Du använder Internet för att studera fenomenet ”sex grader”. . Vad har du hittat?

Begreppet sex grader av separation växte fram ur det arbete som socialpsykologen Stanley Milgram utförde på 1960-talet. Milgram bestämde sig för att undersöka det så kallade småvärldsproblemet, hypotesen att alla på planeten är anslutna av bara några få mellanhänder. I sina experiment försökte några hundra människor från Boston och Omaha få ett brev till ett mål – en helt främling i Boston. Men de kunde bara skicka brevet till en personlig vän som de trodde var på något sätt närmare målet än de var. När Milgram tittade på bokstäverna som nådde målet fann han att de bara hade bytt händer ungefär sex gånger. Detta resultat har sedan dess förankrats i tanken att alla kan anslutas med en kedja av bekanta ungefär sex länkar.

Om den här lilla världshypotesen är korrekt har den viktiga konsekvenser för de sociala nätverkens natur. Men Milgrams faktiska resultat var mycket mindre avgörande än vad de flesta inser. Så, mina kollegor och jag genomför ett Internet-experiment för att försöka lösa saken. Vi har nu över 50 000 meddelandekedjor med ursprung i 163 länder på jakt efter 18 mål runt om i världen. Den preliminära bilden är mer komplicerad än vad Milgram insåg, men det ser ut som att hans huvudsakliga upptäckt på sex grader ligger i ballparken.

Fram till nyligen har det varit svårt att studera småvärldsproblemet eftersom vi saknade tillräcklig datorkraft. Det har förändrats egentligen bara under det senaste decenniet, och det har varit ett motsvarande utbrott av intresse för nätverksvetenskap. Forskare studerar nätverk av människor, företag, styrelser, datorer, finansinstitut – vilket system som helst som består av många diskreta men anslutna komponenter – för att leta efter de gemensamma principerna. Och vad vi tycks finna är att småvärldsfenomenet inte bara är verkligt utan mycket mer universellt än någon trodde. De principer som gäller för sociala nätverk och redogör för fenomenet sex grader verkar också gälla för många andra typer av nätverk. Det kan få konsekvenser för att förstå praktiska problem som hur idéer sprider sig, hur modeflugor fångar på, hur ett litet initialt fel kan kaskadas genom ett stort nätverk som ett elnät eller ett finansiellt system – till och med hur företag kan främja interna nätverk för att hantera kriser.

Vad kan nätverksvetenskap berätta om hur modet sprids?

Låt oss titta på den fantastiska framgången för Harry Potter. Den första boken började faktiskt livet ganska iögonfallande och sedan, precis som Razor-skotrar och Blair Witch Project, slog den bara på. Men varför? Människor tenderar att tro att framgångsrika produkter på något sätt är avsedda att lyckas på grund av någon inneboende kombination av funktioner som skapar och upprätthåller efterfrågan. Men nätverksvetenskap tyder på att det finns mer i bilden.

I fallet med Harry Potter, innan Bloomsbury köpte rättigheterna, avvisade flera andra förlag manuskriptet. Det är frestande att tänka på dem som dårar som saknade en säker sak. Det var faktiskt aldrig en säker sak. För varje Harry Potter som exploderar från ingenstans finns det tusentals böcker, filmer, författare och skådespelare som lever hela sitt liv i dunkel, och mitt arbete antyder att det inte beror på att de saknar kvalitet eller önskvärt. Med andra ord bör marknaden för en framgångsrik produkt inte betraktas som existerande i något latent tillstånd innan produktlanseringen väntar på att produkten ska komma. Snarare uppstår det dynamiskt, driven till stor del av den växande framgången för själva produkten. I ekonomin är detta fenomen känt som en informationskaskad: en social kedjereaktion där allt fler människor köper en produkt främst för att andra köper den.

Ett mål med nätverksvetenskap är att förklara mekaniken för hur dessa självförtroende marknader bildas. Vi upptäcker att nätverksstrukturen förmodligen är mycket viktigare än någon trodde för att påverka spridningen av idéer eller beteenden.Harrys framgång kan ha mer att göra med särskilda attribut från det sociala och medienätverk som det sprids över än med någon inneboende kvalitet i boken. Det vänder våra traditionella föreställningar om orsak och verkan på huvudet.

Så vilken nätverksstruktur uppmuntrar bäst informationskaskader eller idésmitta? Vi vet inte ännu. Men vårt arbete börjar identifiera några grundläggande principer. Till exempel verkar det som att ha ett brett spektrum av personlighetstyper i en befolkning faktiskt kan öka oddsen som en ny idé eller produkt kommer att fånga. Vi tror också att informationskaskader kan pressas om människor i ett nätverk utsätts för för många åsikter eller för få. Det är uppenbart att dåligt anslutna nätverk hämmar idéförstöring. Vad som är mindre uppenbart är att om människorna i ett nätverk är för tätt anslutna kan det också förhindra att en modefluga eller en produkt hamnar ihop.

Det är för tidigt att säga om någon specifik marknadsföringstaktik kan ge nästa Harry Potter. Men vårt arbete antyder att konventionella idéer om hur man marknadsför produkter kanske inte är optimala.

Företag tror att de förstår de nätverk de litar på. Ditt arbete antyder precis tvärtom.

Många kritiska nätverk i näringslivet är initialt osynliga, i den meningen att de inte formellt erkänns. Men de är fortfarande viktiga. Så det är viktigt att skapa förutsättningar som gör att användbara nätverk kan bildas och utnyttjas. Hur bildas det ”rätta” nätverket av problemlösare?

Till exempel i Honda-anläggningar löses till och med relativt rutinmässiga tillverkningsproblem av snabbt skapade, tillfälliga team som samlas vid behov från människor som kommer från hela anläggningen – inte bara från det specifika område där problemet först observerades. Rötterna till till och med till synes enkla problem kan vara långt ifrån varandra och kräver därför ett överraskande brett spektrum av institutionell kunskap för att lösa. En enkel färgfel kan till exempel resultera från en defekt ventil, som kan ha slutat fungera på grund av att en spraystation kontinuerligt överbelastas, eftersom en annan spraystation aldrig fungerar, eftersom den spraystationen har ett problem med sin datorstyrningsmekanism, vilket beror på en felaktig programvaruinstallation, som kan spåras till en överansträngd systemadministratör som spenderar för mycket tid på att hjälpa chefer med e-postkonton osv. Ingen enskild person kan veta allt detta utan företag precis som Honda har upptäckt att, med tanke på en tillräckligt varierande portfölj av deltagare, kan även ganska komplicerade orsakskedjor identifieras snabbt.

Vad Honda förstår och utnyttjar är inte bara att informella sociala nätverk är värdefulla (om än på oförutsägbara sätt) utan också att de kan främjas av institutionaliserade förfaranden. En fråga vi hoppas kunna svara på är: Vad är den optimala nivån av nätverksbyggande aktivitet i ett företag? Att kasta människor utan någon uppenbar anledning är uppenbarligen kostsamt. Var får du maximal avkastning på investeringen? Vi hoppas kunna avgöra både vilken idealnivå som ska läggas på att bygga nätverk och vilken typ av blandningsstrategier som fungerar bäst.

Hur långt är de praktiska tillämpningarna av nätverksvetenskap?

Nätverksvetenskap föreslår att våra uppfattningar om orsak och verkan är snedställda, att vi ibland tittar på felaktiga aktörer i pjäsen för att försöka förstå varför dramat utvecklas som det är.

Praktiska applikationer som hur man framgångsrikt startar en modefluga eller utformar en stor företags interna arkitektur är långt borta. Just nu befinner vi oss i ett stadium som är analogt med molekylärbiologi då Watson och Crick tillkännagav upptäckten av DNA-strukturen. Betydelsen av deras upptäckt var omedelbart tydlig, men det tog fortfarande 50 år och ett stort åtagande av mänskligt och finansiellt kapital att generera den bioteknikindustri vi har idag.