Co je kreativní brief?

Kreativní brief je dokument, který slouží k nastínení strategie kreativního projektu. Kreativní brief obsahuje podrobnosti o projektu, včetně jeho účelu, cílů, požadavků, zasílání zpráv, demografických údajů a dalších klíčových informací. Kreativní brief, který se obvykle vyvíjí ve fázi zahájení projektu, pomůže tvůrčímu týmu lépe porozumět projektu od samého začátku a může být představen klíčovým zúčastněným stranám a klientům.

Ačkoli ne všechny kreativní kalhotky jsou vytvořeny stejně, všechny sdílejí stejné základní rozložení. A protože některé projekty vyžadují podrobnější plánování než jiné, ztratíte spoustu času a úsilí, pokud se při své práci pokusíte použít jednu podrobnou šablonu kreativních krátkých textů. Zde se vám budou hodit elektronické kreativní kalhotky v nástrojích pro správu marketingových prací . Pokud se jedná o kvalitní nástroj, kalhotky lze přizpůsobit, takže je můžete navrhnout tak, aby pokrývaly pouze informace nezbytné pro konkrétní typ projektu.

Efektivní kreativní kalhotky se spoléhají na dobré otázky. Pokud se můžete zeptat na správné otázky, můžete vytvořit kreativní instruktáž, která vám usnadní život. V zásadě si musíte vyjasnit, kdo, co, kde, kdy a jak z realizace.

Proč potřebujete kreativní brief.

Potřebujete plán.

Je zřejmé, že nemůžete navrhnout něco, čemu nerozumíte. Váš projekt potřebuje účel, cíle, očekávání a jasný důvod pro existenci. V kreativním briefu vyjádříte svou vizi, zdůvodníte její výhody a naplánujete, jak zacílíte na své publikum. Kreativní brief od začátku staví každého před spuštěním projektu na stejnou stránku.

Dobře napsaný kreativní brief vám ušetří čas.

Váš kreativní brief není jen dokument, je to nástroj, který usnadňuje jasnou a důkladnou komunikaci od začátku designu proces. Jasné shrnutí může zabránit změnám projektu na poslední chvíli, nedorozuměním a protichůdným cílům – to vše bude váš tým stát drahocenný čas a peníze.

Budete udržovat odpovědnost a komunikaci.

Dohodnutí se na vašem rozsahu, výsledcích, cílech, osobě a provedení projektu pomůže ukotvit váš tým a vaše zúčastněné strany. Stanovení parametrů a možná nejdůležitější budování důvěry hned na začátku povede dlouhou cestu k plynulejším procesům.

Žádosti a schválení budou zpracovány rychleji.

Nejednoznačné cíle je obtížné dosáhnout. Zvažte nejasné požadavky jako: „Chci jen opravdu čistý design.“ Zatímco některé z toho jsou pro designéry prostě skutečností, kreativní stručnost si vynutila jasnost proti proudu a minimalizovala složité konfrontace během cyklu přezkoumání a schválení. Proces briefingu se týká předjímání překážek stejně jako porozumění a sladění cílů. Lepší je získat objasnění během fáze plánování, než když jste uprostřed kontroly.

Výsledný produkt bude kvalitnější.

Toto je přímý výsledek stanovení jasných cílů , sladění s obchodními cíli a prověřování očekávání předem. Když je čas každého oceněn a vyjasněna očekávání, je pro tým snazší dosáhnout cíle, zůstat investován, motivován a pyšný na svou práci.

Jak říká David Trott, autor Creative Mischief, “ Ten brief měl být vždy odrazovým můstkem pro skvělou práci. Ne svěrací bunda. “ Nechte tedy designový brief působit jako váš vodící nástroj a pochopte, že čas strávený na dobře navrženém briefu je investicí, která se nakonec vyplatí s výrazně vylepšeným procesem, vyšší kvalitou výstupu a nakonec důvěryhodnějším vztahem mezi vaším týmem a klientem.

Ebook: 5 tipů, jak získat zpět čas na kreativitu

Whitepaper: Agilní marketing pro kreativní týmy

Co je v kreativě brief?

Při psaní kreativního briefu si nenechte ujít následující tři položky, které jsou příliš často vynechány ze briefů. Věřte tomu nebo ne, tyto položky mohou odlišit bojující obsahový projekt a vysoce efektivní.

Kontext a pozadí projektu.

Kdokoli, kdo vytvoří něco hodného publikování, musí znát nějaký kontext přiřazeného projektu. Potřebují vědět „proč“ projektu – co je potřeba? Jaká je bolest? Jaká je to příležitost nebo výzva? Váš tým možná nebude muset znát každý hloupý historický detail projektu, takže neztrácejte čas pokusem zachytit každou maličkost; požadujte pouze to, co je pro váš tým nejdůležitější, když dělá skvělou práci.

Cílové publikum.

Jak budete vědět, jak zacílit na své výstupy, pokud nevíte, koho uvidí, zpracovávejte, sledujte nebo si přečtěte, co vytváříte? Ujistěte se, že znáte „kdo“ projektu před zahájením. A nemyslím jen psaní, „potenciální zákazníky.„A co tito potenciální zákazníci? Kolik je jim let? Odkud jsou? Jaký je jejich průměrný plat? Jaké jsou jejich vlastní zájmy? Tento typ informací může být rozdílem mezi úspěšnou kampaní a obrovskou ztrátou času a peněz.

Popis dodávky.

Toto je šance klienta, aby vám řekl „co „projektu – co vlastně váš tým chce udělat. To je místo, kde klient skutečně odhalí celkovou vizi, kterou pro projekt má. To však může vyžadovat trochu kopání, protože klienti často mají v hlavě obraz toho, co Pokud je nedokážete popsat, můžete popsat tento obrázek, práce, kterou váš tým dělá, bez ohledu na to, jak báječná, může být zklamáním, pokud se liší od této vize. Nastal čas klást otázky, získat vysvětlení a řídit očekávání sdělováním toho, jaké očekávání lze nebo nelze splnit a proč.

Zprávy.

Pokud by bylo možné uvést tento výstup nebo kampaň co by to bylo za hrst nebo méně klíčových zpráv? Některé agentury tomu říkají „velká myšlenka“. Co je to, co tento projekt musí nejvíce sdělit publiku nebo jej vyvolat?

Podrobnosti o značce / kampani.

Tato část je obzvláště důležitá pro externí agentury, které se možná budou muset naučit s každým projektem zcela nová značka. Tady dostane odpověď „jak“, kde objasníte tón, barvu, písmo, velikost, specifikace loga a další pokyny týkající se projektu.

Hlavní obchodní cíl.

Než se pustíme do práce na formování obsahu, musíme mít jasno v jeho důvodech bytí. Pokud nesplní obchodní cíl, riskují i ty nejoslnivější projekty neúspěch v konečném cíli vytváření hodnoty. To je něco, co byste měli na začátku důkladně prodiskutovat se svým týmem a zúčastněnými stranami, abyste zajistili, že kreativní projekty nebudou jen oblékáním oken, ale vysoce přispívajícími součástmi větší strategie. Nakonec, když je kreativní dílo vytvořeno se zaměřením na obchodní cíl, je obrana estetických možností snazší.

Zainteresované strany.

Tím se také oslovuje „kdo“, ale z pracovního strana. Kdo bude na projektu pracovat od tvůrčího týmu? Kdo jsou klienti s rozhodovací pravomocí? Komu byste měli jít ke schválení konceptů a v jakém pořadí?

Termín.

Toto je „kdy“ projektu . Kdy je datum zahájení? Kdy je konečná verze splatná? Jaké jsou milníky? Kdy jsou splněny dílčí úkoly? Kolik iterací se očekává / dohodne a kdy jsou splatné? Při shromažďování těchto informací je důležité určit, co od klienta jsou vyžadována opatření a data, aby byl projekt udržován na správné cestě. Mají například jen dva dny na to, aby poskytli zpětnou vazbu, aniž by posunuli termín? Tyto položky a data musí být jasně definovány od začátku, aby klient pochopil, že jakákoli zpoždění z jejich strany způsobí celkové zpoždění projektu.

Byli byste překvapeni, kolik kreativních briefů vynechá kritický kus , ať už proto, že se tým soustředí výhradně na výsledky, nebo proto, že se neptají. Pamatujte, že obsah, který vytváříte, navazuje na kampaň s konkrétními daty spuštění a datum dodání se stane kritickou součástí jejího úspěchu. Musíte znát a umět pracovat s tímto omezením projektu a nastavit jej v kreativní příručce.

Místo publikace nebo propagace.

Obsah má zásadní význam. Různá místa přinášejí jedinečná očekávání publika a způsoby zapojení. Nikdy byste například nepísali tiskovou reklamu stejným způsobem jako sociální příspěvek. Místo, kde se váš obsah objeví, určí jeho design, tón, styl, velikost a měřítko a způsob, jakým přesouvá uživatele do dalšího bodu na cestě zákazníka. Nezapomeňte se zaměřit na to, kde bude váš koncový uživatel spolupracovat s vaším finálním produktem.

Další informace: Workfront pro správu projektů

Dokument: Proces, kreativita a potřeba rychlosti

Kdy byste měli použít kreativní brief?

Všechny projekty „Tier 1“ (vysoce kreativní, koncepční projekty) by měly obsahovat kreativní brief. Vyžadování kreativního briefu pro projekty jiné než úrovně 1 může vyžadovat příliš mnoho úsilí ze strany vašeho týmu a / nebo vašich klientů. Osvědčené postupy jsou zkrácené pokyny pro vaše projekty 2. úrovně a jednoduše vstupní formulář pro vaše projekty 3. úrovně.

Nyní, protože kreativní slipy se z nějakého důvodu nazývají „slipy“, a protože ne všechny kreativní projekty vypadají podobně, kreativní slipy vždy nepřicházejí v balíčcích „jedna velikost pro všechny“.

1. Úroveň 1 : Nestandardní, ne iterativní, vysoce koncepční práce – Tato práce je nejvíce náchylná k nejednoznačnosti, což znamená, že kreativní kalhotky jsou nutností – jinak se členové týmu buď stresují z toho, že nevědí, kde začít, nebo začít s vysokým rizikem jít úplně špatným směrem. Přemýšlejte o úplné reklamní kampani; Než uvolníte tým, budete chtít hodně nasměrovat od klienta.

2. Úroveň 2: Provedení předchozí práce napříč výstupy – Vzhledem k tomu, že úroveň 2 se zabývá již definovanou a dokončenou prací, nepotřebuje dost podrobností, které vyžaduje kreativa krátké úrovně 1 pro – ale váš tým bude i nadále vystaven vysokému riziku, pokud ho nepoužije. Může to být vstupní stránka webu pro interního klienta. Je pravděpodobné, že jste jich již vytvořili desítky, takže už máte obecný dojem, jaká jsou očekávání, ale vždy je dobré se ujistit, že máte všechny potřebné informace, než začnete.

3. Úroveň 3: Úpravy, revize, práce v šabloně – Úroveň 3 vyžaduje nejkratší stručnost ze všech, ale i když je to „jednoduché“, budete chtít popis projektu; navíc, pokud necháte malé věci projít lepicími poznámkami a konverzacemi na chodbě, než abyste vyžadovali nějakou formu kreativního briefu, rychle se stanete jako fastfoodový spoj, který přináší rychlé a levné každému, kdo přijde na cestu.

Kdo by měl vyplnit kreativní brief?

Již dlouho existují otázky, kdo by měl vyplnit kreativní brief. Je to klient? Je je to kreativní ředitel? Account manager? Návrhář nebo autor, který byl projektu přidělen? Odpověď zní, záleží. Pokud jste agentura nebo interní agentura, osvědčeným postupem je mít zástupce klientských služeb nebo přiřazený správce účtu se setká s klientem, aby prošli kreativním briefem. Může mít smysl, aby vaše agentura do tohoto procesu zahrnula také kreativního ředitele, aby se ujistil, že všichni dobře rozumějí požadavkům projektu.

Pokud jste interní tým kreativních služeb, vy bude třeba určit, jaký proces nejlépe vyhovuje jedinečnému pracovnímu postupu vašeho týmu. Možná má největší smysl, aby se kreativní ředitel setkal s interním klientem, aby vyplnil instruktáž. Možná má váš tým manažery provozu nebo manažery výroby, kteří by tuto roli lépe naplnili. Na konci dne je věcí, které se chcete vyhnout, je zaslat klientovi dokument, který vyplní sám. To může vést k řadě problémů:

• Vyplnění klientovi trvá příliš dlouho

• Klient jej nevyplňuje vůbec a je frustrovaný nerozumíte tomu, co klient znamená

Chcete-li ušetřit čas a frustraci, a ať už jste agentura nebo interní tým, uspořádejte s klientem první schůzku, kterou chcete vyplnit společně vytvořte kreativní brief a získejte vysvětlení podle potřeby.

Alternativou k tomu je použití softwaru pro správu marketingu, jako je Workfront, s vestavěnými kreativními briefy, kde je klient povinen poskytnout na první žádost určité informace pro tým. I v tomto scénáři se jako osvědčený postup doporučuje věnovat čas setkání s klientem a zajistit, aby všichni byli na stejné stránce před zahájením výroby.

Ebook : 6 Nebezpečné mýty, které by každý agenturní kreativ měl odmítnout

Ebook : Jak 5 kreativních géniů využilo strukturu k větší kreativitě

Šablona kreativních briefů.

Pokud vaše kreativní briefy obsahují tyto principy, poklepejte si na záda, protože jste efektivně implementovali kreativní briefy do pracovního postupu. Stejně jako tolik v kreativní práci, dokonalá kreativní stručná šablona není postavena za den. Vyžaduje neustálou zpětnou vazbu a jemné doladění, aby odpovídalo potřebám vaší organizace. Když začnete psát více kreativních briefů, určete, která společná pole by měla být zahrnuta, a přidávejte je, abyste svou kreativní brief šablonu neustále vylepšovali. Chcete-li získat náskok, stáhněte kreativní krátká šablona.

Nezapomeňte, že se jí z nějakého důvodu říká krátká, takže ji uveďte stručně. Zeptejte se pouze na to, co váš tým naprosto potřebuje. Buďte také ochotni přizpůsobit svůj kreativní brief úrovni, do které váš projekt zapadá. Nyní jste připraveni uniknout nejednoznačnosti a konečně získat určitou jasnost.