který z ničeho nic vybuchne, existují tisíce knih, filmů, autorů a herců, kteří žijí celý svůj život v neznámě a moje práce naznačuje, že to není proto, že by jim chyběla kvalita nebo žádanost. Jinými slovy, trh s úspěšným produktem by neměl být považován za trh existující v nějakém latentním stavu před uvedením produktu na trh, který čeká na příjezd produktu. Spíše vzniká dynamicky, z velké části poháněn rostoucím úspěchem samotného produktu. V ekonomii je tento fenomén známý jako informační kaskáda: sociální řetězová reakce, při níž si rostoucí počet lidí kupuje produkt hlavně proto, že si ho kupují ostatní lidé.
Jedním z cílů vědy o síti je vysvětlit mechaniku toho, jak se tyto samo-udržující trhy formují. Zjistili jsme, že struktura sítí je při ovlivňování rozptylu nápadů nebo chování pravděpodobně mnohem důležitější, než si kdokoli myslel.Harryho úspěch může mít více společného s konkrétními atributy sociální a mediální sítě, která je rozšířena, než s jakoukoli inherentní kvalitou knihy. To obrací naše tradiční představy o příčinách a následcích na jejich hlavu.
Takže která síťová struktura nejlépe podporuje informační kaskády nebo nákazu nápadů? Ještě nevíme. Naše práce však začíná určovat některé základní principy. Například se zdá, že mít širokou škálu typů osobnosti v populaci může ve skutečnosti zvýšit pravděpodobnost, že se nový nápad nebo produkt uchytí. Myslíme si také, že informační kaskády mohou být potlačeny, pokud jsou lidé v síti vystaveni příliš mnoha názorům nebo příliš málo názorům. Je zřejmé, že špatně připojené sítě brání šíření myšlenek. Méně zřejmé je, že pokud jsou lidé v síti příliš hustě propojeni, může to také zabránit zachycení módního výstřelku nebo produktu.
Je příliš brzy říkat, zda by nějaká konkrétní marketingová taktika mohla přinést příštího Harryho Pottera. Naše práce však naznačuje, že konvenční nápady, jak propagovat produkty, nemusí být optimální.
Společnosti si myslí, že rozumí sítím, na které spoléhají. Vaše práce naznačuje pravý opak.
Mnoho důležitých podnikových sítí je zpočátku neviditelných, v tom smyslu, že nejsou formálně rozpoznány. Ale stále jsou důležité. Je tedy zásadní vytvořit podmínky, které umožní vytváření a využívání užitečných sítí. Jak vzniká „správná“ síť řešitelů problémů?
Například v závodech společnosti Honda jsou dokonce i relativně běžné výrobní problémy řešeny rychle vytvořenými dočasnými týmy, které se v případě potřeby sestavují od lidí z celého závodu – nejen ze specifické oblasti, kde byl problém poprvé pozorován. Kořeny i zdánlivě přímých problémů mohou být dalekosáhlé a vyžadují tedy řešení překvapivě široké škály institucionálních znalostí. Může například dojít k jednoduché vadě barvy z vadného ventilu, který mohl přestat fungovat, protože stříkací stanice je neustále přetížená, protože jiná stříkací stanice nikdy nefunguje, protože tato stříkací stanice má problém s ovládacím mechanismem počítače, což je důsledkem nesprávného nastavení softwaru, což může být vysledovat přepracovaného správce systému, který tráví příliš mnoho času správcům s e-mailovými účty atd. Žádná osoba to všechno nemůže vědět, ale společnosti stejně jako Honda zjistili, že vzhledem k dostatečně různorodému portfoliu účastníků lze rychle identifikovat i poměrně komplikované kauzální řetězce.
Společnost Honda chápe a využívá nejen to, že neformální sociální sítě jsou cenné (i když nepředvídatelnými způsoby), ale také to, že je lze podporovat institucionalizovanými postupy. Doufáme, že odpovíme na jednu otázku: Jaká je optimální úroveň činnosti budování sítě ve společnosti? Házení lidí bez zjevného důvodu je zjevně nákladné. Kde získáte maximální návratnost investice? Doufáme, že zjistíme, jaká by měla být ideální úroveň důrazu na budování sítí, a druh směšovacích strategií, které fungují nejlépe.
Jak daleko jsou praktické aplikace vědy o síti?
Věda o síti naznačuje, že naše představy o příčině a následku jsou zkreslené, že se někdy díváme na nesprávné herce ve hře, abychom se pokusili pochopit, proč se drama odvíjí tak, jak je.
Praktické aplikace, jako je například úspěšné spuštění módy nebo návrh vnitřní architektury velké firmy, jsou daleko. Právě teď jsme ve fázi analogické s molekulární biologií v době, kdy Watson a Crick oznámili objev struktury DNA. Význam jejich objevu byl okamžitě jasný, ale stále to trvalo 50 let a obrovské odhodlání lidského a finančního kapitálu generovat biotechnologický průmysl, který dnes máme.
Síťová věda naznačuje, že naše představy o příčině a následku jsou zkreslené.
