A ideia de que estamos todos conectados por apenas “seis graus” – seis outras pessoas – está arraigada em nosso folclore. Mas o sociólogo Duncan Watts de Columbia está trabalhando para ver se esses pequenos mundos realmente existem e como podem funcionar. Watts é um dos principais arquitetos da teoria das redes, o estudo da estrutura e do comportamento das redes. Ao descobrir as regras fundamentais que governam as redes de pessoas, máquinas, empresas e economias, Watts espera aprender mais sobre como as ideias se espalham, os sistemas financeiros falham e as empresas sobrevivem a crises. Em seu novo livro lançado este mês, Six Degrees: The Science of a Connected Age (WW Norton), Watts explora o que há de mais moderno em rede ciência e suas implicações práticas. Gardiner Morse da HBR conversou recentemente com Watts sobre seu trabalho. A seguir, trechos editados da conversa deles.
Você está usando a Internet para estudar o fenômeno dos “seis graus” . O que você encontrou?
A noção de seis graus de separação surgiu do trabalho conduzido pelo psicólogo social Stanley Milgram nos anos 1960. Milgram decidiu investigar o chamado problema do mundo pequeno, a hipótese de que todos no planeta estão conectados por apenas alguns intermediários. Em seus experimentos, algumas centenas de pessoas de Boston e Omaha tentaram enviar uma carta a um alvo – um completo estranho em Boston. Mas eles só podiam enviar a carta para um amigo pessoal que pensavam estar de alguma forma mais perto do alvo do que eles. Quando Milgram olhou para as letras que alcançaram o alvo, ele descobriu que elas haviam mudado de mãos apenas cerca de seis vezes. Desde então, essa descoberta foi consagrada na noção de que todos podem ser conectados por uma cadeia de conhecidos de aproximadamente seis elos.
Se essa hipótese do mundo pequeno estiver correta, ela terá implicações importantes para a natureza das redes sociais. Mas os resultados reais de Milgram foram muito menos conclusivos do que a maioria das pessoas imagina. Então, meus colegas e eu estamos conduzindo um experimento na Internet para tentar resolver a questão. Agora temos mais de 50.000 cadeias de mensagens originadas em 163 países em busca de 18 alvos em todo o mundo. O quadro preliminar é mais complicado do que Milgram percebeu, mas parece que sua principal descoberta de seis graus está próxima.
Até recentemente, era difícil estudar o problema do mundo pequeno porque não tínhamos capacidade de computação adequada. Isso mudou realmente apenas na última década, e houve uma explosão correspondente de interesse na ciência de rede. Os pesquisadores estão estudando redes de pessoas, empresas, conselhos de administração, computadores, instituições financeiras – qualquer sistema que inclua muitos componentes distintos, mas conectados – para procurar os princípios comuns. E o que parece que estamos descobrindo é que o fenômeno do mundo pequeno não é apenas real, mas muito mais universal do que se pensava. Os princípios que se aplicam às redes sociais, e explicam o fenômeno dos seis graus, parecem se aplicar a muitos outros tipos de redes também. Isso pode ter implicações para a compreensão de problemas práticos, como como as ideias se espalham, como os modismos surgem, como uma pequena falha inicial pode se espalhar por uma grande rede como uma rede elétrica ou um sistema financeiro – até mesmo como as empresas podem promover redes internas para lidar com crises.
O que a ciência das redes pode nos dizer sobre como os modismos se espalham?
Vejamos o sucesso fenomenal de Harry Potter. O primeiro livro, na verdade, começou a vida discretamente e então, como as patinetes Razor e o Blair Witch Project, simplesmente pegou. Mas por que? As pessoas tendem a pensar que produtos de sucesso estão de alguma forma destinados ao sucesso por causa de alguma combinação intrínseca de recursos que cria e sustenta a demanda. Mas a ciência da rede sugere que há mais coisas em jogo
No caso de Harry Potter, antes que a Bloomsbury comprasse os direitos, vários outros editores rejeitaram o manuscrito. É tentador pensar neles como tolos que perderam uma coisa certa. Na verdade, nunca foi uma coisa certa. Para cada Harry Potter que explode do nada, existem milhares de livros, filmes, autores e atores que vivem suas vidas inteiras na obscuridade, e meu trabalho sugere que não é porque lhes falte qualidade ou desejabilidade. Em outras palavras, o mercado para um produto de sucesso não deve ser pensado como existindo em algum estado latente antes do lançamento do produto, aguardando a chegada do produto. Em vez disso, surge de forma dinâmica, impulsionada em grande parte pelo crescente sucesso do próprio produto. Em economia, esse fenômeno é conhecido como cascata de informações: uma reação em cadeia social na qual um número cada vez maior de pessoas compra um produto principalmente porque outras pessoas o estão comprando.
Um objetivo da ciência de redes é explicar a mecânica de como esses mercados que se autoperpetuam se formam. Estamos descobrindo que a estrutura das redes é provavelmente muito mais importante do que qualquer um pensava para influenciar a dispersão de ideias ou comportamentos.O sucesso de Harry pode ter mais a ver com atributos específicos da rede social e de mídia em que está espalhado do que com qualquer qualidade inerente do livro. Isso muda nossas noções tradicionais sobre causa e efeito em suas cabeças.
Então, qual estrutura de rede estimula melhor a cascata de informações ou o contágio de ideias? Não sabemos ainda. Mas nosso trabalho está começando a identificar alguns princípios básicos. Por exemplo, parece que ter uma ampla variedade de tipos de personalidade em uma população pode realmente aumentar as chances de que uma nova ideia ou produto se torne popular. Também achamos que as cascatas de informações podem ser reprimidas se as pessoas em uma rede forem expostas a muitas ou poucas opiniões. Claramente, redes mal conectadas inibem o contágio de ideias. O que é menos óbvio é que, se as pessoas em uma rede estiverem muito conectadas, isso também pode impedir que uma moda passageira ou um produto se popularize.
É muito cedo para dizer se alguma tática de marketing específica poderia render o próximo Harry Potter. Mas nosso trabalho sugere que as idéias convencionais sobre como promover produtos podem não ser ideais.
As empresas pensam que entendem as redes nas quais contam. Seu trabalho sugere exatamente o oposto.
Muitas redes críticas nos negócios são inicialmente invisíveis, no sentido de que não são formalmente reconhecidas. Mas eles ainda são importantes. Portanto, é vital criar as condições que permitem que redes úteis se formem e sejam exploradas. Como se forma a rede “certa” de solucionadores de problemas?
Nas fábricas da Honda, por exemplo, até mesmo problemas de fabricação relativamente rotineiros são resolvidos por equipes temporárias criadas rapidamente, montadas quando necessário, de pessoas que vêm de toda a fábrica —Não apenas da área específica onde o problema foi observado pela primeira vez. As raízes de problemas mesmo aparentemente simples podem ser muito distantes e, portanto, requerem uma gama surpreendentemente ampla de conhecimento institucional para serem resolvidos. Um simples defeito de pintura, por exemplo, pode resultar de uma válvula defeituosa, que pode ter parado de funcionar porque uma estação de pulverização está continuamente sobrecarregada, porque outra estação de pulverização nunca está funcionando, porque essa estação de pulverização tem um problema com seu mecanismo de controle do computador, que resultou de uma configuração de software incorreta, que pode ser rastreado até um administrador de sistema sobrecarregado que está gastando muito tempo ajudando gerentes com contas de e-mail, e assim por diante. Nenhuma pessoa pode saber de tudo isso, mas as empresas como a Honda, descobriram que, dado um portfólio suficientemente diversificado de participantes, mesmo cadeias causais bastante complicadas podem ser identificadas rapidamente.
O que a Honda entende e explora não é apenas que as redes sociais informais são valiosas (embora de maneiras imprevisíveis), mas também que podem ser estimuladas por procedimentos institucionalizados. Uma pergunta que esperamos responder é: qual é o nível ideal de atividade de construção de rede em uma empresa? Juntar pessoas sem motivo aparente é obviamente caro. Onde você obtém o máximo retorno do investimento? Esperamos determinar qual deve ser o nível ideal de ênfase na construção de redes e o tipo de estratégias de combinação que funcionam melhor.
Quão distantes estão as aplicações práticas da ciência de redes?
A ciência da rede sugere que nossas noções de causa e efeito são distorcidas, que às vezes olhamos para os atores errados na peça para tentar entender por que o drama está se desenrolando do jeito que está.
Aplicações práticas como lançar com sucesso uma moda passageira ou projetar a arquitetura interna de uma grande empresa ainda estão muito distantes. No momento, estamos em um estágio análogo à biologia molecular na época em que Watson e Crick anunciaram a descoberta da estrutura do DNA. O significado de sua descoberta ficou imediatamente claro, mas ainda levou 50 anos e um enorme comprometimento de capital humano e financeiro para gerar a indústria de biotecnologia que temos hoje.
A ciência da rede sugere que nossas noções de causa e efeito são distorcidas.
