L’idea che siamo tutti collegati da soli “sei gradi”, sei altre persone, è radicata nel nostro folklore. Ma il sociologo della Columbia Duncan Watts sta lavorando per vedere se esistono davvero mondi così piccoli e come potrebbero funzionare. Watts è uno dei principali architetti della teoria della rete, lo studio della struttura e del comportamento della rete. Esaminando le regole fondamentali che governano le reti di persone, macchine, aziende e economie, Watts spera di saperne di più su come le idee si diffondono, i sistemi finanziari falliscono e le aziende sopravvivono alle crisi. Nel suo nuovo libro in uscita questo mese, Six Degrees: The Science of a Connected Age (WW Norton), Watts esplora la frontiera del network scienza e le sue implicazioni pratiche. Gardiner Morse di HBR ha recentemente parlato con Watts del suo lavoro. Di seguito sono riportati estratti modificati della loro conversazione.
Stai usando Internet per studiare il fenomeno dei “sei gradi” . Cosa hai trovato?
La nozione di sei gradi di separazione è nata dal lavoro condotto dallo psicologo sociale Stanley Milgram negli anni ’60. Milgram ha deciso di indagare sul cosiddetto problema del piccolo mondo, l’ipotesi che tutti sul pianeta siano collegati da pochi intermediari. Nei suoi esperimenti, alcune centinaia di persone da Boston e Omaha hanno cercato di inviare una lettera a un obiettivo: un perfetto sconosciuto a Boston. Ma potevano solo inviare la lettera a un amico personale che pensavano fosse in qualche modo più vicino all’obiettivo di loro. Quando Milgram guardò le lettere che raggiungevano l’obiettivo, scoprì che erano cambiate di mano solo sei volte. Da allora questa scoperta è stata sancita dall’idea che tutti possono essere collegati da una catena di conoscenze lunga circa sei anelli.
Se questa ipotesi del piccolo mondo è corretta, ha importanti implicazioni per la natura dei social network. Ma i risultati effettivi di Milgram erano molto meno conclusivi di quanto la maggior parte delle persone creda. Quindi, i miei colleghi ed io stiamo conducendo un esperimento su Internet per cercare di risolvere la questione. Ora abbiamo oltre 50.000 catene di messaggi provenienti da 163 paesi alla ricerca di 18 obiettivi in tutto il mondo. L’immagine preliminare è più complicata di quanto Milgram pensasse, ma sembra che la sua scoperta principale di sei gradi sia nel campo da baseball.
Fino a poco tempo fa era difficile studiare il problema del piccolo mondo perché ci mancava una potenza di calcolo adeguata. Ciò è cambiato davvero solo nell’ultimo decennio e c’è stata una corrispondente esplosione di interesse per la scienza delle reti. I ricercatori stanno studiando reti di persone, aziende, consigli di amministrazione, computer, istituzioni finanziarie – qualsiasi sistema che comprenda molti componenti discreti ma collegati – per cercare i principi comuni. E quello che ci sembra di scoprire è che il fenomeno del piccolo mondo non solo è reale, ma è molto più universale di quanto si pensasse. I principi che si applicano ai social network, e tengono conto del fenomeno dei sei gradi, sembrano applicarsi anche a molti altri tipi di network. Ciò potrebbe avere implicazioni per la comprensione di problemi pratici come il modo in cui le idee si diffondono, come si diffondono le mode, come un piccolo fallimento iniziale può ricadere su una grande rete come una rete elettrica o un sistema finanziario, persino come le aziende possono promuovere le reti interne per far fronte alle crisi.
Cosa può dirci la scienza delle reti su come si diffondono le mode?
Diamo un’occhiata al fenomenale successo di Harry Potter. Il primo libro in realtà è nato in modo piuttosto discreto e poi, come gli scooter Razor e il Blair Witch Project, ha preso piede. Ma perché? Le persone tendono a pensare che i prodotti di successo siano in qualche modo destinati ad avere successo a causa di una combinazione intrinseca di caratteristiche che crea e sostiene la domanda. Ma la scienza delle reti suggerisce che c’è di più nel quadro.
Nel caso di Harry Potter, prima che Bloomsbury acquistasse i diritti, molti altri editori rifiutarono il manoscritto. Si è tentati di pensare a loro come a degli sciocchi che hanno perso una cosa sicura. In effetti, non è mai stata una cosa sicura. Per ogni Harry Potter che esplode dal nulla, ci sono migliaia di libri, film, autori e attori che vivono l’intera vita nell’oscurità, e il mio lavoro suggerisce che non è perché mancano di qualità o desiderabilità. In altre parole, il mercato di un prodotto di successo non dovrebbe essere pensato come esistente in uno stato latente prima del lancio del prodotto in attesa dell’arrivo del prodotto. Piuttosto, nasce in modo dinamico, guidato in gran parte dal crescente successo del prodotto stesso. In economia, questo fenomeno è noto come cascata di informazioni: una reazione a catena sociale in cui un numero crescente di persone acquista un prodotto principalmente perché altre persone lo acquistano.
Uno degli obiettivi della scienza delle reti è spiegare i meccanismi di come si formano questi mercati che si autoalimentano. Stiamo scoprendo che la struttura delle reti è probabilmente molto più importante di quanto si pensasse nell’influenzare la dispersione di idee o comportamenti.Il successo di Harry potrebbe avere più a che fare con particolari attributi della rete sociale e dei media in cui è diffuso che con qualsiasi qualità intrinseca del libro. Questo trasforma le nostre nozioni tradizionali di causa ed effetto nella loro testa.
Quindi quale struttura di rete incoraggia meglio la cascata di informazioni o il contagio di idee? Non lo sappiamo ancora. Ma il nostro lavoro sta iniziando a identificare alcuni principi di base. Ad esempio, sembra che avere una vasta gamma di tipi di personalità in una popolazione possa effettivamente aumentare le probabilità che una nuova idea o prodotto possa prendere piede. Pensiamo anche che le cascate di informazioni possano essere soffocate se le persone in una rete sono esposte a troppe opinioni, o troppo poche. Chiaramente, le reti scarsamente connesse inibiscono il contagio delle idee. Ciò che è meno ovvio è che se le persone in una rete sono troppo densamente connesse, ciò potrebbe anche impedire a una moda passeggera o a un prodotto di prendere piede.
È troppo presto per dire se qualche tattica di marketing specifica potrebbe produrre il prossimo Harry Potter. Ma il nostro lavoro suggerisce che le idee convenzionali su come promuovere i prodotti potrebbero non essere ottimali.
Le aziende pensano di comprendere le reti su cui fanno affidamento. Il tuo lavoro suggerisce esattamente l’opposto.
Molte reti critiche nel mondo degli affari sono inizialmente invisibili, nel senso che non sono formalmente riconosciute. Ma sono ancora importanti. Quindi è fondamentale creare le condizioni che consentano la formazione e lo sfruttamento di reti utili. Come si forma la “giusta” rete di risolutori di problemi?
Negli stabilimenti Honda, ad esempio, anche i problemi di produzione relativamente di routine vengono risolti da team temporanei creati rapidamente, assemblati quando necessario da persone provenienti da tutto lo stabilimento —Non solo dall’area specifica in cui il problema è stato osservato per la prima volta. Le radici anche di problemi apparentemente semplici possono essere lontane e quindi richiedere una gamma sorprendentemente ampia di conoscenze istituzionali per essere risolte. Un semplice difetto di pittura, per esempio, può risultare da una valvola difettosa, che potrebbe aver smesso di funzionare perché una stazione di spruzzatura è continuamente sovraccaricata, perché un’altra stazione di spruzzatura non funziona mai, perché quella stazione di spruzzatura ha un problema con il suo meccanismo di controllo del computer, che è il risultato di una configurazione software errata, che può essere riconducibile a un amministratore di sistema oberato di lavoro che sta dedicando troppo tempo ad aiutare i manager con gli account di posta elettronica e così via. Nessuno può sapere tutto questo, ma le aziende come Honda hanno scoperto che, dato un portafoglio di partecipanti sufficientemente diversificato, è possibile identificare rapidamente anche catene causali piuttosto complicate.
Ciò che Honda comprende e sfrutta non è solo che i social network informali sono preziosi (anche se in modi imprevedibili), ma anche che possono essere favoriti da procedure istituzionalizzate. Una domanda a cui speriamo di rispondere è: qual è il livello ottimale di attività di creazione di reti in un’azienda? Mettere insieme le persone senza una ragione apparente è ovviamente costoso. Dove ottieni il massimo ritorno sull’investimento? Speriamo di determinare sia quale dovrebbe essere il livello ideale di enfasi sulla costruzione di reti, sia il tipo di strategie di mixaggio che funzionano meglio.
Quanto sono lontane le applicazioni pratiche della scienza delle reti?
La scienza della rete suggerisce che le nostre nozioni di causa ed effetto sono distorte, che a volte guardiamo gli attori sbagliati nella commedia per cercare di capire perché il dramma si sta svolgendo così com’è.
Applicazioni pratiche come lanciare con successo una moda passeggera o progettare l’architettura interna di una grande azienda sono molto lontane. In questo momento, siamo in una fase analoga alla biologia molecolare nel momento in cui Watson e Crick annunciarono la scoperta della struttura del DNA. Il significato della loro scoperta è stato immediatamente chiaro, ma ci sono voluti ancora 50 anni e un massiccio impegno di capitale umano e finanziario per generare l’industria biotech che abbiamo oggi.
La scienza delle reti suggerisce che le nostre nozioni di causa ed effetto sono distorte.
