Ce este un brief creativ?

Un brief creativ este un document utilizat pentru a contura strategia unui proiect creativ. Un rezumat creativ conține detalii despre proiect, inclusiv scopul proiectului, obiectivele, cerințele, mesageria, datele demografice și alte informații cheie. De obicei, dezvoltat în faza de inițiere a proiectului, un rezumat creativ va ajuta o echipă creativă să înțeleagă mai bine un proiect de la început și poate fi prezentat părților interesate cheie și clienților.

Deși nu toate slipurile creative sunt egale, toate au același aspect de bază. Și întrucât unele proiecte necesită o planificare mai detaliată decât altele, veți pierde mult timp și efort dacă încercați să utilizați un șablon detaliat de creație creativă pentru toată munca dvs. Aici sunt utile comunicările electronice creative în instrumentele de gestionare a activității de marketing. . Dacă este un instrument de calitate, slipurile vor fi personalizabile, astfel încât să le puteți proiecta pentru a acoperi doar informațiile necesare pentru acel tip specific de proiect.

Slipurile creative eficiente se bazează pe întrebări bune. Dacă poți pune întrebările corecte, poți face o scurtă creație care îți va ușura viața. În esență, trebuie doar să clarificați cine, ce, unde, când și cum se poate livra.

De ce aveți nevoie de un brief creativ.

Aveți nevoie de un plan.

Evident, nu poți proiecta ceva ce nu înțelegi. Proiectul dvs. are nevoie de un scop, obiective, așteptări și un motiv clar pentru a exista. Într-un rezumat creativ, vă articulați viziunea și justificați beneficiile acesteia, precum și planificați modul în care vă veți viza publicul. De la început, un brief creativ îi pune pe toți pe aceeași pagină înainte de a lansa un proiect.

Un brief creativ bine scris vă va economisi timp.

Brief creativ nu este doar un document, este un instrument care facilitează comunicarea clară și aprofundată de la începutul proiectării proces. Un rezumat clar poate preveni modificările de ultim moment ale proiectului, neînțelegerile și obiectivele conflictuale – toate acestea costând echipei dvs. timp și bani valoroși.

Veți menține responsabilitatea și comunicarea.

Acordarea asupra sferei dvs. de acțiune, rezultatelor, obiectivelor, caracterului și execuției unui proiect vă va ajuta să vă ancorați echipa și părțile interesate. Stabilirea parametrilor și, poate cel mai important, creșterea încrederii de la început va contribui mult la procese mai ușoare.

Solicitările și aprobările vor fi procesate mai repede.

Obiective ambigue sunt dificil de atins. Luați în considerare solicitările vagi de genul „Vreau doar un design cu un aspect foarte curat”. În timp ce o parte din aceasta este pur și simplu un fapt de viață pentru profesioniștii în design, o scurtă creație forțează claritatea în amonte, minimizând confruntările dificile în timpul ciclului de revizuire și aprobare. Procesul de informare se referă atât la anticiparea obstacolelor, cât la înțelegerea și alinierea obiectivelor. Este mai bine să obțineți clarificări în faza de planificare decât atunci când vă aflați în mijlocul verificării.

Produsul final va avea o calitate superioară.

Acesta este un rezultat direct al stabilirii unor obiective clare. , alinierea la obiectivele de afaceri și verificarea așteptărilor din față. Când timpul fiecăruia este evaluat și așteptările sunt clare, este mai ușor pentru echipă să-și atingă amprenta, să rămână investită, motivată și mândră de munca lor.

După cum spune David Trott, autorul Creative Mischief, „ Scrisoarea trebuia întotdeauna să fie o trambulină pentru o muncă grozavă. Nu o cămașă de forță. ” Așadar, lăsați brieful de proiectare să acționeze ca instrumentul dvs. de ghidare și să înțelegeți că timpul petrecut pe un brief bine conceput este o investiție care dă roade în cele din urmă cu un proces mult îmbunătățit, o calitate mai mare a rezultatului și, în cele din urmă, o relație mai de încredere între echipa dvs. și client.

Ebook: 5 sfaturi pentru a vă întoarce timpul pentru a fi creativi

Carte albă: Marketing agil pentru echipele creative

Ce este într-o reclamă brief?

Atunci când scrieți un brief creativ, asigurați-vă că nu ratați următoarele trei elemente care rămân mult prea des din slip. Credeți sau nu, aceste elemente pot face diferența între o problemă proiect de conținut și unul foarte eficient.

Contextul și fundalul proiectului.

Oricine va crea ceva demn de publicat trebuie să cunoască contextul proiectului atribuit. Ei trebuie să știe „de ce” al proiectului – care este nevoia? Care este durerea? Care este oportunitatea sau provocarea? Este posibil ca echipa dvs. să nu aibă nevoie să cunoască fiecare detaliu istoric al proiectului, așa că nu pierdeți timpul încercând să legați fiecare lucru mic; necesită doar ceea ce este cel mai important pentru echipa ta care face o treabă excelentă.

Publicul țintă.

Cum vei ști să îți direcționezi livrabilele decât dacă știi pe cine va vedea, gestionați, urmăriți sau citiți ce creați? Asigurați-vă că știți „cine” al proiectului înainte de a începe. Și nu înseamnă doar să scriu „potențiali clienți.„Ce zici de acești potențiali clienți? Câți ani au? De unde provin? Care este salariul mediu? Care sunt interesele lor personale? Acest tip de informații ar putea fi diferența dintre o campanie de succes și o pierdere uriașă de timp și bani.

Descriere livrabilă.

Aceasta este șansa clientului să vă spună „ce „a proiectului – ceea ce vor de fapt să facă echipa ta. Aici clientul dezvăluie cu adevărat viziunea generală pe care o au pentru proiect. Totuși, acest lucru poate necesita o mică săpare, deoarece de multe ori clienții au o imagine în Dacă nu le poți determina să descrie acea imagine, munca pe care o face echipa ta, oricât de fabuloasă, poate ajunge să fie dezamăgitoare dacă diferă de viziunea respectivă. Acesta este momentul pentru a pune întrebări, pentru a obține clarificări și pentru a gestiona așteptările comunicând ce așteptări pot sau nu să fie îndeplinite și de ce.

Mesagerie.

Dacă acest livrabil sau campanie ar putea fi fierte până la doar o mână sau mai puține mesaje cheie, care ar fi acestea? Unele agenții numesc asta „marea idee”. Ce trebuie să transmită sau să evoce cel mai mult acest proiect către public?

Detalii despre marcă / campanie.

Această secțiune este deosebit de importantă pentru agențiile externe care ar putea fi nevoite să învețe un un brand complet nou cu fiecare proiect. Aici se răspunde „cum”, unde clarificați tonul, culoarea, fontul, dimensiunea, specificațiile siglei și orice alte linii directoare legate de proiect.

Obiectivul principal al afacerii.

nainte de a ne apuca de formarea conținutului, trebuie să avem claritate asupra motivului său de a fi. Cu excepția cazului în care îndeplinește un obiectiv de afaceri, chiar și cele mai orbitoare proiecte riscă să nu reușească la obiectivul său final de a crea valoare. Acesta este un lucru pe care ar trebui să-l discutați temeinic cu echipa și părțile interesate de la început, asigurându-vă că proiectele creative nu sunt doar vitrine, ci părți cu o contribuție ridicată a unei strategii mai ample. În cele din urmă, atunci când un activ creativ este produs cu obiectivul de afaceri, gândirea alegerilor estetice devine mai ușoară.

Părțile interesate.

Acest lucru se adresează și „cine”, dar din punct de vedere profesional latură. Cine va lucra la proiect din partea echipei creative? Cine sunt factorii de decizie ai clientului? La cine ar trebui să mergeți pentru aprobare în proiecte și în ce ordine?

Data scadenței.

Acesta este „momentul” proiectului . Când este data de începere? Când este dată versiunea finală? Care sunt etapele de referință? Când sunt scadente subtaskurile? Câte iterații sunt așteptate / convenite și când sunt scadente? Când colectați aceste informații, este important să determinați ce acțiunile și datele sunt necesare de la client pentru a menține proiectul pe drumul cel bun. De exemplu, au doar două zile pentru a oferi feedback fără a respinge termenul? Aceste articole și date trebuie să fie clar definite de la început, astfel încât clientul să înțeleagă că orice întârziere din partea lor va provoca întârzieri generale pentru proiect.

Ați fi surprins de câte slipuri creative lasă în afara piesa critică. , fie pentru că echipa este concentrată în totalitate pe livrabile sau pentru că nu întreabă. Amintiți-vă că conținutul pe care îl creați se leagă de o campanie cu date concrete de lansare și data de livrare va deveni o componentă critică a succesului său. Trebuie să cunoașteți și să puteți lucra cu această constrângere de proiect, setând-o în rezumatul creativ

Publicarea sau locul de promovare.

Contextul este crucial în conținut. Diferite locații poartă așteptări unice ale publicului și modalități de implicare. De exemplu, nu ați scrie niciodată un anunț tipărit în același mod în care ați scris o postare socială. Unde apare conținutul dvs. va determina designul, tonul, stilul, dimensiunea și scala și modul în care acesta mută utilizatorii la următorul punct din călătoria clientului. Asigurați-vă că vă aflați în locul în care utilizatorul dvs. final va interacționa cu produsul dvs. final.

Aflați mai multe: Workfront for Project Management

Cartea albă: Proces, creativitate și nevoia de viteză

Când ar trebui să utilizați un brief creativ?

Toate proiectele „Tier 1” (proiecte conceptuale extrem de creative) ar trebui să includă un brief creativ. Se solicită un brief creativ pentru proiectele care nu sunt de nivelul 1 poate necesita prea mult efort din partea echipei dvs. și / sau a clienților dvs. O scurtă prescurtare pentru proiectele dvs. de nivel 2 și pur și simplu un formular de admisie pentru proiectele dvs. de nivel 3 sunt cele mai bune practici.

Acum, deoarece creativ slipurile sunt numite „slipuri” dintr-un motiv și, întrucât nu toate proiectele creative seamănă, slipurile creative nu apar întotdeauna în pachete „o mărime potrivită tuturor”.

1. Nivelul 1 : Lucrare non-standard, non-iterativă, extrem de conceptuală – Această lucrare este cea mai predispusă la ambiguitate, ceea ce înseamnă că slipurile creative sunt obligatorii – în caz contrar, membrii echipei se vor stresa fie că nu știu unde să începeți sau să începeți cu un risc ridicat de a merge într-o direcție complet greșită. Gândiți-vă la o campanie publicitară completă; veți dori o mulțime de direcții de la client înainte de a vă elibera echipa.

2. Nivelul 2: Executarea lucrărilor anterioare pe toate livrabilele – Deoarece Nivelul 2 se ocupă de lucrările deja definite și finalizate, nu are nevoie de detaliile pe care le solicită o scurtă reclamă de nivel 1 pentru – dar echipa ta va risca în continuare dacă nu o utilizează. Aceasta ar putea fi o pagină de destinație a site-ului web pentru un client intern. Șansele sunt că ați creat deja zeci dintre acestea, astfel încât să aveți deja o impresie generală asupra așteptărilor, dar este întotdeauna bine să vă asigurați că aveți toate informațiile de care aveți nevoie înainte de a începe.

3. Nivelul 3: editări, revizuiri, lucrări cu șabloane – Nivelul 3 necesită cel mai scurt rezumat dintre toate, dar, deși este „simplu”, veți dori să faceți referire la descrierea proiectului; în plus, dacă lăsați lucrurile mici să treacă prin note lipicioase și conversații pe hol, mai degrabă decât să solicitați o formă de scurtă creație, veți deveni rapid ca un fast food care oferă rapid și ieftin oricui vine în drive-thru.

Cine ar trebui să completeze documentul creativ?

Au existat de mult timp întrebări despre cine ar trebui să completeze documentul creativ. Este clientul? este directorul creativ? Managerul de cont? Designerul sau scriitorul desemnat proiectului? Răspunsul este, depinde. Dacă sunteți o agenție sau o agenție internă, cea mai bună practică este să aveți reprezentantul de la serviciile pentru clienți sau managerul de cont atribuit se întâlnește împreună cu clientul pentru a trece prin brieful creativ. Ar putea avea sens ca agenția dvs. să includă și directorul creativ în acest proces, pentru a vă asigura că toată lumea are o înțelegere solidă a cerințelor proiectului.

Dacă sunteți o echipă internă de servicii creative, va trebui să stabilească ce proces funcționează cel mai bine pentru fluxul de lucru unic al echipei dvs. Poate că are cel mai mult sens ca directorul creativ să se întâlnească cu clientul intern pentru a completa brief-ul. Poate că echipa dvs. are manageri de trafic sau manageri de producție care ar îndeplini mai bine acest rol. La sfârșitul zilei, lucrul pe care doriți să îl evitați este să trimiteți un document clientului pentru a-l completa singur. Acest lucru poate duce la o serie de probleme:

• Clientul durează prea mult pentru ao completa

• Clientul nu îl completează deloc și se frustrează

• Clientul completează doar câteva informații

• Echipa ta citește rezumatul și nu ” nu înțeleg ce înseamnă clientul

Pentru a economisi timp și frustrare și dacă sunteți o agenție sau o echipă internă, aveți o întâlnire inițială cu clientul dvs. pentru a completa scoateți împreună conținutul creativ și obțineți clarificări după cum este necesar.

O alternativă la aceasta este utilizarea unui software de gestionare a activității de marketing, cum ar fi Workfront, cu briefuri creative încorporate în care, la cererea inițială, clientul trebuie să furnizeze anumite informații pentru echipă. Chiar și în acest scenariu, ca o bună practică, este recomandat să vă faceți timp pentru a vă întâlni cu clientul și să vă asigurați că toată lumea este pe aceeași pagină înainte de începerea producției.

Ebook : 6 mituri periculoase pe care orice agenție creativă ar trebui să le respingă

Ebook : Modul în care 5 genii creativi au folosit structura pentru a fi mai creativi

Șablonul de scurtă creație.

Dacă slipurile de creație includ aceste principii, atunci loviți-vă pe spate pentru că ați implementat în mod eficient slipuri de creație în fluxul de lucru. La fel de mult în munca de creație, șablonul de scurtă creație perfectă nu este construit într-o zi. Este nevoie de feedback continuu și de reglare fină pentru a se potrivi nevoilor organizației dvs. Pe măsură ce începeți să scrieți mai multe briefuri creative, determinați ce câmpuri comune ar trebui incluse și adăugați-le pentru a îmbunătăți continuu șablonul de scurtă creație. Pentru a începe, descărcați șablon de scurtă creație.

Amintiți-vă, totuși, este numit scurt pentru un motiv, așa că faceți-l scurt. Solicitați doar ceea ce echipa dvs. are absolut nevoie. De asemenea, fii dispus să-ți adaptezi brieful creativ la nivelul în care se încadrează proiectul tău. Acum sunteți pregătiți să scăpați de ambiguitate și să obțineți în final o claritate.