Pomysł, że wszystkich nas łączy zaledwie „sześć stopni” – sześć innych osób – jest zakorzeniony w naszym folklorze. Ale socjolog z Kolumbii Duncan Watts pracuje aby zobaczyć, czy takie małe światy naprawdę istnieją i jak mogą działać. Watts jest jednym z głównych architektów teorii sieci, badania struktury i zachowania sieci. Wyjaśniając podstawowe zasady rządzące sieciami ludzi, maszyn, firm i Watts ma nadzieję dowiedzieć się więcej o tym, jak rozprzestrzeniają się pomysły, zawodzą systemy finansowe i firmy radzą sobie z kryzysami. W swojej nowej książce Six Degrees: The Science of a Connected Age (WW Norton), Watts bada nowatorskie rozwiązania sieciowe nauka i jej praktyczne implikacje. Gardiner Morse z HBR rozmawiał niedawno z Wattsem o swojej pracy. Poniżej znajdują się zredagowane fragmenty ich rozmowy.
Używasz Internetu do badania zjawiska „sześciu stopni” . Co znalazłeś?
Pojęcie sześciu stopni separacji wyrosło z pracy psychologa społecznego Stanleya Milgrama w latach sześćdziesiątych. Milgram postanowił zbadać tak zwany problem małego świata, hipotezę, że wszyscy na planecie są połączeni tylko przez kilku pośredników. W swoich eksperymentach kilkaset osób z Bostonu i Omaha próbowało dostarczyć list do celu – zupełnie obcego w Bostonie. Ale mogli wysłać list tylko do osobistego przyjaciela, o którym myśleli, że jest bliżej celu niż oni. Kiedy Milgram spojrzał na listy, które dotarły do celu, stwierdził, że zmieniły właściciela tylko około sześć razy. Odkrycie to zostało zapisane w założeniu, że każdy może być połączony łańcuchem znajomych o długości około sześciu ogniw.
Jeśli ta hipoteza o małym świecie jest poprawna, ma to ważne konsekwencje dla natury sieci społecznościowych. Ale rzeczywiste wyniki Milgrama były znacznie mniej rozstrzygające, niż większość ludzi zdaje sobie sprawę. Tak więc moi koledzy i ja przeprowadzamy eksperyment internetowy, aby spróbować rozwiązać tę sprawę. Obecnie mamy ponad 50 000 łańcuchów wiadomości pochodzących ze 163 krajów w poszukiwaniu 18 celów na całym świecie. Wstępny obraz jest bardziej skomplikowany, niż zdawał sobie sprawę Milgram, ale wygląda na to, że jego główne odkrycie sześciu stopni jest na boisku.
Do niedawna trudno było zbadać problem małego świata, ponieważ brakowało nam odpowiedniej mocy obliczeniowej. To naprawdę zmieniło się dopiero w ostatniej dekadzie i nastąpił odpowiedni wzrost zainteresowania naukami o sieciach. Naukowcy badają sieci ludzi, firm, zarządów, komputerów, instytucji finansowych – każdy system składający się z wielu oddzielnych, ale połączonych ze sobą komponentów – w celu znalezienia wspólnych zasad. Wydaje się, że odkrywamy to, że zjawisko małego świata jest nie tylko rzeczywiste, ale o wiele bardziej uniwersalne, niż ktokolwiek przypuszczał. Zasady odnoszące się do sieci społecznościowych i wyjaśniające zjawisko sześciu stopni wydają się mieć również zastosowanie do wielu innych rodzajów sieci. Może to mieć implikacje dla zrozumienia praktycznych problemów, takich jak rozprzestrzenianie się pomysłów, utrwalanie się mody, sposób, w jaki niewielka początkowa awaria może rozprzestrzenić się w dużej sieci, takiej jak sieć energetyczna lub system finansowy, a nawet w jaki sposób firmy mogą wspierać sieci wewnętrzne, aby radzić sobie z kryzysami.
Co nauka o sieci może nam powiedzieć o rozprzestrzenianiu się mody?
Spójrzmy na fenomenalny sukces Harry’ego Pottera. Pierwsza książka właściwie zaczęła życie dość niepozornie, a potem, podobnie jak skutery Razor i Blair Witch Project, po prostu się przyjęła. Ale dlaczego? Ludzie mają skłonność do myślenia, że produkty, które odniosły sukces, są w jakiś sposób skazane na sukces z powodu jakiejś wewnętrznej kombinacji cech, które tworzą i podtrzymują popyt. Jednak nauka o sieciach sugeruje, że chodzi o coś więcej.
W przypadku Harry’ego Pottera, zanim Bloomsbury kupiło prawa, kilku innych wydawców odrzuciło rękopis. Kuszące jest myślenie o nich jako o głupcach, którzy przegapili pewne rzeczy. W rzeczywistości nigdy nie było to pewne. Na każdego Harry’ego Pottera, który eksploduje znikąd, są tysiące książek, filmów, autorów i aktorów, którzy całe życie żyją w ukryciu, a moja praca sugeruje, że nie dzieje się tak dlatego, że brakuje im jakości lub atrakcyjności. Innymi słowy, rynek odnoszący sukcesy produktu nie powinien być postrzegany jako istniejący w jakimś stanie utajonym przed wprowadzeniem produktu na rynek, czekając na jego przybycie. Raczej powstaje dynamicznie, w dużej mierze napędzany rosnącym sukcesem samego produktu. W ekonomii zjawisko to znane jest jako kaskada informacyjna: społeczna reakcja łańcuchowa, w której coraz więcej osób kupuje produkt głównie dlatego, że kupują go inni.
Jednym z celów nauki o sieciach jest wyjaśnienie mechanizmu powstawania tych samonapędzających się rynków. Odkrywamy, że struktura sieci jest prawdopodobnie znacznie ważniejsza niż ktokolwiek sądził, jeśli chodzi o wpływ na rozproszenie pomysłów lub zachowań.Sukces Harry’ego może mieć więcej wspólnego z określonymi atrybutami sieci społecznościowej i medialnej, w której jest rozpowszechniony, niż z jakąkolwiek nieodłączną cechą książki. To zmienia nasze tradycyjne wyobrażenia o przyczynie i skutku.
Zatem która struktura sieci najlepiej sprzyja kaskadom informacji lub zarażaniu pomysłami? Jeszcze nie wiemy. Ale nasza praca zaczyna identyfikować kilka podstawowych zasad. Na przykład wydaje się, że posiadanie szerokiego wachlarza typów osobowości w populacji może w rzeczywistości zwiększyć szanse, że nowy pomysł lub produkt zostanie przyjęty. Uważamy również, że kaskady informacyjne mogą zostać zduszone, jeśli ludzie w sieci są narażeni na zbyt wiele lub zbyt mało opinii. Najwyraźniej słabo połączone sieci powstrzymują rozprzestrzenianie się pomysłów. Mniej oczywiste jest to, że jeśli ludzie w sieci są zbyt gęsto połączeni, może to również zapobiec pojawieniu się mody lub produktu.
Jest za wcześnie, aby stwierdzić, czy jakakolwiek konkretna taktyka marketingowa mogłaby przynieść kolejną grę Harry Potter. Jednak nasza praca sugeruje, że konwencjonalne pomysły dotyczące promowania produktów mogą nie być optymalne.
Firmy myślą, że rozumieją sieci, na których polegają. Twoja praca sugeruje coś wręcz przeciwnego.
Wiele krytycznych sieci w biznesie jest początkowo niewidocznych, w tym sensie, że nie są formalnie rozpoznawane. Ale nadal są ważne. Dlatego tak ważne jest stworzenie warunków, które umożliwią tworzenie i wykorzystywanie pożytecznych sieci. Jak tworzy się „właściwa” sieć osób rozwiązujących problemy?
Na przykład w fabrykach Hondy nawet stosunkowo rutynowe problemy produkcyjne są rozwiązywane przez szybko tworzone, tymczasowe zespoły, które w razie potrzeby składają się z ludzi pochodzących z całego zakładu —Nie tylko z konkretnego obszaru, w którym problem został zaobserwowany po raz pierwszy. Korzenie nawet pozornie prostych problemów mogą być daleko idące i dlatego wymagają zaskakująco szerokiego zakresu wiedzy instytucjonalnej do rozwiązania. Na przykład prosta wada farby może spowodować z wadliwego zaworu, który mógł przestać działać, ponieważ stacja natryskowa jest ciągle przeciążona, ponieważ inna stacja nigdy nie działa, ponieważ ta stacja ma problem z mechanizmem sterowania komputerem, co wynikało z nieprawidłowej konfiguracji oprogramowania, co może być przypisuje się przepracowanemu administratorowi systemu, który spędza zbyt dużo czasu na pomaganiu menedżerom w kontach e-mail itd. Nikt nie może tego wszystkiego wiedzieć, ale firmy podobnie jak Honda odkrył, że biorąc pod uwagę wystarczająco zróżnicowane portfolio uczestników, można szybko zidentyfikować nawet dość skomplikowane łańcuchy przyczynowe.
Honda rozumie i wykorzystuje nie tylko to, że nieformalne sieci społecznościowe są cenne (aczkolwiek w nieprzewidywalny sposób), ale także to, że mogą być wspierane przez zinstytucjonalizowane procedury. Jedno z pytań, na które mamy nadzieję odpowiedzieć, brzmi: Jaki jest optymalny poziom działalności związanej z budowaniem sieci w firmie? Zbieranie ludzi razem bez wyraźnego powodu jest oczywiście kosztowne. Gdzie uzyskasz maksymalny zwrot z inwestycji? Mamy nadzieję, że uda nam się określić zarówno idealny poziom nacisku na budowanie sieci, jak i najlepiej działające strategie mieszania.
Jak odległe są praktyczne zastosowania nauki o sieciach?
Nauka o sieci sugeruje, że nasze wyobrażenia o przyczynie i skutku są wypaczone, że czasami patrzymy na niewłaściwych aktorów w sztuce, aby spróbować zrozumieć, dlaczego dramat rozwija się tak, jak jest.
Praktyczne zastosowania, takie jak skuteczne wprowadzenie mody lub zaprojektowanie wewnętrznej architektury dużej firmy, są bardzo odległe. W tej chwili jesteśmy na etapie analogicznym do biologii molekularnej w czasie, gdy Watson i Crick ogłosili odkrycie struktury DNA. Znaczenie ich odkrycia było od razu jasne, ale nadal potrzeba było 50 lat i ogromnego zaangażowania kapitału ludzkiego i finansowego, aby wygenerować przemysł biotechnologiczny, który mamy dzisiaj.
Nauka o sieciach sugeruje, że nasze pojęcia o przyczynie i skutku są wypaczone.
