Ideea că suntem cu toții conectați doar cu „șase grade” – șase alte persoane – este înrădăcinată în folclorul nostru. Dar sociologul Columbia Duncan Watts lucrează pentru a vedea dacă există astfel de lumi mici și cum ar putea funcționa. Watts este unul dintre principalii arhitecți ai teoriei rețelelor, studiul structurii și comportamentului rețelei. Prin tachinarea regulilor fundamentale care guvernează rețelele de oameni, mașini, companii și economii, Watts speră să afle mai multe despre modul în care se răspândesc ideile, sistemele financiare eșuează și afacerile supraviețuiesc crizelor. În noua sa carte din această lună, Six Degrees: The Science of a Connected Age (WW Norton), Watts explorează vârful rețelei știința și implicațiile sale practice. Gardiner Morse, de la HBR, a vorbit recent cu Watts despre munca sa. În continuare sunt editate fragmente ale conversației lor.
Folosești internetul pentru a studia fenomenul „șase grade” . Ce ai găsit?
Noțiunea de șase grade de separare a luat naștere din activitatea desfășurată de psihologul social Stanley Milgram în anii 1960. Milgram a decis să investigheze așa-numita problemă a lumii mici, ipoteza că toată lumea de pe planetă este conectată doar de câțiva intermediari. În experimentele sale, câteva sute de oameni din Boston și Omaha au încercat să primească o scrisoare către o țintă – un străin complet în Boston. Dar nu puteau să trimită scrisoarea decât unui prieten personal despre care credeau că era cumva mai aproape de țintă decât erau. Când Milgram s-a uitat la literele care au atins ținta, a descoperit că schimbaseră mâinile doar de șase ori. Această constatare a fost consacrată de atunci în noțiunea că toată lumea poate fi conectată printr-un lanț de cunoscuți de aproximativ șase verigi.
Dacă această ipoteză a lumii mici este corectă, are implicații importante pentru natura rețelelor sociale. Dar rezultatele reale ale lui Milgram au fost mult mai puțin concludente decât își dau seama majoritatea oamenilor. Deci, eu și colegii mei facem un experiment pe Internet pentru a încerca să soluționăm problema. Acum avem peste 50.000 de lanțuri de mesaje originare din 163 de țări, în căutarea a 18 ținte din întreaga lume. Imaginea preliminară este mai complicată decât și-a dat seama Milgram, dar se pare că principalul său rezultat de șase grade este în stadion.
Până de curând, a fost greu să studiem problema lumii mici, deoarece nu aveam o putere de calcul adecvată. Acest lucru s-a schimbat într-adevăr doar în ultimul deceniu și a existat o explozie corespunzătoare de interes pentru știința rețelei. Cercetătorii studiază rețelele de oameni, companii, consilii de administrație, computere, instituții financiare – orice sistem care cuprinde multe componente discrete, dar conectate – pentru a căuta principiile comune. Și ceea ce se pare că găsim este că fenomenul lumii mici nu este doar real, ci mult mai universal decât credea oricine. Principiile care se aplică rețelelor sociale și care explică fenomenul de șase grade, par să se aplice și multor alte tipuri de rețele. Acest lucru ar putea avea implicații pentru înțelegerea problemelor practice precum modul în care se răspândesc ideile, modul în care capetele se prind, modul în care un mic eșec inițial poate apărea în cascadă pe o rețea mare, cum ar fi o rețea electrică sau un sistem financiar – chiar și modul în care companiile pot încuraja rețelele interne pentru a face față crizelor.
Ce ne poate spune știința rețelei despre modul în care se răspândesc mofturile?
Să vedem succesul fenomenal al lui Harry Potter. Prima carte a început viața destul de discret și apoi, la fel ca scuterele Razor și Blair Witch Project, tocmai a prins. Dar de ce? Oamenii tind să creadă că produsele de succes sunt cumva destinate să reușească din cauza unei combinații intrinseci de caracteristici care creează și susține cererea. Dar știința rețelei sugerează că există mai multe imagini.
În cazul lui Harry Potter, înainte ca Bloomsbury să cumpere drepturile, alți mai mulți editori au respins manuscrisul. Este tentant să-i gândim la niște proști care au ratat un lucru sigur. De fapt, nu a fost niciodată un lucru sigur. Pentru fiecare Harry Potter care explodează de nicăieri, există mii de cărți, filme, autori și actori care își trăiesc întreaga viață în obscuritate, iar lucrarea mea sugerează că nu este din cauză că nu au calitate sau dorință. Cu alte cuvinte, piața pentru un produs de succes nu trebuie considerată ca existând într-o anumită stare latentă înainte de lansarea produsului, așteptând sosirea produsului. Mai degrabă, apare dinamic, condus în mare parte de succesul în creștere al produsului în sine. În economie, acest fenomen este cunoscut ca o cascadă de informații: o reacție socială în lanț în care un număr din ce în ce mai mare de oameni cumpără un produs în principal pentru că alți oameni îl cumpără.
Un obiectiv al științei rețelei este de a explica mecanica modului în care se formează aceste piețe auto-perpetuante. Constatăm că structura rețelelor este probabil mult mai importantă decât credea oricine în influențarea dispersării ideilor sau comportamentelor.Succesul lui Harry poate avea mai mult de-a face cu anumite atribute ale rețelei sociale și media pe care este răspândită decât cu orice calitate inerentă a cărții. Aceasta transformă noțiunile noastre tradiționale despre cauză și efect asupra capului lor.
Deci, ce structură de rețea încurajează cel mai bine cascadele de informații sau contagia ideilor? Nu știm încă. Dar munca noastră începe să identifice câteva principii de bază. De exemplu, se pare că a avea o gamă largă de tipuri de personalitate într-o populație poate crește de fapt șansele pe care o nouă idee sau produs le va prinde. De asemenea, credem că cascadele de informații pot fi stricate dacă oamenii dintr-o rețea sunt expuși la prea multe opinii sau prea puține. În mod clar, rețelele slab conectate inhibă contagia ideilor. Ceea ce este mai puțin evident este că, dacă oamenii dintr-o rețea sunt conectați prea dens, acest lucru poate împiedica, de asemenea, ca un mod sau un produs să prindă.
Este prea devreme pentru a spune dacă vreo tactică de marketing specifică ar putea produce următorul Harry Potter. Însă munca noastră sugerează că ideile convenționale despre cum să promovăm produse pot să nu fie optime.
Companiile cred că înțeleg rețelele pe care se bazează. Munca ta sugerează exact opusul.
Multe rețele critice din afaceri sunt inițial invizibile, în sensul că nu sunt recunoscute formal. Dar sunt încă importante. Deci, este vital să creați condițiile care permit formarea și exploatarea rețelelor utile. Cum se formează rețeaua „corectă” de rezolvare a problemelor?
În fabricile Honda, de exemplu, chiar și problemele de fabricare relativ de rutină sunt rezolvate prin echipe temporare create rapid, adunate atunci când este nevoie de la oameni care provin din întreaga fabrică – nu doar din zona specifică în care problema a fost observată pentru prima dată. Rădăcinile chiar și unor probleme aparent simple pot fi îndepărtate și, prin urmare, necesită o gamă surprinzător de largă de cunoștințe instituționale pentru a fi rezolvate. Un defect simplu de vopsea, de exemplu, poate rezulta de la o supapă defectă, care s-ar putea să nu mai funcționeze deoarece o stație de pulverizare este supraîncărcată continuu, deoarece o altă stație de pulverizare nu funcționează niciodată, deoarece stația de pulverizare are o problemă cu mecanismul său de control al computerului, care a rezultat dintr-o configurare incorectă a software-ului, care poate fi de la un administrator de sistem suprasolicitat care petrece prea mult timp ajutând managerii cu conturile de e-mail și așa mai departe. Nici o persoană nu poate ști toate acestea, ci companiile precum Honda au descoperit că, având în vedere un portofoliu suficient de divers de participanți, chiar și lanțurile cauzale destul de complicate pot fi identificate rapid.
Ceea ce Honda înțelege și exploatează nu este doar că rețelele sociale informale sunt valoroase (deși în moduri imprevizibile), ci și că pot fi încurajate prin proceduri instituționalizate. O întrebare la care sperăm să răspundem este: Care este nivelul optim de activitate de construire a rețelei într-o companie? Aruncarea oamenilor împreună fără niciun motiv aparent este evident costisitoare. De unde obțineți rentabilitatea maximă a investiției? Sperăm să stabilim atât nivelul ideal de accent pe construirea rețelelor, cât și tipul de strategii de amestecare care funcționează cel mai bine.
Cât de departe sunt aplicațiile practice ale științei rețelei?
Știința rețelei sugerează că noțiunile noastre de cauză și efect sunt distorsionate, că ne uităm uneori la actorii greși din piesă pentru a încerca să înțelegem de ce drama se desfășoară așa cum este.
Aplicațiile practice, cum ar fi cum să lansați cu succes un mod sau să proiectați arhitectura internă a unei firme mari, sunt departe. În acest moment, suntem într-un stadiu analog biologiei moleculare în momentul în care Watson și Crick au anunțat descoperirea structurii ADN-ului. Semnificația descoperirii lor a fost imediat clară, dar a durat încă 50 de ani și un angajament masiv de capital uman și financiar pentru a genera industria biotehnologică pe care o avem astăzi.
Știința rețelei sugerează că noțiunile noastre de cauză și efect sunt distorsionate.
