Co to jest brief kreatywny?

brief kreatywny to dokument używany do nakreślenia strategii projektu kreatywnego. Kreacja zawiera szczegóły projektu, w tym jego cel, cele, wymagania, przekaz, dane demograficzne i inne kluczowe informacje. Kreatywne wytyczne, zwykle opracowywane na etapie inicjowania projektu, pomogą zespołowi kreatywnemu lepiej zrozumieć projekt od samego początku i mogą być prezentowane kluczowym interesariuszom i klientom.

Chociaż nie wszystkie kreacje są takie same, wszystkie mają ten sam podstawowy układ. A ponieważ niektóre projekty wymagają bardziej szczegółowego planowania niż inne, możesz stracić dużo czasu i wysiłku, jeśli spróbujesz użyć jednego szczegółowego, kreatywnego szablonu do całej swojej pracy. Tutaj przydają się elektroniczne kreacje w narzędziach do zarządzania pracą marketingową. .Jeśli jest to narzędzie wysokiej jakości, briefy można dostosować, aby można je było zaprojektować tak, aby obejmowały tylko informacje niezbędne do tego konkretnego typu projektu.

Skuteczne briefy kreatywne polegają na dobrych pytaniach. Jeśli potrafisz zadać właściwe pytania, możesz przygotować kreatywny brief, który ułatwi Ci życie. Zasadniczo musisz tylko wyjaśnić, kto, co, gdzie, kiedy i jak ma być dostarczony.

Dlaczego potrzebujesz kreatywnego briefu.

Potrzebujesz planu.

Oczywiście nie możesz zaprojektować czegoś, czego nie rozumiesz. Twój projekt wymaga celu, celów, oczekiwań i wyraźnego powodu istnienia. W briefie kreatywnym określasz swoją wizję i uzasadniasz płynące z niej korzyści, a także planujesz, w jaki sposób dotrzesz do odbiorców. Kreatywny brief od samego początku umieszcza wszystkich na tej samej stronie przed uruchomieniem projektu.

Dobrze napisany brief kreatywny pozwoli Ci zaoszczędzić czas.

Twórczy brief to nie tylko dokument, to narzędzie, które ułatwia jasną i dokładną komunikację od samego początku projektu proces. Jasna informacja może zapobiec zmianom projektu w ostatniej chwili, nieporozumieniom i sprzecznym celom – a wszystko to będzie kosztować Twój zespół cenny czas i pieniądze.

Zachowasz odpowiedzialność i komunikację.

Uzgodnienie zakresu, rezultatów, celów, osobowości i wykonania projektu pomoże zakotwiczyć Twój zespół i interesariuszy. Ustalenie parametrów i, co może najważniejsze, budowanie zaufania już na samym początku, znacznie przyczyni się do usprawnienia procesów.

Żądania i zatwierdzenia będą przetwarzane szybciej.

Niejednoznaczne cele są trudne do osiągnięcia. Rozważ niejasne prośby, takie jak: „Chcę tylko naprawdę ładnie wyglądającego projektu”. Podczas gdy niektóre z nich są po prostu faktem dla projektantów, krótki opis kreatywny wymusza klarowność na wcześniejszym etapie, minimalizując trudne konfrontacje podczas cyklu przeglądu i zatwierdzania. Proces informacyjny dotyczy zarówno przewidywania przeszkód, jak zrozumienia i dostosowania celów. Lepiej uzyskać wyjaśnienia na etapie planowania niż w trakcie sprawdzania.

Końcowy produkt będzie wyższej jakości.

Jest to bezpośredni rezultat wyznaczenia jasnych celów , dostosowując się do celów biznesowych i weryfikując oczekiwania z góry. Kiedy docenia się czas każdego i jasno określa oczekiwania, zespołowi łatwiej jest osiągnąć swój cel, pozostać zainwestowanym, zmotywowanym i dumnym ze swojej pracy.

Jak mówi David Trott, autor Creative Mischief: „ Odprawa zawsze miała być trampoliną do wspaniałej pracy, a nie kaftanem bezpieczeństwa ”. Pozwól więc, aby brief projektowy działał jak instrument przewodni i zrozum, że czas spędzony na dobrze zaprojektowanym briefie jest inwestycją, która ostatecznie opłaca się dzięki znacznie ulepszonemu procesowi, wyższej jakości wyników i ostatecznie bardziej zaufanej relacji między zespołem a klientem.

Ebook: 5 wskazówek, jak odzyskać czas na bycie kreatywnym

Biała księga: Zwinny marketing dla zespołów kreatywnych

Co zawiera kreacja krótkie?

Podczas pisania kreatywnego briefu pamiętaj, aby nie przegapić następujących trzech elementów, które są pomijane zbyt często w majtkach. Wierz lub nie, te elementy mogą stanowić różnicę między trudnym projekt merytoryczny i bardzo skuteczny.

Kontekst projektu i jego tło.

Każdy, kto ma zamiar stworzyć coś wartego opublikowania, musi znać kontekst przypisanego projektowi. Muszą wiedzieć, „dlaczego” projekt – jaka jest potrzeba? Jaki jest ból? Jaka jest szansa lub wyzwanie? Twój zespół może nie potrzebować znać każdego szczegółu historycznego szczegółu projektu, więc nie trać czasu na ustalanie wszystkiego; wymagaj tylko tego, co jest najważniejsze dla twojego zespołu wykonującego świetną pracę.

Docelowi odbiorcy.

Skąd będziesz wiedzieć, jak ukierunkować swoje produkty, jeśli nie wiesz, kto się zobaczy, zajmować się, oglądać lub czytać to, co tworzysz? Upewnij się, że wiesz „kto” z projektu, zanim zaczniesz. I nie chodzi mi tylko o pisanie, potencjalnych klientów.„A co z tymi potencjalnymi klientami? Ile mają lat? Skąd pochodzą? Jaka jest ich średnia pensja? Jakie są ich interesy? Ten rodzaj informacji może stanowić różnicę między udaną kampanią a ogromną stratą czasu i pieniędzy.

Opis produktu.

To jest szansa klienta, aby powiedzieć Ci, „co „projektu – co tak naprawdę chce, aby Twój zespół zrobił. W tym miejscu klient naprawdę odsłania ogólną wizję projektu. Może to jednak wymagać trochę pogłębienia, ponieważ często klienci mają w głowie obraz tego, co chcą. Jeśli nie możesz zmusić ich do opisania tego obrazu, praca wykonywana przez Twój zespół, bez względu na to, jak wspaniała, może zakończyć się rozczarowaniem, jeśli różni się od tej wizji. Jest to czas na zadawanie pytań, uzyskiwanie wyjaśnień i zarządzanie oczekiwaniami poprzez komunikowanie, jakie oczekiwania mogą, a jakich nie można spełnić i dlaczego.

Komunikacja.

Jeśli ten produkt lub kampania można ugotować do kilku lub mniej kluczowych wiadomości, jakie by one były? Niektóre agencje nazywają to „wielkim pomysłem”. Co ten projekt najbardziej musi przekazać lub przywołać publiczności?

Szczegóły marki / kampanii.

Ta sekcja jest szczególnie ważna dla agencji zewnętrznych, które być może będą musiały nauczyć się zupełnie nowa marka przy każdym projekcie. Tutaj uzyskuje się odpowiedź „jak”, w której wyjaśniasz ton, kolor, czcionkę, rozmiar, specyfikacje logo i wszelkie inne wytyczne związane z projektem.

Główny cel biznesowy.

Zanim przejdziemy do pracy nad kształtowaniem treści, musimy mieć jasność co do powodu jej istnienia. O ile nie spełnia celu biznesowego, nawet najbardziej olśniewające projekty grożą niepowodzeniem w osiągnięciu ostatecznego celu, jakim jest tworzenie wartości. To jest coś, co należy dokładnie przedyskutować ze swoim zespołem i interesariuszami na samym początku, upewniając się, że kreatywne projekty nie są tylko dekoracją okienną, ale wnoszą duży wkład w większą strategię. Ostatecznie, gdy zasób kreatywny jest tworzony z myślą o celu biznesowym, obrona wyborów estetycznych staje się łatwiejsza.

Interesariusze.

Dotyczy to również „kto”, ale z pracy bok. Kto będzie pracował nad projektem z zespołu kreatywnego? Kim są decydenci klienta? Do kogo należy się zwracać po zatwierdzenie wersji roboczych iw jakiej kolejności?

Termin.

To jest „kiedy” projektu . Kiedy jest data rozpoczęcia? Kiedy jest termin ostatecznej wersji? Jakie są kamienie milowe? Kiedy należy wykonać podzadania? Ile iteracji jest oczekiwanych / uzgodnionych i kiedy są wymagane? Podczas zbierania tych informacji ważne jest, aby określić, jakie od klienta wymagane są działania i terminy, aby projekt był realizowany. Na przykład, czy mają tylko dwa dni na przekazanie informacji zwrotnej bez przesunięcia terminu? Te pozycje i daty muszą być jasno określone od samego początku, aby klient zrozumiał, że wszelkie opóźnienia z jego strony spowodują ogólne opóźnienia w projekcie.

Zdziwiłbyś się, jak wiele kreatywnych briefów pomija krytyczny fragment , czy to dlatego, że zespół koncentruje się całkowicie na produktach, czy też nie pyta. Pamiętaj, że treść, którą tworzysz, jest powiązana z kampanią z konkretnymi datami rozpoczęcia i datą dostawy, stanie się kluczowym elementem jej sukcesu. Musisz znać i umieć pracować z tym ograniczeniem projektu, umieszczając go w briefie kreatywnym

Miejsce publikacji lub promocji.

Kontekst jest kluczowy w treści. Różne miejsca niosą ze sobą wyjątkowe oczekiwania publiczności i sposoby zaangażowania. Na przykład nigdy nie napisałbyś reklamy prasowej w ten sam sposób, w jaki piszesz post w mediach społecznościowych. Miejsce, w którym pojawi się Twoja treść, określi jej projekt, ton, styl, rozmiar i skalę oraz sposób, w jaki przeniesie użytkowników do kolejnego etapu ścieżki klienta. Pamiętaj, aby wyostrzyć, gdzie Twój końcowy użytkownik będzie się angażował w Twój produkt końcowy.

Więcej informacji: Workfront for Project Management

Whitepaper: Process, Creativity and the Need for Speed

Kiedy należy używać briefu kreatywnego?

Wszystkie projekty „Poziomu 1” (wysoce kreatywne projekty koncepcyjne) powinny zawierać brief kreatywny. Wymaganie kreatywnego briefu w przypadku projektów spoza warstwy 1 może wymagać zbyt dużego wysiłku ze strony zespołu i / lub klientów. Skrócony opis projektów z poziomu 2 i po prostu formularz zgłoszeniowy dla projektów poziomu 3 to najlepsze praktyki.

Teraz, ponieważ kreatywność majtki nie bez powodu nazywane są „majtkami”, a ponieważ nie wszystkie projekty kreatywne wyglądają tak samo, kreatywne figi nie zawsze są dostarczane w opakowaniach „jeden rozmiar dla wszystkich”.

1. Poziom 1 : Niestandardowa, nie iteracyjna, wysoce koncepcyjna praca – ta praca jest najbardziej podatna na niejednoznaczność, co oznacza, że kreatywne wytyczne są koniecznością – w przeciwnym razie członkowie zespołu będą stresować się, nie wiedząc, gdzie rozpocząć lub zacząć z dużym ryzykiem pójścia w zupełnie złym kierunku. Pomyśl o pełnej kampanii reklamowej; będziesz potrzebował dużo wskazówek od klienta, zanim stracisz drużynę.

2. Poziom 2: Wykonywanie wcześniejszych prac na elementach dostarczanych – ponieważ poziom 2 obejmuje już zdefiniowane i zakończone prace, nie wymaga on aż tak wielu szczegółów, jak krótkie wywołania kreacji poziomu 1 za… ale Twój zespół nadal będzie narażony na wysokie ryzyko, jeśli go nie użyje. Może to być strona docelowa witryny internetowej dla klienta wewnętrznego. Możliwe, że stworzyłeś już dziesiątki takich materiałów, więc masz już ogólne pojęcie o oczekiwaniach, ale zawsze dobrze jest upewnić się, że masz wszystkie potrzebne informacje, zanim zaczniesz.

3. Poziom 3: Edycje, poprawki, praca na szablonach – Poziom 3 wymaga najkrótszej informacji ze wszystkich, ale nawet jeśli jest to proste, będziesz chciał, aby opis projektu się odnosił; dodatkowo, jeśli pozwolisz sobie na małe rzeczy dzięki samoprzylepnym notatkom i rozmowom na korytarzu, zamiast wymagać jakiejś formy kreatywnego briefu, szybko staniesz się jak fast food, który dostarcza szybko i tanio każdemu, kto przychodzi do drive-thru.

Kto powinien wypełnić brief kreatywny?

Od dawna pojawiają się pytania, kto powinien wypełnić brief. Czy to klient? Czy to dyrektor kreatywny? Menedżer konta? Projektant lub scenarzysta przypisany do projektu? Odpowiedź brzmi, to zależy. Jeśli jesteś agencją lub agencją wewnętrzną, najlepszą praktyką jest zatrudnienie przedstawiciela obsługi klienta lub wyznaczony opiekun klienta spotyka się z klientem, aby przejść przez brief kreatywny. Może mieć sens, jeśli Twoja agencja włączy w ten proces również dyrektora kreatywnego, aby upewnić się, że wszyscy dobrze rozumieją wymagania projektu.

Jeśli jesteś wewnętrznym zespołem usług kreatywnych, będzie musiał określić, który proces działa najlepiej w unikalnym przepływie pracy Twojego zespołu. Być może najbardziej sensowne jest spotkanie dyrektora kreatywnego z klientem wewnętrznym w celu wypełnienia briefu. Może Twój zespół ma kierowników ruchu lub kierowników produkcji, którzy lepiej będą pełnić tę rolę. Ostatecznie to, czego chcesz uniknąć, to wysłanie klientowi dokumentu do samodzielnego wypełnienia. Może to prowadzić do wielu problemów:

• Klient wypełnia go zbyt długo

• Klient go nie wypełnia w ogóle i jest sfrustrowany

• Klient podaje tylko niektóre informacje

• Twój zespół czyta brief i nie ” t zrozumieć, co klient ma na myśli.

Aby zaoszczędzić czas i frustrację, i niezależnie od tego, czy jesteś agencją, czy zespołem wewnętrznym, zorganizuj wstępne spotkanie z klientem, aby wypełnić wspólnie opracuj brief kreatywny i uzyskaj wyjaśnienia w razie potrzeby.

Alternatywą jest użycie oprogramowania do zarządzania pracą marketingową, takiego jak Workfront, z wbudowanymi kreacjami, w których na początkowe żądanie klient musi dostarczyć pewne informacje dla zespołu. Nawet w tym scenariuszu najlepszym rozwiązaniem jest poświęcenie czasu na spotkanie z klientem i upewnienie się, że wszyscy są na tej samej stronie przed rozpoczęciem produkcji.

Ebook : 6 niebezpiecznych mitów, które każda kreacja agencji powinna odrzucić

Ebook : Jak 5 kreatywnych geniuszy wykorzystało strukturę, aby być bardziej kreatywnymi

Szablon briefu kreatywnego.

Jeśli twoje kreatywne briefy zawierają te zasady, to poklep się po plecach, ponieważ skutecznie wdrożyłeś kreatywne briefy do przepływu pracy. Podobnie jak w przypadku pracy twórczej, idealny szablon briefu kreatywnego nie jest tworzony w jeden dzień. Wymaga ciągłych informacji zwrotnych i dopracowywania, aby dopasować je do potrzeb organizacji. Kiedy zaczniesz pisać bardziej kreatywne briefy, określ, które wspólne pola powinny być uwzględnione i dodaj je, aby stale ulepszać szablon kreatywnego briefu. Aby uzyskać przewagę, pobierz nasz kreatywny szablon briefu.

Pamiętaj jednak, że nie bez powodu nazywa się to briefem, więc zrób to krótko. Pytaj tylko o to, czego absolutnie potrzebuje Twój zespół. Bądź też gotów dostosować swoje kreatywne wytyczne do poziomu, w jakim mieści się Twój projekt. Teraz jesteście gotowi uciec od niejasności i wreszcie uzyskać trochę jasności.