Wat is een creatieve briefing?

Een creatieve briefing is een document dat wordt gebruikt om de strategie van een creatief project te schetsen. Een creatieve briefing bevat projectdetails, waaronder het doel, de doelen, vereisten, berichten, demografische gegevens en andere belangrijke informatie van het project. Een creatieve briefing, die gewoonlijk wordt ontwikkeld in de startfase van het project, zal een creatief team helpen om een project vanaf het begin beter te begrijpen, en kan worden gepresenteerd aan de belangrijkste belanghebbenden en klanten.

Hoewel niet alle creatieve briefs hetzelfde zijn, hebben ze allemaal dezelfde basislay-out. En aangezien voor sommige projecten een meer gedetailleerde planning nodig is dan voor andere, verspil je veel tijd en moeite als je voor al je werk een gedetailleerd sjabloon voor creatieve briefjes probeert te gebruiken. Dit is waar elektronische creatieve briefs in marketingtools van pas komen. . Als het een kwaliteitstool is, kunnen de instructies worden aangepast zodat u ze kunt ontwerpen om alleen de informatie te bevatten die nodig is voor dat specifieke type project.

Effectieve creatieve instructies zijn gebaseerd op goede vragen. Als je de juiste vragen kunt stellen, kun je een creatieve briefing maken die je leven gemakkelijker zal maken. In wezen hoef je alleen maar te verduidelijken wie, wat, waar, wanneer en hoe van het product moet worden geleverd.

Waarom je een creatieve briefing nodig hebt.

Je hebt een plan nodig.

Het is duidelijk dat je niet iets kunt ontwerpen dat je niet begrijpt. Uw project heeft een doel, doelstellingen, verwachtingen en een duidelijke bestaansreden nodig. In een creatieve briefing verwoordt u uw visie en rechtvaardigt u de voordelen ervan, en plant u hoe u zich op uw publiek richt. Vanaf het begin zet een creatieve brief iedereen op dezelfde pagina voordat een project wordt gestart.

Een goedgeschreven creatieve briefing bespaart u tijd.

Uw creatieve briefing is niet alleen een document, het is een hulpmiddel dat vanaf het begin van het ontwerp duidelijke en grondige communicatie mogelijk maakt werkwijze. Een duidelijke briefing kan projectwijzigingen op het laatste moment, misverstanden en tegenstrijdige doelstellingen voorkomen, wat uw team kostbare tijd en geld zal kosten.

U blijft verantwoordelijk en communiceert.

Als u overeenstemming bereikt over uw reikwijdte, resultaten, doelstellingen, persona en uitvoering van een project, kunt u uw team en uw belanghebbenden verankeren. Door van meet af aan parameters vast te stellen en, misschien nog wel belangrijker, vertrouwen op te bouwen, zullen processen aanzienlijk soepeler verlopen.

Verzoeken en goedkeuringen worden sneller verwerkt.

Dubbelzinnige doelen zijn moeilijk te bereiken. Overweeg vage verzoeken als: “Ik wil gewoon een heel strak ogend ontwerp.” Hoewel een deel hiervan gewoon een feit is voor ontwerpprofessionals, dwingt een creatieve briefing stroomopwaarts duidelijkheid af, waardoor moeilijke confrontaties tijdens de evaluatie- en goedkeuringscyclus tot een minimum worden beperkt. Het briefingproces gaat zowel over het anticiperen op obstakels als het begrijpen en afstemmen van doelstellingen. Het is beter om opheldering te krijgen tijdens de planningsfase dan wanneer je midden in het proefdrukken zit.

Het eindproduct zal van hogere kwaliteit zijn.

Dit is een direct resultaat van het stellen van duidelijke doelstellingen , afstemmen op zakelijke doelstellingen, en verwachtingen vooraf beoordelen. Wanneer ieders tijd wordt gewaardeerd en verwachtingen duidelijk worden gemaakt, is het gemakkelijker voor het team om hun doel te bereiken, geïnvesteerd, gemotiveerd en trots te blijven op hun werk.

Zoals David Trott, auteur van Creative Mischief zegt: ” De opdracht moest altijd een springplank zijn voor geweldig werk. Geen keurslijf. ” Dus laat de ontwerpopdracht als uw leidraad fungeren en begrijp dat de tijd die wordt besteed aan een goed ontworpen opdracht een investering is die zich uiteindelijk terugverdient met een sterk verbeterd proces, een hogere kwaliteit van de output en, uiteindelijk, een vertrouwensrelatie. tussen uw team en klant.

E-boek: 5 tips om tijd terug te krijgen om creatief te zijn

Whitepaper: Agile marketing voor creatieve teams

Wat zit er in een advertentie brief?

Als u een creatieve briefing schrijft, zorg er dan voor dat u de volgende drie items die veel te vaak buiten de instructies blijven, niet mist. Geloof het of niet, deze items kunnen het verschil maken tussen een worstelende inhoudsproject en zeer effectief project.

Projectcontext en achtergrond.

Iedereen die iets gaat creëren dat het waard is om te publiceren, moet de context van het toegewezen project kennen. Ze moeten het “waarom” van het project weten – wat is de behoefte? Wat is de pijn? Wat is de kans of uitdaging? Uw team hoeft misschien niet alle essentiële historische details van het project te kennen, dus verspil geen tijd aan het proberen om elk klein ding vast te leggen; vereist alleen dat wat het belangrijkste is voor uw team dat geweldig werk doet.

Doelgroep.

Hoe weet u hoe u uw resultaten kunt targeten, tenzij u weet wie het gaat zien, omgaan met, kijken of lezen wat je aan het maken bent? Zorg ervoor dat je de “wie” van het project kent voordat je begint. En ik bedoel niet alleen het schrijven, potentiële klanten.’Hoe zit het met deze potentiële klanten? Hoe oud zijn ze? Waar komen ze vandaan? Wat is hun gemiddelde salaris? Wat zijn hun eigenbelangen? Dit soort informatie kan het verschil zijn tussen een succesvolle campagne en een enorme verspilling van tijd en geld.

Beschrijving van het te leveren product.

Dit is de kans van de klant om u te vertellen wat “van het project – wat ze eigenlijk willen dat uw team doet. Hier onthult de klant echt de algemene visie die ze voor het project hebben. Dit kan echter een beetje graafwerk vergen, omdat klanten vaak een beeld in hun hoofd hebben van wat ze willen. Als je ze niet zover krijgt om die foto te beschrijven, kan het werk dat je team doet, hoe fantastisch het ook doet, teleurstellend zijn als het afwijkt van die visie. Dit is het moment om vragen te stellen, opheldering te krijgen en verwachtingen te managen door te communiceren aan welke verwachtingen wel of niet kan worden voldaan en waarom.

Berichten.

Of dit product of deze campagne kan worden gekookt tot slechts een handvol of minder kernboodschappen, wat zouden dat zijn? Sommige bureaus noemen dit het ‘grote idee’. Wat moet dit project het meest overbrengen aan of oproepen bij het publiek?

Merk- / campagnedetails.

Dit gedeelte is vooral belangrijk voor externe bureaus die wellicht een geheel nieuw merk bij elk project. Dit is waar het “hoe” wordt beantwoord, waar u de toon, kleur, lettertype, grootte, logo-specificaties en andere richtlijnen met betrekking tot het project verduidelijkt.

Kerndoelstelling.

Voordat we beginnen met het vormgeven van inhoud, moeten we duidelijkheid hebben over de reden van bestaan. Tenzij het een bedrijfsdoelstelling bereikt, lopen zelfs de meest oogverblindende projecten het risico dat het uiteindelijke doel, het creëren van waarde, niet wordt gehaald. Dit is iets dat u vanaf het begin grondig met uw team en belanghebbenden moet bespreken, om ervoor te zorgen dat creatieve projecten niet alleen maar etalages zijn, maar onderdelen die veel bijdragen aan een grotere strategie. Uiteindelijk, wanneer een creatief bezit wordt geproduceerd met het zakelijke doel voorop, wordt het gemakkelijker om esthetische keuzes te verdedigen.

Belanghebbenden.

Dit richt zich ook op het ‘wie’, maar van de werkende kant. Wie werkt er vanuit het creatieve team aan het project? Wie zijn de besluitvormers van de klant? Bij wie moet u terecht voor goedkeuring van concepten en in welke volgorde?

Vervaldatum.

Dit is het “wanneer” van het project . Wanneer is de startdatum? Wanneer moet de definitieve versie worden ingeleverd? Wat zijn de mijlpalen? Wanneer zijn subtaken verschuldigd? Hoeveel iteraties worden verwacht / overeengekomen en wanneer moeten ze plaatsvinden? Bij het verzamelen van deze informatie is het belangrijk om te bepalen wat acties en data zijn vereist van de opdrachtgever om het project op koers te houden. Hebben ze bijvoorbeeld maar twee dagen om feedback te geven zonder de deadline te verleggen? Deze items en datums moeten vanaf het begin duidelijk worden gedefinieerd, zodat de klant begrijpt dat eventuele vertragingen van hun kant algemene vertragingen voor het project zullen veroorzaken.

Het zou je verbazen hoeveel creatieve instructies het kritieke stuk weglaten , hetzij omdat het team volledig gefocust is op de resultaten of omdat ze er niet naar vragen. Onthoud dat de inhoud die u creëert, aansluit bij een campagne met concrete lanceringsdata en uw leverdatum, een cruciaal onderdeel van het succes ervan zal worden. U moet deze projectbeperking kennen en ermee kunnen werken, door deze in de creatieve brief te plaatsen.

Publicatie- of promotielocatie.

Context is cruciaal in inhoud. Verschillende locaties dragen unieke verwachtingen van het publiek en manieren van betrokkenheid. U schrijft bijvoorbeeld nooit een gedrukte advertentie op dezelfde manier als een sociale post. Waar uw inhoud wordt weergegeven, bepaalt het ontwerp, de toon, de stijl, de grootte en de schaal, en hoe deze gebruikers naar het volgende punt op het klanttraject leidt. Zorg ervoor dat u zich concentreert op waar uw eindgebruiker zich bezighoudt met uw eindproduct.

Meer informatie: Workfront voor projectbeheer

Whitepaper: proces, creativiteit en de behoefte aan snelheid

Wanneer moet je een creatieve briefing gebruiken?

Alle ‘Tier 1’-projecten (zeer creatieve, conceptuele projecten) moeten een creatieve briefing bevatten. Een creatieve briefing vereisen voor niet-Tier 1-projecten kan te veel inspanning vergen van uw team en / of uw klanten. Een verkorte briefing voor uw Tier 2-projecten en gewoon een intakeformulier voor uw Tier 3-projecten zijn best practices.

Nu, sinds creatief slips worden niet voor niets ‘slips’ genoemd, en aangezien niet alle creatieve projecten op elkaar lijken, komen creatieve slips niet altijd in ‘one size fits all’-pakketten.

1. Niveau 1 : Niet-standaard, niet-iteratief, zeer conceptueel werk – Dit werk is het meest vatbaar voor dubbelzinnigheid, wat betekent dat creatieve instructies een must zijn – anders zullen teamleden ofwel stress krijgen omdat ze niet weten waar om te beginnen, of aan de slag te gaan met een hoog risico om in een volledig verkeerde richting te gaan. Denk aan een volledige advertentiecampagne; je wilt veel leiding van de klant voordat je je team loslaat.

2. Niveau 2: uitvoering van eerder werk voor alle te leveren producten: aangezien niveau 2 betrekking heeft op reeds gedefinieerd en voltooid werk, heeft het niet de details nodig die een creatieve brief van niveau 1 oproept want – maar je team loopt nog steeds een hoog risico als ze er geen gebruiken. Dit kan een landingspagina van een website zijn voor een interne klant. De kans is groot dat je er al tientallen hebt gemaakt, dus je hebt al een algemeen idee van wat de verwachtingen zijn, maar het is altijd goed om ervoor te zorgen dat je alle informatie hebt die je nodig hebt voordat je begint.

3. Niveau 3: bewerkingen, revisies, sjablonen – Niveau 3 vereist de kortste brief van allemaal, maar ook al is het simpel, wil je een projectbeschrijving om naar te verwijzen; plus, als je de kleine dingen doorlaat met plakbriefjes en ganggesprekken in plaats van een of andere vorm van een creatieve briefing te vereisen, word je al snel een fastfood-joint die snel en goedkoop bezorgt aan iedereen die naar de drive-thru komt.

Wie zou de creatieve briefing moeten invullen?

Er zijn al lang vragen over wie de creatieve briefing moet invullen. Is het de klant? is het de creatief directeur? De accountmanager? De ontwerper of schrijver die aan het project is toegewezen? Het antwoord is: het hangt ervan af. Als u een bureau of een in-house bureau bent, kunt u het beste de vertegenwoordiger van de klantenservice of de toegewezen accountmanager ontmoet samen met de klant om de creatieve opdracht door te nemen. Het kan voor uw bureau zinvol zijn om ook de creatief directeur bij dit proces te betrekken om ervoor te zorgen dat iedereen de projectvereisten goed begrijpt.

Als u een intern team voor creatieve services bent, kunt u zal moeten bepalen welk proces het beste werkt voor de unieke workflow van uw team. Misschien is het het meest logisch dat de creatief directeur de interne klant ontmoet om de opdracht in te vullen. Misschien heeft uw team verkeersmanagers of productiemanagers die die rol beter kunnen vervullen. Aan het eind van de dag is het ding dat u wilt vermijden, het sturen van een document naar de klant om het zelf in te vullen. Dit kan tot een aantal problemen leiden:

• Klant doet er te lang over om het in te vullen

• Klant vult het niet in helemaal uit en raakt gefrustreerd

• De klant vult slechts een deel van de informatie in

• Uw team leest de briefing en doet het niet ” niet begrijpen wat de klant bedoelt

Om tijd en frustratie te besparen, en of u nu een bureau of een intern team bent, moet u een eerste gesprek met uw klant hebben om te vullen samen de creatieve briefing opstellen en indien nodig verduidelijking krijgen.

Een alternatief hiervoor is het gebruik van marketingwerkbeheersoftware zoals Workfront met ingebouwde creatieve instructies, waarbij de klant op eerste verzoek bepaalde informatie voor het team. Zelfs in dit scenario wordt het als best practice aanbevolen om de tijd te nemen om de klant te ontmoeten en ervoor te zorgen dat iedereen op dezelfde pagina staat voordat de productie begint.

E-boek : 6 gevaarlijke mythes die elke advertentiemedewerker zou moeten afwijzen

Ebook : Hoe 5 creatieve genieën structuur gebruikten om creatiever te zijn

Creatieve briefsjabloon.

Als uw creatieve briefs deze principes bevatten, geef uzelf dan een schouderklopje, want u hebt effectief creatieve briefs geïmplementeerd in uw workflow. Zoals zo vaak bij creatief werk, wordt de perfecte creatieve briefsjabloon niet in een dag gemaakt. Het vereist voortdurende feedback en afstemming om aan de behoeften van uw organisatie te voldoen. Als u begint met het schrijven van meer creatieve briefs, bepaalt u welke veelvoorkomende velden moeten worden opgenomen en voegt u deze toe om uw sjabloon voor creatieve briefjes voortdurend te verbeteren. Download onze creatieve briefsjabloon.

Onthoud echter dat het niet voor niets een briefing wordt genoemd, dus houd het kort. Vraag alleen wat uw team absoluut nodig heeft. Wees ook bereid om uw creatieve briefing aan te passen aan het niveau waarin uw project past. Nu ben je klaar om aan dubbelzinnigheid te ontsnappen en eindelijk wat duidelijkheid te krijgen.