Vad är en creative brief?

En creative brief är ett dokument som används för att beskriva strategin för ett kreativt projekt. En kreativ sammanfattning innehåller projektdetaljer inklusive projektets syfte, mål, krav, meddelanden, demografi och annan viktig information. Vanligtvis utvecklas i projektets initieringsfas, en kreativ kortfattning hjälper ett kreativt team att bättre förstå ett projekt från början, och kan presenteras för viktiga intressenter och kunder.

Även om inte alla kreativa trosor skapas lika, delar de alla samma grundläggande layout. Och eftersom vissa projekt kräver mer detaljerad planering än andra kommer du att slösa mycket tid och ansträngning om du försöker använda en detaljerad kreativ kortmall för allt ditt arbete. Det är här elektroniska kreativa kort i marknadsföringshanteringsverktyg kommer till nytta . Om det är ett kvalitetsverktyg kan tröjorna anpassas så att du kan designa dem så att de endast täcker den information som är nödvändig för den specifika typen av projekt.

Effektiva kreativa tröjor förlitar sig på bra frågor. Om du kan ställa rätt frågor kan du göra en kreativ briefing som gör ditt liv enklare. I grund och botten måste du bara klargöra vem, vad, var, när och hur det levereras.

Varför behöver du en kreativ kortfattad.

Du behöver en plan.

Uppenbarligen kan du inte designa något du inte förstår. Ditt projekt behöver ett syfte, mål, förväntningar och ett tydligt skäl till att det finns. I en kreativ sammanfattning formulerar du din vision och motiverar dess fördelar, samt planerar hur du kommer att rikta din publik. Från början sätter en kreativ kortfattning alla på samma sida innan de startar ett projekt.

En välskriven kreativ briefing sparar tid.

Din kreativa brief är inte bara ett dokument, det är ett verktyg som underlättar tydlig och grundlig kommunikation från början av designen bearbeta. En tydlig sammanfattning kan förhindra projektändringar i sista minuten, missförstånd och motstridiga mål – allt detta kommer att kosta ditt team värdefull tid och pengar.

Du behåller ansvarsskyldighet och kommunikation.

Att komma överens om ditt omfång, leveranser, mål, persona och genomförande av ett projekt hjälper till att förankra ditt team och dina intressenter. Att skapa parametrar och kanske viktigast av allt att bygga förtroende i början kommer att gå långt mot mjukare processer.

Förfrågningar och godkännanden bearbetas snabbare.

Tvetydiga mål är svåra att uppnå. Tänk på vaga förfrågningar som ”Jag vill bara ha en riktigt snygg design.” Medan något av detta helt enkelt är ett faktum för designproffs, tvingar en kreativ kortfattning klarhet uppströms, vilket minimerar svåra konfrontationer under gransknings- och godkännandecykeln. Informationsprocessen handlar lika mycket om att förutse hinder som att förstå och anpassa mål. Bättre att få förtydligande under planeringsfasen än när du är mitt i korrektur.

Slutprodukten kommer att vara av högre kvalitet.

Detta är ett direkt resultat av att du ställer tydliga mål , anpassa sig till affärsmålen och förvänta sig förväntningarna på framsidan. När allas tid värderas och förväntningarna klargörs är det lättare för teamet att slå sitt märke, förbli investerade, motiverade och stolta över sitt arbete.

Som David Trott, författare till Creative Mischief säger, ” Uppdraget skulle alltid vara en språngbräda för stort arbete. Inte en tvångströja. ” Så låt designkortet fungera som ditt vägledande instrument och förstå att tiden som spenderas på en väldesignad brief är en investering som till slut lönar sig med en kraftigt förbättrad process, en högre kvalitet på produktionen och i slutändan en mer förtroendefull relation mellan ditt team och klienten.

E-bok: 5 tips för att få tillbaka tid att vara kreativ

Whitepaper: Agile Marketing for Creative Teams

Vad finns i ett annonsmaterial kort?

När du skriver en kreativ briefing, var noga med att du inte saknar följande tre saker som blir alltför ofta uteslutna från trosor. Tro det eller ej, de här objekten kan göra skillnad mellan en kämpande innehållsprojekt och mycket effektivt.

Projektkontext och bakgrund.

Den som skapar något som är värd att publicera behöver känna till något sammanhang för det tilldelade projektet. De behöver veta ”varför” i projektet – vad är behovet? Vad är smärtan? Vad är möjligheten eller utmaningen? Ditt team behöver kanske inte känna till alla historiska detaljer i projektet, så slösa inte tid på att försöka knyta ner alla små saker; kräver bara det som är viktigast för ditt team som gör bra arbete.

Målgrupp.

Hur vet du hur du riktar dina leveranser såvida du inte vet vem som kommer att se, hantera, titta på eller läs vad du skapar? Se till att du känner till projektets ”vem” innan du börjar. Och jag menar inte bara att skriva, ”potentiella kunder.”Vad sägs om dessa potentiella kunder? Hur gamla är de? Varifrån kommer de? Vad är deras genomsnittliga lön? Vilka är deras egenintressen? Denna typ av information kan vara skillnaden mellan en framgångsrik kampanj och enormt slöseri med tid och pengar.

Leveransbeskrivning.

Detta är klientens chans att berätta vad ”vad ”av projektet – vad de faktiskt vill att ditt team ska göra. Det är där klienten verkligen avslöjar den övergripande visionen de har för projektet. Detta kan dock kräva lite grävning, för ofta har kunderna en bild i huvudet av vad de vill. Om du inte kan få dem att beskriva den bilden kan det arbete som ditt team gör, oavsett hur fantastiskt det är, bli en besvikelse om det skiljer sig från den visionen. Det är dags att ställa frågor, få förtydliganden och hantera förväntningar genom att kommunicera vilka förväntningar som kan eller inte kan uppfyllas och varför.

Meddelanden.

Om denna leverans eller kampanj skulle kunna kokas ner till bara en handfull eller mindre nyckelmeddelanden, vad skulle de vara? Vissa byråer kallar detta ”den stora idén”. Vad är det som detta projekt mest behöver förmedla till eller framkalla från publiken?

Varumärkes- / kampanjinformation.

Detta avsnitt är särskilt viktigt för externa byråer som kan behöva lära sig en helt nytt varumärke med varje projekt. Det här är hur ”hur” besvaras, där du klargör tonen, färgen, teckensnittet, storleken, logospecifikationerna och andra riktlinjer relaterade till projektet.

Kärnverksamhetsmål.

Innan vi går in i arbetet med att forma innehåll måste vi ha klarhet i dess anledning att vara. Såvida det inte når ett affärsmål, riskerar även de mest bländande projekten att misslyckas med sitt yttersta mål att skapa värde. Det här är något som du bör diskutera noggrant med ditt team och intressenter från början och se till att kreativa projekt inte bara är fönsterförband, utan högt bidragande delar av en större strategi. I slutändan, när en kreativ tillgång produceras med affärsmålet i åtanke blir det lättare att försvara estetiska val.

Intressenter.

Detta riktar sig också till ”vem” men från arbetet sida. Vem kommer att arbeta med projektet från det kreativa teamet? Vem är kundens beslutsfattare? Vem ska du gå till för godkännande av utkast och i vilken ordning?

Förfallodag.

Detta är projektets ”när” . När kommer startdatumet? När beror den slutliga versionen? Vilka milstolpar? När beror deluppgifter? Hur många iterationer förväntas / överenskommas och när ska de förfalla? När denna information samlas in är det viktigt att avgöra vad åtgärder och datum krävs av klienten för att hålla projektet på rätt spår. Har de till exempel bara två dagar på sig att ge feedback utan att skjuta tillbaka deadline? Dessa artiklar och datum måste definieras tydligt från början så att klienten förstår att eventuella förseningar från deras sida kommer att orsaka övergripande förseningar för projektet.

Du skulle bli förvånad över hur många kreativa kort som utelämnar den kritiska delen , oavsett om teamet är helt fokuserat på leveranser eller för att de inte frågar. Kom ihåg att innehållet du skapar kopplas in i en kampanj med konkreta lanseringsdatum och ditt leveransdatum kommer att bli en viktig del av dess framgång. Du måste känna till och kunna arbeta med den här projektbegränsningen och ställa in den i den kreativa sammanfattningen

Publikations- eller marknadsföringsplats.

Innehållet är avgörande. Olika platser har unika publikförväntningar och sätt att engagera sig. Du skulle till exempel aldrig skriva en tryckt annons på samma sätt som du skriver ett socialt inlägg. Var ditt innehåll visas avgör design, ton, stil, storlek och skala och hur det flyttar användarna till nästa punkt på kundresan. Var noga med att finslipa var din slutanvändare kommer att engagera sig med din slutprodukt.

Läs mer: Workfront för projektledning

Whitepaper: Process, kreativitet och behovet av hastighet

När ska du använda en creative brief?

Alla ”Tier 1” -projekt (mycket kreativa, konceptuella projekt) ska innehålla en creative brief. Kräva en creative brief för icke-Tier 1-projekt kan kräva för mycket ansträngning från ditt team och / eller dina kunder. En förkortad kortfattning för dina Tier 2-projekt och helt enkelt ett intagsformulär för dina Tier 3-projekt är bästa praxis.

Nu, eftersom kreativ trosor kallas ”underbyxor” av en anledning, och eftersom inte alla kreativa projekt liknar, kommer kreativa underbyxor inte alltid i ”one size fits all” -paket.

1. Nivå 1 : Icke-standardiserat, icke-iterativt, mycket konceptuellt arbete – Det här arbetet är mest benäget att vara tvetydigt, vilket innebär att kreativa tröjor är ett måste – annars kommer teammedlemmarna antingen att stressa ut från att inte veta var att börja, eller komma igång med hög risk att gå i en helt fel riktning. Tänk på en fullständig reklamkampanj; du vill ha mycket riktning från klienten innan du släpper ditt team.

2. Nivå 2: Utförande av tidigare arbete över leveranser – Eftersom Nivå 2 handlar om redan definierat och slutfört arbete, behöver det inte riktigt detaljerna som en Tier 1-reklamfilm kallar för – men ditt team löper fortfarande en hög risk om de inte använder en. Detta kan vara en webbplatslandningssida för en intern klient. Chansen är att du redan har skapat dussintals av dessa så att du redan har en allmän känsla för vad förväntningarna är, men det är alltid bra att se till att du har all information du behöver innan du börjar.

3. Nivå 3: Redigeringar, ändringar, mallarbeten – Nivå 3 kräver den kortaste sammanfattningen av alla, men även om det är så enkelt vill du att en projektbeskrivning ska hänvisas till; plus, om du släpper igenom de små sakerna med klisterlappar och hallkonversationer snarare än att kräva någon form av en kreativ kortfattning, kommer du snabbt att bli som en snabbmatsled som levererar snabbt och billigt för alla som kommer till körningen.

Vem ska fylla i annonsmaterialet?

Det har länge varit frågor om vem som ska fylla i annonsmaterialet. Är det klienten? det den kreativa chefen? Kontochefen? Designern eller författaren som tilldelats projektet? Svaret är, det beror på. Om du är en byrå eller en egen byrå är det bästa sättet att ha representanten från kundtjänster eller tilldelad kontoansvarig träffas tillsammans med klienten för att gå igenom kreativ information. Det kan vara meningsfullt för din byrå att inkludera den kreativa chefen i den här processen för att se till att alla har en god förståelse för projektkraven.

Om du är ett eget kreativt team, måste bestämma vilken process som fungerar bäst för ditt team unika arbetsflöde. Kanske är det mest meningsfullt för den kreativa direktören att träffa den interna klienten för att fylla i informationen. Kanske har ditt team trafikchefer eller produktionschefer som bättre skulle kunna fylla den rollen. I slutet av dagen är det du vill undvika att skicka ett dokument till klienten att fylla i på egen hand. Detta kan leda till ett antal problem:

• Klienten tar för lång tid att fylla i det

• Klienten fyller inte det ut alls och blir frustrerad

• Klienten fyller bara i en del av informationen

• Ditt team läser informationen och gör inte ” t förstå vad klienten menar

För att spara tid och frustration, och om du är en byrå eller ett internt team, ha ett första möte med din klient för att fylla lägga ut den kreativa korten tillsammans och få förtydligande efter behov.

Ett alternativ till detta är att använda en programvara för marknadsföringshantering som Workfront med inbyggda kreativa underlag där kunden på första begäran måste tillhandahålla viss information för teamet. Även i detta scenario rekommenderas det att du tar dig tid att träffa klienten och se till att alla är samma sida innan produktionen börjar.

Ebook : 6 Farliga myter som varje byråns kreativitet bör avvisa

E-bok : Hur 5 kreativa genier använde strukturen för att vara mer kreativa

Kreativa kortmall.

Om dina kreativa underkläder inkluderar dessa principer, klappa dig själv på baksidan eftersom du effektivt har implementerat kreativa underkort in i ditt arbetsflöde. Som så mycket i kreativt arbete byggs inte den perfekta kreativa kortmallen på en dag. Det krävs kontinuerlig återkoppling och finjustering för att matcha din organisations behov. När du börjar skriva fler kreativa kort, bestäm vilka vanliga fält som ska inkluderas och lägg till dem för att kontinuerligt förbättra din kreativa kortmall. För att få ett försprång, ladda ner vår kreativ kort mall.

Kom ihåg att det kallas en kortfattad av en anledning, så gör den kort. Be bara om vad ditt team absolut behöver. Var också villig att anpassa din kreativa kort till det nivå som ditt projekt passar under. Nu är du redo att undgå tvetydighet och äntligen få klarhet.