Markkinarakenteet tarjoavat lähtökohdan talousympäristöjen arvioinnille liiketoiminnassa. Yritysten ja markkinoiden toiminnan ymmärtäminen antaa liike-elämän ammattilaisille ja johtajille mahdollisuuden arvioida tarkasti teollisuuden ja markkinoiden uutisia, politiikan muutoksia ja lainsäädäntöä sekä kuinka talous muotoilee tärkeitä päätöksiä.

Mitä ovat markkinarakenteet?

”Markkinarakenteet” viittaavat markkinoiden erilaisiin ominaisuuksiin, jotka määräävät myyjien suhteet toisiinsa, myyjien ja ostajien väliseen suhteeseen. Markkinarakenteella on useita perusominaisuuksia, kuten seuraavat:

• Myytävä hyödyke tai tuote ja tuotannon eriyttämisen laajuus.
• Markkinoille pääsyn ja siitä poistumisen helppous tai vaikeus.
• Suurimman markkinaosuuden jakautuminen yrityksiä.
• Yritysten lukumäärä markkinoilla.
• Ostajien lukumäärä ja miten he työskentelevät myyjien kanssa tai vastaan hinnan ja määrän sanelemiseksi.
• Myyjien välinen suhde.

Markkinarakenteiden tyypit

Niitä on neljä markkinarakenteiden perustyypit.

Puhdas kilpailu

Puhdas tai täydellinen kilpailu on markkinarakenne, jonka määrittelee suuri joukko pieniä yrityksiä, jotka kilpailevat toistensa kanssa. Yhdellä yrityksellä ei ole merkittävää markkinointivaltaa, ja sen seurauksena teollisuus tuottaa optimaalisen tuotannon, koska yrityksillä ei ole kykyä vaikuttaa markkinahintoihin. Tarjonta ja kysyntä määräävät tuotettujen tavaroiden ja palvelujen määrän yhdessä yritysten markkinoilla asettamien markkinahintojen kanssa. Tuotteet ovat identtisiä kilpailijoiden tuotteiden kanssa, eikä markkinoille tulolle ja sieltä poistumiselle ole merkittäviä esteitä.

Puhdas kilpailumarkkinarakenne on harvinaista todellisessa maailmassa. Tämä on teoreettinen malli, josta on hyötyä, kun tarkastellaan samanlaisilla aloilla toimivia teollisuudenaloja. Toisin sanoen, se on hyvä viitekohta muille markkinarakenteille. Parhaita esimerkkejä puhtaista kilpailumarkkinoiden rakenteista ovat pörssi-, maatalous- ja käsityömarkkinat.

Monopolistinen kilpailu

Puhtaan kilpailun tavoin monopolistinen kilpailu on markkinarakenne, joka viittaa suureen määrään toisiaan kilpailevia pieniä yrityksiä. Monopolistisessa kilpailussa olevat yritykset myyvät kuitenkin samanlaisia mutta hyvin eriytettyjä tuotteita. Alhaisimman mahdollisen kustannustuotannon, joka johtaa optimaaliseen tuotantoon puhtaassa kilpailumarkkinarakenteessa, ei oleteta.

Nämä tekijät antavat monopolistisessa kilpailussa toimiville yrityksille mahdollisuuden periä korkeampia hintoja tietyllä alueella. Tuotteet ovat huomattavan samanlaisia, mutta pienistä eroista tulee yritysten markkinoinnin ja mainonnan perusta. Eriyttämiseen voi sisältyä tyyli, tuotenimi, sijainti, pakkaus, mainonta, hinnoittelustrategiat ja paljon muuta.

Esimerkkejä ovat pikaruokaravintolat, vaatekaupat, aamiaismuroyritykset, huolto- ja korjausmarkkinat, tuutorointiyritykset ja kauneushoitolat sekä kylpylät. Kauneussalongin tuotteet ja palvelut ovat melko samanlaisia, mutta nämä yritykset käyttävät tiettyjä arvolauselmia, kuten palvelujen laatua ja houkuttelevaa hinnoittelua, houkutellakseen lisää asiakkaita. He saattavat jopa mainostaa tuotenimeä olevia kauneudenhoitotuotteita, jotka itse ovat monopolistisessa kilpailussa – meikki- ja hiustuotteita ei ole juurikaan eroteltava toisistaan siitä, mikä näiden tuotteiden ja niiden käytön muodostaa.

Tuottajat tulevat vapaasti markkinoille, kun voitot ovat houkuttelevia. Monopolistisessa kilpailussa on helppo tulla markkinoille ja poistua.

Oligopoli

Muutama yritys hallitsee oligopolia, mikä johtaa rajoitettuun kilpailuun. He voivat tehdä yhteistyötä keskenään tai kilpailla toistensa kanssa käyttääksesi kollektiivista markkinavoimaansa hinnankorotuksiin ja ansaitsemaan enemmän voittoa.

Oligopoliin pääseminen on vaikeaa. Tehokkaimmat yritykset hallitsevat raaka-aineita, patentteja sekä taloudellisia ja fyysisiä resursseja, jotka luovat esteitä mahdollisille markkinoille pääsyille. Tämä auttaa asettamaan korkeita hintoja. Jos hinnat ovat kuitenkin liian korkeat, ostajat etsivät markkinoilta tuotekorvikkeita.

Tuotteet voivat olla homogeenisia tai eriytettyjä. Tyypillisesti hallitsevia yrityksiä on kolmesta viiteen, mutta tämä määrä voi vaihdella markkinoiden mukaan. Esimerkiksi videopelikonsolit ovat oligopoli, jossa markkinoita hallitsee kolme yritystä – Microsoft, Sony ja Nintendo. Muita esimerkkejä oligopoleista ovat auto- ja bensiiniteollisuus.

Hinnoittelu, voitot ja tuotantotasot muuttuvat, kun myyjien ja ostajien välinen dynaaminen suhde muuttuu.

Puhdas monopoli

Monopoli on olemassa, kun yksi yritys hallitsee koko markkinoilla. Yritys ja teollisuus ovat synonyymejä. Tämä yritys on tuotteen ainoa tuottaja, eikä läheisiä korvikkeita ole olemassa. Koska vaihtoehtoja ei ole, yrityksellä on korkein markkinavoima. Tästä syystä monopolistit vähentävät usein tuotantoa, korottavat hintoja ja ansaitsevat enemmän voittoja.

Sisäänpääsy tai poistuminen estetään puhtaassa monopolissa. Tämä voi tapahtua useammasta kuin yhdestä syystä, kuten nähdään puhtaiden monopolien kahdesta parhaasta esimerkistä: yleishyödylliset laitokset ja ammattilaisliigat.

Julkisia palveluita pidetään luonnollisina monopoleina, koska niillä on mittakaavaetuja – yritys saa kokonsa vuoksi tiettyjä kustannusetuja – äärimmäisellä tavalla. Uudet yritykset eivät voi perustaa, koska mittakaavan saavuttaminen lyhyessä ajassa olisi uskomattoman kallista. Putkien ja johtojen sokkelon rakentaminen kilpailemaan yrityksen kanssa vaatisi paljon pääomaa, ja markkinoille tulolle olisi oikeudellisia esteitä. Siksi luonnollisille monopoleille on tyypillisesti olemassa valtion monopoleja (tai hallituksen määräyksiä).

Ammattilaisliigat hallitsevat pelaajasopimuksia ja vuokraavat vuokrasopimuksia suurimmille kaupungin stadionille ja areenoille. Tarvitsisi huomattavan määrän pääomaa houkutellakseen huippuosaajia ja turvaamaan riittävän suuren paikan tuon kyvyn esittelemiseksi, jos joku haluaa perustaa ammattilaisliigan. Lisäksi tarjolla on lähetysoikeuksia ja paljon muuta. Esimerkiksi kaudella 2017-2018 37 pelaajaa NBA: ssa ansaitsee pelkästään 20 miljoonaa dollaria. Liigan uudet areenat maksavat 500 miljoonan dollarin naapurustossa. NBA: n televisiointioikeuksia laajennettiin helmikuussa 2016 ESPN: n ja TNT: n kanssa noin 2,66 miljardin dollarin arvolla vuodessa.

Ura liiketoiminnassa

Markkinarakenteiden tunnistaminen ja soveltaminen liiketoimintaan edellyttää vahvaa teorian ja käytännön tuntemusta. Aurora-yliopiston liiketalouden kandidaatin tutkinto verkossa ja online-MBA auttavat opiskelijoita kehittämään uransa etenemiseen tarvittavia tietoja ja taitoja. Opiskelijat saavat nykyisen liiketoiminnan käytännön opetusta tiedekunnan jäseniltä, joilla on todellista kokemusta. Jokainen ohjelma tapahtuu täysin online-oppimisympäristössä.